应对理性消费
虽然距离春节还有一段时间，但日前保健品促销的浓烈气氛已经弥漫开去。针对当下消费者购买保健品更趋理性的特征，厂家在制定促销方案前，更要看清市场形势，以避免贸然行动带来不必要的损失。
销售渐趋火热
记者于１月１３日在广州市署前路的老百姓大药店看到，保健品春节促销的气氛已经相当浓烈。在药店外，“全场保健品８．８折”的宣传海报赫然在目，走进药店，跃入眼帘的是成排的保健品花篮、礼品包装盒上的“念新恩，显孝心”字样，还有一部分企业在举行现场产品推广活动，如广州东金健康医药公司就推出了买１００送５张１０元券的“买赠”活动。
事实上，春节一直是保健品销售旺季，为了在这个特殊的节日里实现产品热销，不少企业都精心组织相关人员开展促销活动。资深医药保健品营销人士——养生堂公司的陈国泉先生指出，一般来说，保健品市场一年的销售中，３月份是最低点，随后两个月的销售会有所回升，到７、８月份逐渐转好；中秋节前后则会出现一个小高潮，此后又有所回落，到春节前后则形成最高峰。
成效不比以往
营销策划人士范恒星向记者透露，许多保健品企业在春节期间都会有促销行动，对消费市场会有较大的触动。这就像，一家服装店开张可能对消费者没有什么影响力，但如果是一个很大的服装市场出现，效应就会体现出来。消费者也是可以培养出来的，就如同家电销售连锁机构国美电器每逢国庆都进行打折促销一样，这使人们已经形成了一种消费习惯。在春节的保健品促销上，与平时的形式是一样的，并没有太大差别，只是竞争更为激烈，手法更加丰富。有一些大企业希望尽量通过广告来拉动销售，如脑白金、黄金搭档等，虽然取得了一定的成效，但效果已大不如前。所以春节保健品促销应当追求不同的形式，采用不同的策略，并做好促销计划，决胜市场。
促销更务实
健康元药业的华东区经理苏奕智告诉记者，在保健品销售中，平时企业深入卖场、超市、药店、社区进行产品推广，或者进行面对面的推销、与政府机构联合举办公益活动等，目的就是要做好消费者的教育工作，而春节期间的促销显然是一次实现销售提升的好时机。春节仍然是保健品销售的旺季，从企业投入的促销人力、物力和财力看，大概占到全年促销投入的４０％～５０％，产品销量占全年销量的比例也与此相当。另一方面，目前人们的保健品消费已经比较理性，而且最近几年保健品市场也没有新的大品种出现。因此，多数企业在春节促销上比较务实，能够切合消费者的实际消费需求，比如不再追求豪华包装和大包装，不再追求“大投入、大产出”等。但是，具体的促销策略还是要有所讲究的，如果都以同样的手法促销，那将难以取得满意的效果。
在广州从事韩国蛋白粉药店终端销售推广的卢小姐告诉记者，按照公司的部署，早在一个月前她就和广州的几家平价大药房谈好了春节促销的具体方案，包括促销时间、使用手法、产品陈列等。相关活动从一月上旬开始，目前该产品的销售额已较促销前略有提升。按照往年的经验，随着春节的临近，销售额还会有进一步增长。
【方略指点】
寻求促销创新点
春节将成为保健品促销的“盛宴”，那么，企业到底以何种方式才能分享到最美味的佳肴呢？南派营销团队的范恒星先生认为，最重要的是准备好促销方案；规范促销队伍；选择正确的促销方式；尽量以产品链形式进行组合促销。
做精促销方案 由于春节期间保健品销售最旺的时段也只有几天而已，因此，要利用好这几天，必须有细致的促销方案作基础。从往年的情况看，春节期间，那些摆放在药店里显眼位置的、有促销人员推广的、给消费者一定优惠的产品销量更好。目前，许多公司都在准备相关方案，但关键还是要看产品的差异化、性价比和品牌知名度。企业制定促销方案时，在观察竞争对手的基础上，可以考虑从以上３个方面制定针对性强的促销方案，以达到既迎合消费者需求又牵制竞争对手的目的。同时，区域促销方案也不应当是全盘统一模式，即使是在同一区域的不同药店，也可以在方案大纲不变的基础上灵活应变。
规范促销队伍 在这一点上，其中一方面是指规范促销员的行为。由于不少企业对促销人员的管理不够规范，导致在付出了人员成本后难以收到应有的促销效果，如某药企的促销人员，拿着任职企业的工资，却在为另一家企业推广同类产品，给他所在的企业带来了极大的损失。因此，制定相关规章，约束促销员的行为很关键，否则在春节促销中，是难以保证产品销售成绩的。另一方面，是要规范促销主管的行为。目前有不少企业的促销主管在从事个人代理业务，他们利用公司的销售渠道，让下属的促销员推广其个人代理的产品，而且这些产品往往又是公司的竞争产品。这些行为，不少企业难以控制，最终造成了渠道、销售混乱的结果。因此，春节期间的促销活动尤其要注重对促销主管和促销人员的监督、管理和规范。
三大促销方式 目前，保健品促销普遍缺乏新招数，其主流形式仍然是“买赠”、捆绑销售和降价销售，这也是三件最常规的武器。“买赠”无疑是一种具有较大吸引力的方式，也较为简单。在产品类似的情况下，大多数消费者都会选择有赠品的产品。捆绑销售需要考虑的则是捆绑产品间的关联度以及消费者的实际需求。有些时候，在企业看来是对消费者非常划算的捆绑促销活动，却不一定能得到消费者的青睐，原因就在于没有找准消费者的需求点。降价虽然仍是一种重要的促销手段，但是，许多时候也是企业的无奈之举，由于保健品行业的信誉度不高，消费者对降价感到麻木，不太相信“降价让利”的说法。但对于某些品牌产品来说，由于消费者对其价格较为敏感，采用降价促销的方式也可能会取得较好的效果。
产品链组合促销 以相似产品组合营销显然会让消费者有更多选择，如补钙系列，就包括中老年型、儿童型、女性型产品等，若一家企业能拥有这样的产品组合，那么促销效果可能更好。特别是春节期间，保健品多用于赠送，产品组合正好切合了中国人春节团圆、追求其乐融融氛围的传统。而有些企业虽然产品较多，但相关性不高，若将这些产品进行组合促销，效果就很难说了。
