为什么医药行业要实行差异化营销？

1 ．企业规模和原材料供应

如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。

我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。

反之，规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。

我国医药工业的整体水平相对落后，即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。

采用集中营销策略，重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种，利用劳动力优势，建立自己的相对品种优势，不失为一条积极参与国际竞争，提高医药工业整体水平的捷径。

2 ．产品特性

对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。

对于同质性商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。

而异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。

3 ．市场特性

当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差别营销策略。

如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。

4 ．产品寿命周期

产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。

若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。

5 ．竞争企业的营销策略

企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。

竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。

如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占的。

总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。

企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的；影响企业的外部环境因素也是千变万化的。

企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的利益。

【案例回放】有两家小型药店开进了社区，分别布局，一家是生意如火，人来人往，另一家却是人气不旺，少有人光顾，按理说，药店的竞争不比商超，应该相对稳定，药店的品种和价位都差不多，都是医保定点单位，利润体现着效益，为什么差别咋就这么大呢？（两家社区型药店基本情况对比如下）A药店B药店店面定位社区型社区型位置主路段边（建设银行旁）次主路段（某连锁餐饮店）离小区大门距离远一点近一点面积基本相同基本相同店面正方形，两个店面位长方形，一个店面位停车区很小很大收银台一个一个员工6-8个3-4个购药便利性药保定点药保定点医药品种类似类似价格类似类似政策会员制会员制服务态度基本相似基本相似药品市场竞争日益激烈，药店之间的竞争也是针锋相对，如今店面布局的速度不仅快，而且多，几家药店连锁都同时进入了社区，互不相让。日前我参与了一次医药的交流会议上，经朋友介绍，与一些药店同行沟通了一下，武汉某家药店连锁公司的张经理就向我咨询，目前在汉的药店布局基本定形，可是在众多的药店中，真正能赢利的并不多，大多数都是在生存中发展，特别还有一些根本不赢利的药店，一直以来不愠不火，长期亏本，眼下又不能轻易转让退出，只能是用赢利店来填补这个赤字，一晃一年了，这如何是好？说到此，这里面的原因是多样的，只能是就事论事，我说可以具体分析一下，张经理就抛出了这个案例。在确定合作之后，我们工作室综合分析，提出了一些建议和改进，该案例店（B药店）的业绩有了一个明显的好转，对此我进行了一些总结，成文以供大家分析。少说多做，第一是市场调研，对于营销策划论断的方向性，调研是最重要的一环，任何理论和方案都是源于市调，这里面是有方法和技巧的，同样是站在大街上，但由于角度不同，所找到的的因也不一样，首先，我分析了一下这两家社区店的基本情况。要指出的是，两家药店都是瞄准了社区群体，A药店在十字路口的主路段处，B药店在十字路口的次主路段处，从店牌上看，A药店要醒目一些，但店门口太靠近马路，不好停机动车；B药店处于次路段，店门口虽有大片的空地，但是空地远离马路，且空地低于马路面，形成很低的坎儿，也不好停机动车。AB药店虽做过厂家促销，但因门口不合理，一个是不方便展开，另一个是展开了没人看，所以效果都一般。按理说，药店的品种和药品价格都类似，为什么会有这么明显的差别呢？经过反复观察和分析，我发现，这两家店还是有所不同的，首先从路段上，A药店处于主路段，人流量是可以保证的，此外，还发现，药店前面有一个大型的菜市场，在早上不少居民会从此经过，不可避免的会经过A药店门口，也会有人进入购药。B药店旁边是一个餐饮店，早上吃饭的人是有不少，但是人来人往，进药店的并不多。从消费者分析，A药店是主干道上，有着天然的优势，进A药店的人有社区居民，不排除有附近的零散顾客和周边顾客，而B药店由于位置偏一点，来购药的主要都是社区居民。B药店因空地的原因，在晚饭时间，药店门口会有社区的团体活动跳舞和锣鼓队之类的。看来，人气是一个很重要的因素，地段和经营是无法改变的，要改变的只有策略，需要深入的适应市场环境和落实差异化经营。提出的方案如下：一、改变店面格局俗话说，生意不好整柜台。查钢认为，有时候柜台整一整也没有坏处。我首先要求B药店把货架的格局变一下，呈错位式横式。原因是因单一店面，现有的货架是排成两条，这样并不好，因为这样顾客在门外就能把药店看得清清楚楚，不管纵深如何，让人感觉品种和规模不大。而A药店是两个店面，短而扁，无形中货架排得是横式靠外，顾客在门上看不到里面有多大，第一感觉是品种不少。此外，在货架中间设置一个液晶电视（特别指出的是，A药店由于人气足，没有液晶电视），主要可以播放各个厂家的相关广告和会员参与及积分规划，使平面化的宣传变为立体化，以声音吸引顾客驻店的时间，增加店面的人气和宣传展示的多样化诉求，二、突出品种的差异化通过对店面品种的调查，发现两家药店的品种差不多，在人气影响下，B药店的某些品种价位略低，但也不能聚集人流量，可见，在人气氛围环境下，降价并不是一个好方法。对此，我建议要重点突出一群体用药特点，经过调查，我发现社区旁边有一家幼儿园，且社区内的小宝宝比较多（正是处于金猪宝宝和奥运福娃时期），于是决定扩大儿童药的宣传和特色，针对性的把儿童药这一细分群体做足，为此我要求，为儿童药专设一醒目货柜，集中进行陈列和布局，从儿童广告入手，基本药到外用药，保健药和儿童护理用品等等进行系列细分。同时在店面外制作一个儿童药的宣传灯片，以吸引往来人群关注。三、服务社区功能由于B药店靠近社区大门，虽说是离马路远了一点，但是旁边连锁餐饮店生意不错（武汉人有一个特色，早上在外面吃饭的比较多）特别是早上人流比较多。对此，我建议B药店在店面外设一个两栏式钢制架构的公共社区宣传栏，一栏公共信息一栏店面宣传，以某某药业公司与社区居委会合作共建的名义，为居民提供一个信息公布和宣传的窗口，时常发布一些社区信息和产品促销，这样社区居民在阅读的同时就可以自然的关注到最新的产品促销及健康资讯。四、员工服务首先指出的是，社区型药店的服务半径是有限的，其二药品是标准化产品（在任一规范化药店购买都是有一样的品质），它关系到千家万户的健康。只有关心员工，才能服务顾客！就业问题在每个社区都是存在的，药店营业员的基本条件并不高，且工作相对固定，适合大对数女性。针对这一普遍现象，我建议药业公司有选择性的通过居委会在社区内招聘营业员，招聘信息张贴在社区各个居委会门口，既体现公司的责任态度也解决了员工心态不稳定的职业现象。录取者一律经过公司的严格培训和考核再返回药店工作。结果发现，新员工入职后，消费者在店面停留和进店次数有明显增加，自然店内销售有所上升。值得说明的是，这一方式通过后，该药业公司在其它的一些社区店也进行试行，竟取得了意想不到的效果。

具体有几种不同表现：1、产品价格定位差异化：产品差异化通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。2、技术差异化：有些坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。3、功能差异化：是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。例如手机+音乐+拍摄+？？？4、文化差异化产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。

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