如何做好标准化营销

什么是标准化营销？打个比方，麦当劳的所有分店和总店总是给人统一的标志——一个黄色的“M”符号；统一的视觉形象——麦当劳叔叔的塑像、诱人的汉堡和烤翅海报以及黄色主色调；统一的店面装修；统一的产品等，让全球各地的消费者都能识别。但标准化营销并不仅仅包括这些。具体到房地产标准化营销，主要包括流程标准化、业务报告规范化和信息处理规范化。一、打造标准化的营销流程现在房地产营销从手法上更加多元化、个性化，新的营销理念如跨界营销、网络营销、体验式营销等等陆续登台。但是，理念转化为实战，有多少能被落地，大多数情况下取决于销售经理的能力以及销售人员的领悟力和执行力。因此，我们需要通过建立标准化的营销流程，剔除更多人为因素的影响。建立详细的《项目销售流程》根据销售动线，筹划好项目销售流程，并针对流程中的每个销售节点，分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言，形成多套方案。如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访，分别进行模拟动作和语言策划，尽量详细到每个细节流程，然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记，以达到实际工作中，客户一出现在某种情境下，就可按《销售流程》的规定进行熟练应用，不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化，并且已经达到了体验式要求，我们模拟下营销情境：客户从停车开始，值班保安帮着打开车门；进入售楼中心，门童帮着打开门；进入售楼中心后有项目的三维动画介绍；区域沙盘、项目沙盘介绍；部品陈列展示；企业品牌发展路径；看房通道引导；样板房有专门讲解人员；价格投影上墙、算价；客服提供茶水服务；客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。通过这一营销路径展示，我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。编制详细的《项目答客问》《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》，它除了项目的基本信息以外，还要详细到某种户型，并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答，做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题；同时，将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充，不断完善《项目答客问》。通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理，基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理，之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作，严格按照规定执行。同时，建立相应的考核和监督机制，明确惩处措施。二、建立起规范化的业务体系项目营销投入分析报告通过对一周或者一月广告投放情况进行跟踪调查，评估分析营销效果，并对营销费用进行有效的控制和引导。具体从营销投入与来电来访量、营销投入单位价值、营销投入签约成本、营销投入渠道效果等四个维度建立分析模型，编制相应的分析报告模板。项目去化分析报告通过对产品的去化情况细化分析，找到产品去化特点和客户消费喜好，指导后期产品定价等 *** 盘动作和产品设计。具体从房源去化、户型去化、楼层去化以及日成交均价等四个维度建立分析模型，分析项目特点。这里特别强调的是分析模型一定要通过均线图来直观展示，然后建立相应分析模板。项目区域市场竞争性分析报告对项目所在区域竞争对手进行周期性跟踪分析，对于判断竞争对手市场走向和指导本项目的后期 *** 作有重要意义，直接支持总部决策和政策支持。具体从产品供应类型、推盘周期及策略、推盘价格及成交均价、营销动作、广告内容（推广主题、推广内容、主诉求点）、核心客户等几个纬度建立各自分析模型，编制相应对比分析模板。建立客户调研表格库针对不同产品的客户或者不同来访阶段的客户，编制相应调研表格。根据产品不同类型设计相应表格，如商业客户调研表、写字楼客户调研表、普通住宅客户调研表、洋房类客户调研表、豪宅类客户调研表等；根据不同来访阶段设置不同表格，如项目设计前期偏向客户产品需求调研表格，销售前期销售价格调研表等。通过调研表格的设置，充分了解客户消费偏好，指导产品设计和定价。三、建立标准信息系统，规范信息处理语言和动作所有的分析都离不开信息的收集，一旦信息收集发生偏差直接影响总部决策，而所有信息的收集基本上都来自一线，因此，需要建立一套规范的信息处理系统。信息的收集以及持续更新是一项庞大且繁琐的工作，过去主要通过Excel表格的方式处理，但是后期运用起来不是很方便，也难以实现及时监控。现在多数企业通过ERP销售管理系统很好的解决此问题。总之，标准化营销方式可以根据企业内部不同产品线，再进行针对性的细化、归类，建立相应的模板反过来指导不同品类产品的营销管控，实现标准化的同时也兼顾精细化。

