瑞士天梭表的广告策划书

第一部分 市场分析

一、 营销环境分析

（一）消费市场策略

1. 看准市场，大力着手于女性和青少年。

2. 把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。天梭在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

天梭公司在世界各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到天梭的关爱。

（二）、客户要接纳一个品牌，可分三个阶段。

第一个阶段：让消费者喜欢你（产品差异化与核心竞争力）

每一个产品、每一个公司都要做出差异化，我们的产品别人不能替代，我们的能力别人不能模仿，这就是核心竞争力。

举一个案例：在沙漠里面拍照片最困难的事情是什么？就是那个照相机里面会有一些很细微的沙粒，这会伤害到照相机。所以很少有人能够拿着照相机在沙尘暴中拍镜头，在沙漠的风沙里面拍景色的。奥林巴斯最近有一则广告，它有一款相机镜头中有超声波，可以利用超声波的震荡，排除非常非常细小的沙尘，所以摄影师可以拿着这款相机走进沙漠里面拍摄。这是它的核心技术，也是它的一种核心竞争力。

天梭表在世界摩托车大赛时是官方指定的计时器，他只要把这个话一讲出来“官方指定的计时器”，那么这个天梭表就变得非常有名了。也就是说，它在这个方面获得肯定，就一定有差异化，那么大家就认可这个品牌。

有很多品牌都争着去做“官方指定产品”，其实，不是说官方指定了你，你就永远能得到社会的认可。品牌是需要积累的，是需要坚持的。对文峰而言， “满意工程”是我们的核心竞争能力之一，我们要不断的坚持，不断提升服务的内涵，不断改善和积累，满意工程才能成为我们永久的竞争力。

第二个阶段：让消费者信任你(信守承诺/效果与期望吻合/反映在一切相关事物上)

要想让消费者相信你，有两点要做到：第一，我们前面所答应消费者的事情，后面做的都要吻合这个承诺。第二，除了这个事情以外，其他一切与之相关的事情，也都要尽量做到这一点。答应消费者的事情就一定要做到，就算做不到，也要在消费者提出质疑之前给予一个合理的说明。

第三个阶段：让消费者依赖你(知名度+影响力+忠诚度)

当消费者一旦依赖你，你就有了第一个成果——知名度；接下来有第二个成果——影响力；再接下来有第三个成果——忠诚度。一个产品或者一个服务，一定是先有名，然后有影响，久而久之就形成个习惯了；一旦变成习惯，消费者就变成你的忠诚客户了。各位可以认真想一想，在你的家里或你自己身上，哪个品牌是你一直用的？某人用松下National的剃须刀用了20年，用Brut的古龙水用了25年，这些都不是很昂贵的东西，但已经用成习惯了。一旦消费者到了这个程度，你只要不出错不犯什么毛病，这种客户就会成为终身客户。

二、消费者分析

（一） 消费者总体态势：

天梭手表是消费者选择的第一品牌。TISSOT的市场占有率是27.7%，CASIO的市场占有率是20.5%，MIDO的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（二） 消费者购买因素：

首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“TISSOT”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在：买天梭手表既不贵，但又有身份和地位，简言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市场零售价格 在2000元至6000元之间。通过“瑞士制造”的原产地概念营销，以及不断化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手 表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌

三、 产品分析

（一）、品牌历史

拥有150多年精湛制表历史的瑞士天梭表，自1853年起不断致力於精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻(Le Locle)的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。 多个世纪以来推出的划时代腕表更为人津津乐道，如1904年专为俄国御用军官所制的「沙皇表」、1953年推出全球首只自动世界时间腕表Navigator、1971年推出全球首只胶表IDEA 2001、1985年推出全球首只以石头制造的Rock Watch、1988年推出全球首只以木材制造的Wood Watch、2002年推出的全球首枚触碰感应手表T-Touch，以及2005年推出全球首只触碰感应兼具150个国家世界时间腕表－－Navigator 3000，足见天梭的创新不断及屹立顶级世界品牌的原因。

（二）、优势（Strength）：

1、TISSOT表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高。曾先后在1878年和1889年巴黎国际表展中获得银奖和非竞赛性荣誉奖，其后于1890年在Anvers获得金奖、1896年在日内瓦获得金奖，及1900年5月9日更在巴黎获得了Prixd’Horlogerie，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：TISSOT顾客满意度在钟表行业排名第一。历年来的众多奖项无疑证实了天梭的一贯宗旨———“非凡创意，源于传统”。，

