课程文案工作的核心，是提高课程的点击率和转化率。 对照线下场景，可能我们能更好理解：一个顾客走进了你的店铺，作为导购，你需要做的是延长他的逗留时间，期间要运用合适的语言沟通技巧，引起他的兴趣，最终完成其购买行为。
课程文案，相当于线上的导购，要达成核心目标，需要用文案与用户沟通，吸引用户点击，延长用户的页面停留时长，并最终诱导其完成下单。
很有幸，我在知识付费行业摸爬滚打3年多，也曾写过单课报名6万人次、转化购买率超过85%的课程文案，所以有一些写课程详情页的经验想跟你分享。
自己曾主导的一些课程项目截图
写课程详情页前，脑子里要有下面这个脑图，即所谓＜课程详情页大纲＞，每一部分的目的和重要性占比都已标注，强烈建议保存到手机。
下面我将从准备工作，打造流量入口，构建第一段滑梯，构建第二段滑梯，构建最后一段滑梯这五个部分与你分享，如何写出一个高转化率的课程详情页。
知识付费行业，是把知识变成产品或服务，以实现商业价值的上下业态综合体，广义来说，包含内容付费和在线教育两种细分产品。
内容付费产品，主要包含提升硬技能、解决某类实际问题、拓展兴趣爱好、提升软实力等4个内容定位方向， 对应的付费产品有秋叶PPT、知乎Live一对一、豆瓣时间和得到App等；
在线教育产品，根据受众群体切分，可分为早教、K12、成人、职业教育等几大领域，对应的付费产品有凯叔讲故事、学而思网校、尚德机构和火星时代等。
作为一名课程文案，你了解你所在的细分行业吗？提笔写文案前，不妨先问自己几个问题：
我的文案将会被谁看到？
他们来学习的目的是？
他们对课程有什么期待？
他们对价格敏感吗？
为什么他必须选我而不是别的教育产品？
……
内容付费和在线教育，虽然都属于知识付费领域，但因为目标受众和学习目的不同，仍存在很大差异，仅就文案沟通来说：
在学习效果的呈现上，内容付费产品的文案更强调确定的实用性，所以我们常能看到，例如“21天从产品小白晋升产品经理”、“咪蒙教你月薪5万”，相比之下在线教育产品的文案更强调学习的系统性，所以我们常能看到，例如“【开学抓重点】搞定作文和计算”、“【同步校内】小学4类作文写法大招”。
常见的内容付费产品
常见的在线教育产品
在价格的呈现上，内容付费产品的文案更强调性价比，所以我们常能看到，例如“9.9学3节” 、“39元，学完返学费”，相比之下在线教育产品匹配的用户，他们对价格敏感度较低，即使有类似的优惠活动，也极少在文案中用作主标题。
正所谓磨刀不误砍柴工，提笔写文案前，先深入了解你所在的知识付费细分市场，会对你接下来的工作大有裨益。
这里的标题，指的是围绕课程进行宣传时，所有渠道的文案标题总和，包括课程标题、公众号推文标题、朋友圈海报标题等。
一个好标题的重要性不言而喻，它关乎着几乎50%，甚至更高的流量。它决定了最关键的前3秒，即用户是否通过阅读你的标题感到兴趣，从而点击进去查看课程详情。
在知识付费领域，从最经典的“网易戏精出来讲课了”，“新世相营销课”，到最近很火的“马东携奇葩天团亲授好好说话”和“余秋雨·中国文化必修课”，无一例外都在宣传期对各渠道标题进行了反复优化： 传递完整且正确的信息，保证标题的易读性，打造足够的吸引力。
这3点同时也是一个好课程标题的3要素，做好这3点，你的课程标题肯定不会太差
本月喜马拉雅App付费榜前20名部分课程
这3点中，“打造标题的吸引力”无疑最考验功力，很多课程文案花了好几年都没能总结出一套心法。其实说难不难，世间万物都有规律，不信你看：
优秀课程标题的21个维度关键词
在充分了解课程的前提下，尝试着去思考以上21个维度，并提炼出关键词，然后按照逻辑顺序，组合2~3个关键词，一个优秀的课程标题没你想的那么难。来，我们来试着拿案例分析一下：