市场营销分析就必须注重以下几方面内容：1、分析产品，适应目标市场产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低， 没有竞争力。还有一些企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，你就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。另外，你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手，更应当成为你营销分析的对象。除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。2、分析价格，促进消费需求产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。由于国内许多企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的惟一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。而我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应，做出分析和判断。它包括与同类竞品的价格对比，价格实施中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈。这其中，与同类竞品之间的价格对比分析，尤为重要。除了要想办法了解竞争对手所实施的一些扣率政策细则外（只要有良好的客情关系，要做到这一点并不难），还应当掌握同类产品在同一卖场内的销售变化，以及消费者在现场选择产品时对价格因素的反应（这只需选择几个有代表性的终端售点，在特定的日子派销售人员作现场蹲点观察记录，就可以获得第一手的准确资料）。所以，在你的产品销售状况不理想的情况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。而当你的产品销售处于良性状态时，对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化。对竞争者可能构成威胁的降价举措，也可做出提前反应。在具体分析时，还应当结合当地市场的消费者购买力，以及当地市场的销售情况，尤其是同类竞品的价格变化（包括对经销商价格政策的变化），作综合分析，全面判断。3、分析渠道，提升运作效率渠道，是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，企业在当地的市场行为有可能前功尽弃。虽然如此，经销制和委托代理制在一段时期内，仍将是国内大多数企业所采用的销售方式。这是我们这个市场的特性所决定的。既然营销是靠网络吃饭的。那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低。而建立高质量、高效率的营销网络体系，是任何一个企业都梦寐以求的。因此，营销分析中对渠道的分析，将重点体现在提升营销网络的有效性与网络的运作效率之上。所以，我们有必要通过有效的比较和分析，将一些只吃费用不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以降低营销成本。另外，对渠道的分析还要包括对经销代理商产品库存量的分析。如果企业无法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的分析，就显得比较重要了。因为库存量的多与少，直接说明产品在终端的销售情况。通过对经销商库存量的分析和掌握，还有助于企业内部的产销协调。如果有可能，对渠道的分析中还可包括客情关系、业务员客户拜访率等，因为这些都与渠道和终端建设有关。4、分析广告与促销，推拉出销量推广与促销是企业营销费用投入最多的两个方面。而这两大投入的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。因此，对营销推广和促销工作的效果分析，是整个营销分析中的重头戏。由于对这两方面工作的效果分析，涉及费用这一敏感问题，因此，如果企业的广告宣传和市场推广工作是由广告公司代理或营销策划公司代理的话，那么在做此项工作时，就应当参考广告（策划）代理公司的每月工作（服务）总结（一般运作规范的广告公司每月会向所服务的企业递交一份月度工作报告）。这部分工作包含两个方面，即广告和推广、促销活动。对广告部分的分析，主要应体现在以下三个方面：1、广告表达方式和诉求点选择是否到位。通常，企业在委托广告代理公司发布广告一个阶段后，都会要求对广告受众作一个效果调查，以便及时掌握其目标消费者对广告的表达方式和诉求点的接收与否。一般来说，这种广告效果调查应当委托第三者执行，以求得客观、公正的评价。2、媒体的选择是否准确。任何一种媒体都有它的优劣势，因此广告代理公司在选择广告发布媒体时，都会向所服务的企业提交媒体分析报告，详细列出当地各类媒体的优劣势，以供企业判断决策。一旦媒体发布计划实施后，无论广告发布代理公司还是企业自身，都有一个跟踪问题。集中体现在目标消费群对广告的反应上。如果发现所选择的媒体（包括时段、频道）并非是企业产品目标消费群最佳的接收对象，就应当及时提出异议，并建议做出调整。3、媒体投放量是否适宜。要使企业产品的宣传广告产生一定的效果，除了要有独特的诉求点、良好的创意制作和准确的媒体选择外，其发布的频率和量，都是构成广告效果的重要元素。同时，广告效果还有一个量的沉淀过程，忽略这些客观因素，同样会影响你的判断和决策。而对推广活动和促销活动的效果分析则主要体现在：1、推广活动的受众面。任何一种产品（或品牌及企业形象）的推广活动，由于其活动的本身并不要求在活动的同时产生销量，因而其效果如何，主要体现在参加活动的消费者的多与少，以及参与者对活动本身的反应上。2、促销活动的“促销”效果。如果说推广活动因不带销量要求而属“软性”的话，那么，促销活动就因其直接与销售量挂钩而属于“硬性”了。所以，对促销活动效果的分析，就要看产品销量的增长与否，以及促销活动的投入与产出之比，同时还要看消费者对促销形式的反应及接受度。以上便是企业作营销分析的主要内容。其它诸如：产销协调分析，销售人员效率分析，差旅费使用分析等，虽然都包括在营销体系之内，但因其属单项分析，故不在此作介绍。或许，企业（或经销商）在作相应的营销分析时，一开始会感觉无从着手。如果是这样，可以先易后难，先简后繁。坚持一段时间，就会发现营销分析真的对你做好营销是有很大帮助的。因为这绝非是纸上谈兵，而是做好营销管理的必需。对于从事营销分析工作的人员，一定要选择从事过一定时间的业务工作，并且具有丰富的业务工作经验，思维敏锐，理性严谨，认真负责的人。如果流于形式，那么，一切都是空话。

基金市场营销营销环境的分析具体有：

营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。

基金管理人最需要关注以下三个方面：

1、公司本身的情况：

公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。

2、影响投资者决策的因素：

分为外在和内在因素。

外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。

3、监管机构对基金营销的监管

基金市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动。

基金市场营销的特征：

1、规范性

2、服务性

3、专业性

4、持续性

5、适用性

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