【谨防误区】
避免盲目冲动
在采访中，健康元药业的苏奕智先生告诉记者，春节虽然是保健品的销售旺季，但是因为众多企业都垂涎三尺，竞争激烈，春节促销也不一定能取得预期效果，相反，如果采取的策略不当，还有可能会得不偿失。所以，企业需要理性对待春节保健品促销，以免步入误区。
产品误区 事实上，只有一部分保健品适合在春节期间做促销活动，这些产品主要指滋补营养类保健品，如燕窝、洋参、蛋白粉等，而许多功能型保健品并不一定适合春节促销，如针对心脑健康、降糖降压的产品，虽然春节期间促销可能也会起到一定的作用，但不会太明显。同时，许多企业把春节的促销点放在礼品消费上，而且把竞争对手定为同类保健品，都是过于狭隘的。从广义上讲，送礼型保健品最大的竞争对手是烟酒，如果能从与烟酒类产品竞争的层面开展促销活动，效果会更好。
投入误区 “大投入、大产出”的现象在春节促销中是出现过的，但现在仍然走这条路的话，风险太大。因为春节期间，产品销售的广告传播成本、终端维护成本、人力成本都成倍增加，所以“大投入”不一定就能有“大产出”。有个值得一提的例子是，１９９７年后的数年时间里，保龄参曾在江、浙、沪地区创下了节日销售的“神话”，其产品营销只在中秋和春节这两个节日做，尤其是春节。该产品全年８０％的促销预算都投入到春节促销当中，包括密集式的广告投放、抢占最好的终端、聘请最好的导购员等，此举在当时取得了很好的效果。然而，时过境迁，当年的保龄参已经难觅踪影。事实证明，倾力投入春节促销的做法已越来越不适应当下的市场环境。
经验误区 以洋参制品起家的三家保健品企业——金日、康富来、万基曾有这样一段趣事：２００２年，万基打破了惯用的４盒装礼盒包装形式，推出了３盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，一时间抢来不少生意。为此，金日和康富来也先后推出了３盒装洋参含片及洋参胶囊。然而，到了２００３年，万基和康富来发现，３盒装礼盒突然风光不再，取而代之的是金日打破常规推出的１０盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，万基与康富来也赶紧效仿。可到了２００４年，人们又发现，１０盒装礼盒慢慢被冷落，倒是康富来新推出的“蛋白质粉”一枝独秀，于是金日和万基又后来居上，推出了自己的“蛋白质粉”。事实证明，单凭经验与效仿也是春节保健品促销的一大误区。厂家只有深入市场，了解市场，才有可能取得春节促销的最后胜利。
呵呵，从别处弄来的，不知道对你有用没啊！其实也可以套用的一、珍珠粉保健品营销的市场分析
1．近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。
2．以巨能钙、新盖中盖为代表的众多补钙产品和以降压0号为代表的调节血压类产品以及众多的珍珠粉同类产品，已在北京培育起了一个庞大的市场，消费者在产品选择上都有各自的喜好。
3．同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。
4．国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是北京市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越来越难。
5．药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。
二、珍珠粉保健品营销的竞争分析
1．根据整个补钙调压市场的基本情况，可以将***速溶珍珠粉的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为珍珠粉类的其他品牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰速溶珍珠粉等保健品。2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品、保健品，
2．价格上同类产品的价格普遍偏低。
3．众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。
4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段多。尤以巨能钙、高钙片为甚，而目前***速溶珍珠粉在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。
5．珍珠粉系列的同类产品如华泰、古风、玉王其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。
三、消费者分析
1．大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。
2．从公司几年来消费者的购买行为分析，购买公司****产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。
3．产品认知方面受广告影响大，（目前公司主要是通过讲座扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但在购买决策上，医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为珍珠粉还是以美容为主，对它的补钙调压作用还认知不多。
4．北京的中老年人保健意识比较强，在经济上都有一定的基础，消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