“得到App”在去年国庆推出了个活动，用99.8的价格打包了20个不同领域的精品课，其推广文案标题很是简单，《如何用1小时进入陌生知识领域》，用的是学习成本（1小时）+学习效果（进入陌生知识领域）+悬念（使用了发问方式）的关键词组合法。推文效果很好，当天就达到了10w+。
“荔枝微课”服务号，每篇头条都是推课程的10w+文章，强烈建议大家关注并学习模仿。其中一篇《学会这样“说话”，决定你未来2年的样子》，推广的是演讲课，用的是学习量（说话）+利益（决定未来2年的样子）的关键词组合法。
看到标题，用户就不免产生好奇，“说话有什么难的，难道学好还可以逆袭”？勾起用户的好奇和求利益心理，点击标题一探究竟。
关键词组合法好用是好用，但切记勿过多堆砌，不然会起到物其必反的效果。
在这里用户已经成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目标就是让用户一直“滑”下去，直至成单。
先来思考一个问题，为什么用户要掏钱买你的课？答案很简单，因为他需要，但现在多数情况是 “用户是需要你的课程的，但他没有意识到” 。所以你需要做的就是通过文案的方式，让他意识到这种潜在存在的需求，且这种需求必须以能解决某种问题为前提，比如：
能解决现在的问题，比如《3天学会PS》，《咪蒙教你月薪5万》，《直男必看，教你单手撩妹》等这类课程，对标的都是当下遇到的问题；
能避免将来出现问题，比如《简七的理财课》，《丁香医生付费专栏》等这类课程，对标的更多是将来会出现的问题，现在你没有财务危机，现在的你身体健康，但以后并不见得，所以要未雨绸缪，防患于未然；
能够得到社会认可，比如《得到大学第0期招生》，依靠得到的强大品牌力和罗振宇个人背书，让用户产生如果我能被录取，不仅可以接触到更高阶的人，同时也是对我能力的一种认可的感觉。这种解决的是被认可的心理问题，对于现代人来说，同样重要。
……
如何用文案告诉用户，“这个课程，如果你不买就亏了”，我最常用的是从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA架构”方法，4个字母分别对应， 情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer） ，这个架构不仅是个非常好的“结构化表达”工具，在文案中同样一样适用。
SCQA故事框架
注意观察不少爆款课程，在唤醒购买动机上都运用了“SCQA架构”方法，其中我想举“健身/减肥”这个细分领域让大家感受一下，文案高手们都是怎么做的：
以上文案摘自唯库课堂一门减肥健身课程，它在唤醒购买动机阶段上就用了“SCQA架构”方法。
首先用情境描述，“早起想美美的出门结果裤子却拉不上了”，由此拉近与用户间的距离；然后制造冲突，“因为形象不佳，错过主管职位”；接着提出问题，“我一定要瘦下来，只是要用什么方法呢”；最后给出解决方案，“没错了，就是鳕鱼老师带来的这节课”。
这套方法的核心在讲故事，从“情境描述”、“制造冲突”到“提出问题”，最后到“给出解决方案”，用活生生的例子给用户展示“你的问题，我有办法解决”。如果你没有真实案例，你可以去杜撰，但记得要尽可能多地描绘细节，它会让你的故事显得更加真实。
用户的购买动机被唤起了，但此时用户仍然心中存疑：“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”
要证明你的课程可信，从两个方面着手最有效果，一是课程本身，二是相关背书。
课程本身，是最终要售卖的产品，如果产品不够硬，纵然有再多的营销手法，也只能是销量越多，口碑越赔。
但一旦你对你的课程产品有足够的信心时，你就要充分展示出来，比如“课程的研发经历多少小时”、“先后经过多少次迭代”、“有多少位大神级人物参与了课程的开发”、“课程之所以这么设置的原因”、“学完课程你将能到达什么样的段位”……这些都是用户对课程质量存疑的问题，你都需要一一在课程详情页里做出合理解释。