2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。

1996年由挪威船级社（DNV）评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保TISSOT质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。

3、天梭具备其它品牌不可比拟的两个成本优势：

1) 天梭是全球销量最大的瑞士传统手表品牌，产量优势让天梭有明显的谈判能力，以压低零部件的采购成本；

2) 集团的支持，天梭属于全球最大钟表集团：斯沃琪集团，集团旗下拥有全球最大的机芯工厂，也拥有能够出品高质量表玻璃、表盘、指针以及表冠的工厂。天梭因此具有得天独厚的价格优势。

销售中遗憾的事情就是：费了很大功夫找到客户，结果由于销售技巧问题，客户跑了!

销售中更遗憾的事情是：自己找上门的客户，由于销售技巧问题，没能成交!

作为一个手表销售员/经销商，您遇见这种情况还少吗?绝大部分的销售成交都是碰运气!

那么该如何提高销售成交率呢?如何迅速成为一名专业的手表销售员呢?

不妨参考一下以下实战销售经验。下面由我为大家整理的手表销售实用技巧，希望大家喜欢!

         手表销售技巧小贴士

一、 销售准备(售前)

1.商业上的准备：能说出自己的手表品牌与竞争品牌的区别

目的：全面参与销售过程

方法：1、对品牌资料和每只手表的市场定位要了解

2、对广告及广告灯片的关注，并在销售中加以利用

3、对市场信息要密切关注 市场/顾客/竞争对手

4、定期到竞争对手的铺面做调查

5、对货品的情况(库存，畅销商品等)要了解

6、学习手表相关的专业知识的重要性

2.相互关系的准备

目的：与客人建立丰满的、真挚的关系。

方法：关注影响潮流的事物或与本品牌档次相当的其它热门事件

如：展览会

音乐会

时装展

潮流趋向

得奖文学作品/畅销小说

新上映的电影

3.心里上的准备

目的：建立强而有力的，对自己的信念

方法：1.加强对自身能力的自信心

2.对同事的信心

3.对商品的信心

4.对品牌的信心

5.不怠慢每一次向客人介绍的机会

二、销售中

1.欢迎/打招呼

1)语言文字占表达效果的7%

a言语

------先生/小姐，早上好/晚上好

b肢体语言(肢体语言占表达效果的55%)

------微笑

------眼神的接触

------点头

------姿势：切忌双臂交叉抱于胸前，这会让客人产生厌恶感

------距离：50cm左右，不宜过远或过近

c语气/声调(语气声调占表达效果的38%)

2.寻找顾客的需求

1)沟通技巧

提问技巧 ：a 开放式

B 封闭式/直接式

聆听技巧

a耐心聆听 b留意肢体语言 c要客观 d找出重点

说话技巧

a简单 b简短

2)销售技巧

AIDA模式(了解顾客的心里历程)

A注意 I兴趣 D欲望 A行动

FABE模式

F：特征，手表的特征就是它的表款：大的，小的，圆的，方的等。

A：优点，手表的优点就是：多少米防水，什么材质，什么机芯等。

B：好处，优点产生的作用如：全钢材质比较有活力，使人显得更年轻。金钢材质更显贵气，佩戴比较延年，有立体感。

E：提供证据、实例说服顾客购买，证据就是(F，A，B)

3. 分析顾客的类型及应对策略

熟知八种客人的特性，分析我店老客人各属于那种类型并找出应对方法，每位员工掌握并加以利用。

A沉默型

就是在给顾客介绍商品时，顾客保持沉默和冷淡态度，这种顾客说话速度慢，先思考后说话，不喜欢和别人交流，比较固执，是一种有主见的人，喜欢自己做主。

对策：要多发问，用开放式问题，引导客户讲他的看法，介绍要有说服力，要显示你的优势，应站在客观的立场上给他介绍我们的品牌和产品。

B 挑战型

说话速度快，声调高，又自信，挑战性强，喜欢和别人不一样，非常敏感。

对策：注意语气和语调，少说话，多发问，多请教，多赞美，让顾客谈自己的看法。

C 试试型

这种客人大多喜欢逛商场，一部分客人是有主见的，遇到这种客人要给他整体性的介绍，让他对这个品牌有深刻的印象，还有一部分人容易受别人的一件影响，喜欢参考别人的意见，对待这种客人态度要和谐，语气要肯定，并且要不断提醒他下的决定是正确的，试试型顾客有相当一部分人是具有购买力的所以不容忽视，此类客人是潜在客户的主要来源。