5．影响消费者购买决策的主要因素：
1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。
2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。
3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。
四、保健品营销的企业状况
1．****公司在北京近七年来一直注重以讲座直销为主，在同类产品强大的广告和营销攻势以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下，市场一直没有发展壮大且出现市场萎缩。
2．产品定位不精确处于模糊状态。在宣传上所包含的内容太杂太多，包含了所有的消费人群，这样反而使消费者处于迷茫中无所选择。
3．广告宣传不到位。没有好的电视广告片，广告文案不全面没有说服力，没有鲜明独特的卖点，虽有少量广告支持，但力度太弱，广告形式死板、单调，无法形成品牌积累。
4．营销手段单一。传统销售网点建设非常少，网点布局不合理终端摆货差，维护不到位，管理混乱，促销活动少且没有新意，以致7年来***品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。
5．公司管理混乱，管理机制不健全，在决策上还处于拍脑袋的方式，家族企业管理的痕迹明显。
6．公司实力不强，运作资金不足，正在全面融资。
7．公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开拓市场的决心，以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重要性。
五、优势、劣势、机会
优势:
1）***速溶珍珠粉是经国家卫生部批准同时具有补钙和调节血压两项功能的产品。
2）同时具有国家卫生部批准的药准字和食健字的批号。
3）高科技产品，98%溶于水，高达92%以上的人体吸收率。
4）疗效显著，能补钙调压同时一步到位。
5）产品新包装精美，吸引人，价值感强，在市场终端陈列中视觉冲击力较强。
6）服用周期长、量较大，没有副作用，适合长线消费
劣势:
1）品牌影响的积累值很少。
2）价格稍微偏高，且存在多种市场价格，如：社区部和市场部价格不一且相差比较大。
3）传统渠道营销人员不足，业务素质尚需要不断提高加强。
4）同类产品众多，竞争更加激烈。
5）终端铺点太少，终端维护太差，终端物料不全且少，又无良好摆位，与营业员关系更是一般。
6）任何药品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉运作市场多年而一直没有大的发展，这对产品的市场推广也是一种压力。
机会:
1）产品自身过硬，经过多年的讲座直销积累了一定的客户基础。
2）随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，人们对身体健康越来越重视，保健意识增强，对各种保健品的需要与日俱增。
3）在同类珍珠粉系列产品中，目前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守，终端维护差，网点不全。
4）目前市场上降血压类产品以医疗器械、药品为主，保健品相对较少，在同时具有补钙调压功能的保健品中，目前还没有强势知名品牌。
六、保健品营销战略
(一)保健品营销的定位策略：
1．品牌定位：塑造一个中老年人“家庭医生”全质服务化的品牌形象。以一个医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康，找回年轻，从而迅速树立品牌。
2．功能定位：补钙调压 两步到位
3．人群定位：45岁以上身体不适的中老年人，有时间、有自主权，有一定的经济基础。
4．区域定位：主攻北京市区市场，辅攻周边郊县市场。
(二)保健品营销的沟通策略
1．传播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。
2．直接沟通渠道：
1）药店、商场、超市的零售店员、柜组长、经理
2）各机关、企事业单位的老干部活动中心
3）养老院、各社区居委会
3沟通整合策略：统一性、标准性
1）高科技产品：现代工艺超高压破壁低温裂解
2）100%的纯天然、无毒副作用
3）98%溶于水、高吸收率
4）补钙调压 两步到位
5）口服胶囊型的珍珠粉服用方便
4．终端：
1）产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美。
2）招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传手册等能上的尽量上，力求将终端的氛围烘托得越来越好。
3）导购员要全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情况，从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。
4）售后服务：专人跟踪，收集病历，定期回访、询问服用情况，争取客户二次购买，负责消费者的投诉处理。
5．媒体沟通策略：
1）《北京晚报》《北京日报》《北京广播电视报》《京华时报》等权威性的报纸为30%，北京广播电台为15%，促销50%，DM为5%。
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