如图，是三节课关于“高阶运营”课程的推文介绍
（注：感兴趣的同学可以在三节课订阅号的历史推文中查找）
如果只有课程本身的介绍，难免有点王婆卖瓜，此时相关背书就显得尤为重要了，它从一个更客观的角度证明课程的质量，可以深挖的角度有：老师介绍、课程名人背书、用户评价等。
可能有人要问了，如果我卖的课程，老师既不是大咖，同时又没有名人站台，怎么办？市面上80%以上的课程都属于此类情况， 除了要擅用运营手段提高用户对课程的好评之外，同时也要擅用已有的用户评价进行包装和输出 。
同样来自三节课，课程详情页的“用户评价”
类似这种语言朴实并言而有物，且有真实头像的用户评价，能大大提高课程的可信度，降低用户的疑虑。
当用户看到这里，恭喜你，他已经有90%意愿准备下单了。这时候，如果你只是在详情页最后放上几句，如：“本次课程限量报名，先到先得”、“课程超值特惠，不买后悔一年”、“投资自己，才是最好的增值”，等这类不痛不痒的促销语的话，那我可以明确告诉你：
前面的文案你都白设计了！
写课程详情页文案是一环扣一环的逻辑型工作，每一部分都经过周密的设计，都有其存在的理由。
试着站在用户的角度想一想，如果他已经看到这里，那表明他已经有购买的意愿，课程内容、老师阵容、用户评价、上课时间他不都了解了嘛，那为什么还不下单？
还不就是因为价格嘛！
无论你的课程价格便宜还是昂贵，是39还是399，你都需要在详情页最后建立一个“加速滑道”，让用户可以“一滑到底”直至完成下单。此时，你需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比，让用户产生认知，产生“课程价格原来那么划算”的感觉。
39元的课程，我们或许可以这样说，“花39元喝一杯喜茶，收获的只是卡路里和赘肉，不如来这里听8节课，给大脑来顿加餐”。
399元的课程，我们或许可以这样说，“平均一天19元，就是一顿早餐钱，坚持21天，就能换来一次改变人生的机会”
这种用“一杯喜茶”，“一顿早餐”的参考物价格类比法，就是要告诉用户，我们的价格其实一点都不贵。
1 、知识付费行业，广义来说，包含内容付费和在线教育两种细分产品。提笔写文案前，先深入了解你所在的知识付费细分市场，毕竟老话说的好，磨刀不误砍柴工。
2 、 课程标题决定了50%甚至更高的流量，在充分了解课程的前提下，尝试着21个维度关键词组合法，但切勿关键词堆砌使用，会适得其反 。
3 、 在唤醒购买动机时，可以采用《金字塔原理》中的“SCQA架构”方法，描述情境（Situation）、刻画冲突（Complication）、提出问题（Question）、给出答案（Answer），并加以故事化的叙述口吻。
4 、要证明你的课程可信，从两个方面着手最有效果，一是课程本身，二是相关背书。
5 、无论你的课程是39还是399，你都需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比，比如“1节课=1杯奶茶”，“每天只用花一顿早餐的价格”，“少看一场电影”，让用户迅速建立起价格认知。
提高课程详情页的转化是一个需要长期优化的工作，现在的85%可能明天就变成50%。每天监测数据，根据用户需求和市场变化调整详情页的布局、表现形式、侧重点等，一步一个脚印，稳扎稳打。
记住，唯一不变的就是变化，尤其在这个快速巨变的互联网时代。
其实就是开播前的准备工作之一：给自己的直播间输入一个有很强吸引力的标题，以吸引用户注意进入直播间观看你的直播。相关文案参考：
1、点击领取女朋友（男朋友）。
2、主播在线相亲了。
3、结合自己直播特征：主播在线热舞。
4、招募房管。
5、小（新）主播求守护。
直播功能：
