故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

一、顺应“娱乐至上”，用“恶搞”逆袭“古板”

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

二、借助自媒体优势，铸就超流量IP

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

三、紧抓实下热点，做强微博营销

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。

网络营销是“企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”2。 网络自1969年诞生以来,对人类生活产生极其深远的影响,尤其是20世纪末,信息技术的成熟和互联网的普及,其影响的速度和广度惊人。 博物馆界顺应了信息化的浪潮,运用网络进行藏品管理、提供数字化的展览和教育活动。 通过电视、电台、报纸、杂志等传统媒体造势渐渐式微,宣传的主动权往往不在博物馆手中,利用网络营销较之其它媒体更具有可控性。 并且网络作为一种媒体,具有传播速度快,潜在市场大,营销内容丰富,无时空限制,具有d性、即时性、长期性,营销成本低廉,网络讯息易存储处理与应用的特点,使得博物馆的营销也得到了改进3。 门户网站是博物馆网络营销的主要手段,博物馆通过网站发布信息、传播知识、与观众互动等,以达到招徕观众之目的、发挥社会教育之功能,建立和提升博物馆形象。 计算机技术的发展还促使数字博物馆这种新型博物馆形态的出现,为数不多的博物馆在门户网站的基础上应用多媒体技术、Flash动画技术、三维仿真技术等,全方位地模拟重现博物馆建筑、展览、藏品的虚拟实景,让观众可以足不出户“参观”博物馆。

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