D 打折型

最在乎的是产品价格，不喜欢浪费时间，目的明确，很快切入正题，喜欢高谈阔论，很夸张，习惯说贵。一部分人士对品牌不了解，给他作详细介绍，可以向他介绍一些他知道的人士已买过我们的产品，也是没折扣的，还有一些人可能在说谎，所以要有自信，注意你的语言和语调，不要让顾客的快节奏把你带过去，要肯定的否定他。

E 疑问型

非常注意产品的细节，重视产品的品质，顾客提出疑问时说明顾客对我们的手表感兴趣，需要我们提供更多的信息，介绍越详细越好，要讲故事不要讲理论，要讲数据或数字，语言不要太夸张，顾客提出疑问时要表示认可。

F 有钱/傲慢型

喜欢成为众人注意的焦点，追随潮流，要多赞美，赞美要落到实处，这些优点必须也是顾客以此为荣的，要真诚，发自内心。

如：这位小姐，您佩戴这款腕表真的很漂亮。俗话说“穷玩车，富玩表”腕表不仅能够提高身份和地位，更是烘托女人光芒的重要饰品，佩戴这款腕表，我相信您会从了解品牌时尚的朋友那里得到更多的认可。

G 两个争吵的客人

要分析判断谁是真正的决策人，要先肯定后赞美。

如：您真是一位非常有主见的人，同时您的先生(朋友)这么支持您，您真的很让人羡慕，不但拥有成功的事业，还有幸福的家庭。

H 两个亲密的爱人

追求浪漫，为他们找出一个必须今天买的理由，购买的一瞬间往往是情绪化的，要多提问(开放式)说服要有理由，要用时间压力法来说服他们。如：我真的很佩服您的眼光，您选中的这款刚好是…..，您的朋友又这么喜欢，如果您还要考虑几天的话，那这款会不会在您来之前卖出去，我就不敢保证了，到时又要花时间重新挑选，如在没有您朋友满意的那就太遗憾了，您觉得呢?

4.货品推介：展示货品

1)特征=好处(把手表的特征转换成对客人的好处FAB)

2)提供选择，多个表款相比较。

5.建议式销售：加强销售

1)陪衬 2)附件 3)推广品牌特征

6.成交及回复负面意见

1)认知购物讯号

当顾客：不再提问题、不住点头示意、自行解答自己的疑问、需要店员重新解释某些资料、触摸手表，并把它反过来看、询问各种售后安排 如：保养、维修、付款方式等。

2)处理异议

探讨异议背后的真相

提供更多咨询，货品的好处

推销其他产品。

3)完成销售

a快速准确开具销售单据，陪客人付款

b帮顾客调整表链

c留下顾客资料，(帮助客人把资料填写完整，如全名，详细地址等)或索要客人名片。

d 提供使用保养建议及重要性

三.销售后

1.认同顾客的购买，赞同顾客的决定

2.送别

将客人的货品装入手袋中，将袋子系好并索要客人的名片，如客人没有名片，请其留下电话及通讯地址。

3.当客人留完资料后，员工需核实资料是否清晰完整，以便日后的客户联系工作。

4.售后维护

A在客人的生日或纪念日，为客人准备礼物(鲜花)，并电话祝福。

B在节日店庆重大活动时，提前群发短信，精心准备节日礼物，以表达我店心意。

C尽可能地多打电话。如有新款到店夏季刚表清洗表链若客人购买石英表，临近两年时提醒及时更换电池。

现在的智能表越来越接近传统手表的外型，有普通手表的属性，从长远看，传统手表会受到挤压，毕竟一个人不能同时戴二只表。但传统手表具有配饰的功能，也不会被智能手表完全取代。目前市场上有不少国内品牌已经推出轻智能手表，就是用传统的手表外型加上一定的智能功能，个人感觉这样的产品还不错，满足了细分市场用户的需求。例如BERNY FIT系列轻智能表。

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