网络媒体自身还没准确抽象概括出网络直播的界定，为方便起见，不妨参照传播学及电视现场直播的概念给网络直播下个简单的定义：在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。
其形式也可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视（第三方）提供信源的直播；而且具备海量存储，查寻便捷的功能。
与电影单一的过去时空相比，电视直播可显现的时空既有现在时又有过去时，而网络直播除具备电视的两大时空之外还具有压缩时空的功能。如同步的文字直播、图片直播、赛事直播、手机直播和比分直播等等各种直播频道和样式。随着社会的发展效率已经让大家知道直播的好处，减少成本，加快信息的传播。
如果你是教培行业的一名文案新手，那么这篇文章一定要读完。
写营销文案，其实就是和你的客户在对话。关键是当你俩没那么熟的时候，你怎么能自然地首先开启话题，而且能聊下去，直到他愿意为你的产品掏钱买单。这真的太困难了，但总有方法可以做到。下面，咱们沿着“和陌生人搭讪”的思路，具体聊聊写好营销文案，你需要掌握的三个方法。
如果你对销售这件事情是排斥的，那你一定写不出好文案。在教育行业里，有这样心态的人不少，大家多少有些“清高”。当你知道自己的目的是让对方掏钱给你，人就立马矮了三分，笔也重了千金。这对很多人来说，这是个包袱，甚至会背着这个包袱一直走下去。如何去调整呢？两个字——“信任”。信任你的客户，信任你的公司和工作伙伴。客户既然愿意花时间读你的文章，甚至愿意跑到公司跟你当面咨询，说明他一定是有某种需求亟待满足的，而且他自己搞不定，是需要你来帮助他的。需要你帮他什么呢？马上解决问题吗？No,no,no! 这就是很多专家型营销人员最容易犯的错误。举个例子，就好比病人去医院看病，第一个接待他的是医生吗？不是，是导诊。导诊的意义就在于要迅速判断并指导他，应该去哪个科室，挂什么号，在哪儿，怎么去。而真正帮助他解决病痛问题的，是后面的医生。
同样地，当客户主动读你的文章，或者找你咨询，你要相信他一定是自发地对你有所诉求，你要做的就是帮他明确这个诉求是什么，并告诉他解决方案“在哪儿”、“怎么去”， 这是一个“指路”的工作。 无论客户最终是不是动身去了那里，他都一定会感谢你的。同时，你还要相信背后的“医生”——你的工作伙伴，相信他们一定会给客户提供最好的帮助。我们回头看看，你的价值在哪儿？在于向客户传递“价值”，而不是直接为他创造价值。如果没有你，客户和和他想要的“价值”可能永远擦肩而过，得不到相逢。这就是市场营销的核心定义。
不要排斥它，你是用户的天使。每个人在花钱的时候，都觉得自己是自主、明智的，是自己为自己做了最好的选择，满足了自己，甚至占了便宜，他们花钱的时候是非常开心的。根本没有人会觉得是因为你让他们被迫花了钱，所以不要有任何心理压力。补充一句，很多人可能对自己的团队和产品并不那么认可，这就麻烦了。不过你要知道，没有完美的产品，只有适合的产品。有时候不必过于苛刻，尤其是教培行业的同质化、后验性和个体差异都非常突出，你的竞争对手其实也好不到哪儿去。当你留住客户的时候，你未来还有机会为他多做些什么，不是吗？当然，如果你的团队在作恶，请离开那里。
这时候你需要一个好的标题，来吸引对方停下来关注你。你的客户一定不是所有人，所以不要用哗众取宠的方式浪费大多数人的注意力。你要有对象感，写作就是对话， 是和一个人小声的对话，不是面向一群人大声演讲。 所以写作的时候，一定要先在脑海里建立一个清晰的对象，男人？女人？多大年龄？他正在做什么？他想知道些什么？同时，要建立一个场景，你要想象他正在逛街，恰好从你身边经过，听到你说了一句话，然后就停下来扭头看了你一眼。这句话就是你的文章标题！
那这句话是什么呢？应该怎么写呢？
关于好标题怎么写，你可以在网上找到很多原则、方法、技巧。我个人建议，多去学习这些经验贴，把它们收集起来成为你的资料库。初期创作没有灵感的时候多看看这些资料，一定是大有帮助的。它至少可以给你一些思路，比如是否可以用一个反问句？是否应该在标题里加一些数字？加一些双关语？突出时效性、地域性……你就可以参考这些方向写出十几个标题了。对了，一个好的标题，一定是从至少十几个里选出来、打磨优化的。要养成这个写作习惯，而且如果你有机会做数据监测的话，更需要多个方案来进行对比。我推荐一本书给你，日本广告导师川上彻也的《好文案，一句话就够了》。他罗列了9个锦囊、77个技巧，都有具体的案例可以参考。类似这样案例类、技巧总结类、方法论类的书籍、资料非常多，大家可以多去网上搜集学习。
在这里，我强调两个特别需要注意的点。 一个是标题的长度，一个是信息量。 超过23个字的微信推文标题，在朋友圈里就会显示不完整。尽量控制在15个字以内最佳。信息量仅仅抓住一个点就可以了，最多2个。经常有人舍不得文章亮点，硬要在标题里塞进去三四个核心信息，这就太反人性了。要知道，客户经过你身边的那一瞬间，通常在1到3秒，只是扫一眼而已。总之，“好文案，一句话就够了”。
恭喜你！他已经被你的标题吸引了，你又获得了他3到7秒的注意力。他会用这几秒钟的时间做什么？首先是阅读你的第一段话，如果这段话不能成功勾起他的兴趣，他就会迅速刷屏向下浏览全文，通过小标题、被加粗或变色的关键字和文章结尾来判断，这篇文章有没有值得读下去的价值。如果这时候他还没有找到自己感兴趣的部分，就会毫不犹豫地起身离开。这下你就惨了，只能收获一个阅读量，付出一个click的成本咯。怎么能让他愿意留下来不走呢？第一段话非常关键，你得让客户“坐下来”，别让他第一时间就不耐烦的向下刷屏，而要牢牢抓住他，把第一段话读完。做到了这一点，你就有大概率赢得对方接下来的3到10分钟时间，跟你慢慢聊了。看看，这是不是没那么容易，但每一步的成功都足够让你有很大的成就感了。
第一段怎么写好，是有规律和技巧的。既然客户是被你的标题吸引才点开文章的，那么第一段就一定要和标题有关系。否则他会觉得自己受到了欺骗，掉头走人。顺着标题埋下的伏笔， 第一段话最核心的作用是告诉读者，你为什么值得读完这篇文章。 或许是能听到一个很有趣的故事，或许是能解决你心中的一个疑问，又或许是能给你一个有用的技巧、方法、知识。总之，得让读者“以为会得到点儿什么”。比如我这篇文章，在标题和开头就限定了人设，瞄准你这样想提升文案能力的读者，并“承诺”这篇文章会教你怎么写好课程产品文案。所以你才会读到这里，因为你“以为”你会得到“怎么写好课程产品文案”的方法技巧，这说明我的第一段话成功了。注意！这里强调的是“你以为会得到点儿什么”，想想现在，你从我这篇文章里真的得到什么了吗？什么都没得到吗？好像说不清楚，但你一定被前面的那本书《好文案，一句话就够了》吸引过，说不定你已经有了想要买来阅读的冲动呢。这可能就是我的目的所在，先帮你迅速建立了一个模糊的需求，以某种形式让你得到了一定的满足而不是全部，同时潜移默化地向你指引了一个有价值的东西——一本书。
当然，这一切只是为了向你举例子，我并不会真的从推荐这本书中获得任何好处。而且，这本书我确实认真读过，非常有价值，你真的有必要读一读。所以在此刻，我的营销行为既实现了我的商业目的，又满足了你的需求，同时没有违背我的初心，我不是一个想骗你钱的坏人。
如果你还记得，我在文章开头说这篇文章会讲3个方法。那为什么会有第四呢？哈哈，其实这不重要。我会在这个部分再补充一些可能被你忽略的小知识点。
好了，已经耽误你不少时间了。很高兴能和你聊聊，如果这篇文章有帮到你，或者你期待我下一篇文章以“得到”为案例进行详细分析，麻烦你在文末帮我点个赞吧，感谢你的支持！
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