谁有宝洁润妍失败的案例？市场营销

成功的宝洁 失败的润妍

一、洗发水市场群雄割据

中国洗发水市场的发展历程

综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：

第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。

第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。

第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 

成功的宝洁 失败的润妍

从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。

在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。

二、为谋求增长 宝洁力推润妍

1、宝洁全球增长放慢

润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

2、中国洗发水市场刮起黑色旋风

1998—2000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值，深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。

三、精耕细作 怀胎三年

1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。

首先是做产品概念测试

在研制产品之前，按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行"蛔虫"式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有"一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛"，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。

科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。

从消费者的需求出发进行技术创新

根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

设立模拟货架，检验包装的美观程度

宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。

让消费者选择他们最喜欢的广告

宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。

四、市场推广不遗余力

2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

品牌诉求

针对18-35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定 “润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。

广告创意

宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应"润妍"产品的现代东方美的定位。具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页，加深润妍品牌联想度。

产品选择

2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实，二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成，之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易清洗的“脏”东西，因此需要象润妍纯净单洗型洗发露这样的产品，彻底打开头发表面鳞片，深入清洁每一根头发里里外外的污垢，也令头发表面达到吸收营养的最佳状态， 然后配合润妍润发露，深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。

上市之地

“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思。最后选定了杭州——这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。

公关宣传

在产品推出时，宝洁公司还有举行了一系列公关宣传。如，开展东方美概念的黑方系列展"公共活动"--1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展； 2000年赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。这些公管宣传活动都取得了成功。

网上推广

开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。为了更好地在18~35岁的女性中推广，宝洁还专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部。 通过"润妍俱乐部Friend's recommendation"的在线活动，可以清晰地辨认消费者的功能，并能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者；通过区别消费者的不同喜好，网站可以"一对一"传递消费者关心的信息；让消费者在与润妍产品相关"自然多FUN"的在线游戏设计娱乐中，了解产品。

“润妍”洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中也创造了惊人的点击率，其中www.zhaodaola.com网站投放的cascading logo的网络广告形式的点击率最高达到了35.97%。润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性，所以广告主题为：表现东方女性的自然之美。这次在线推广的主要目标是提高"润妍"产品的知名度增加"润妍"品牌网站访客量与注册用户数获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人。

网下活动

店内促销；试用装派发，让消费者尽快认知产品；润妍俱乐部之"Friend's recommendation"活动；润妍女性电影专场

五、业绩平平 悄然离市

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。

据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。

那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？

1、 目标人群有误，失去需求基础

润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？

当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！

事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。

2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足

就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。

其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。

3、 品牌自视太高，遭遇推力障碍

宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。

一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。

也许对于宝洁而言，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐，如果没有伊卡璐，宝洁也许还会给润妍更多的时间。

1、首先，知己。产品：统一合能润滑油 15W-40API SG；性能：？使用场合：？价格：？包装：？促销？（含你们公司可以提供的销售政策，一般车用油销售的话公司政策和广告宣传很重要。）

2、其次，定位销售对象，知彼。你的销售对象是找下级润滑油经销商（如贸易公司）、汽配店、4S店或者汽修厂等。

3、然后，做市场调查，进一步知彼。对你要销售的对象进行市场调查，看什么品牌的油品占有市场较大，有什么卖点，价格和政策如何（促销手段、礼品、广告、返利等）。什么品牌卖不好，失败的原因。

4、接着，分析并作出销售对策。对你的市场调查结果进行分析，根据你们公司的政策支持及产品卖点等制定相关销售方案。

5、最后，执行，并在执行过程中改进并完善销售方案。

深圳、上海、北京是中国润滑油市场藏龙卧虎之地，希望你能在激烈的竞争中混出自己的一片天地，呵呵。

新加坡优立盛润滑油欢迎交流

润滑油品牌规划与市场推广（上）

摘要：品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的品牌策划，应从几个方面入手：

对品牌的竞争力力进行分折，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。

进行品牌定位的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化，应强化与所属石油公司的关系，在多品牌共存的情况下，应力推主力品牌，同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。

保证质量，在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。

做好品牌产品的客户服务；这是品牌价值的核心。加油站、汽配店、汽修厂和快速换油和：等是润滑油进行市场推广的主要模式。

关键词：润滑油品牌策划、品牌定位、竞争力分析、市扬推广

我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。

一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足

1、缺乏创新

创新是当今品牌争夺市尝扩大生存空间的有力武器。任何产品，无论它有多么悠久的历史、多么显赫的过去，也无论它有多大的名气、多么雄厚的资本，如果对市场变化和顾客抱无动于衷的态度，迟早是要失败的。创新不能仅停留在产品推出的层面上，而必须实现品牌的推出与配置。相对而言，国内的润滑油品牌缺乏创新，主要表现在；产品多年一贯制，推陈出新少，同类产品差异化不足；包装样式陈旧，缺少变革；品牌内涵与创意空泛，宣传缺乏新意；品牌推广途径单调等。

2、品牌定位与形象塑迭不准

品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。

品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如：“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。

3、缺少强有力的技术与服务支持

在科技开发方面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低，尤其是SG、CF—4以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。

4、市场调研浅，缺乏科学规划

国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理，不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。

加入WTO后，国内品牌面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的运行机制。

二、润滑油品牌策划

1、品牌竞争力分析

（1）市场认知度

中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌，有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度，有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高，但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真正的有竞争力的品牌。

中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国，并己经占据了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前，国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万～60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可．在润滑油高端布场占有率较高。

地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多年的不懈努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。

（2）价格

一般而言，跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品，不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略，价格处于中低端，但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。

跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密，价格体系维护非常严格。相比较而言，国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷，导致经销商之间经常发生压价与窜货现象，使产品价格与品牌形象受到伤害。

（3）网络和服务

用户对是否能够及时供货很关注，特别是在销售旺季，如果供应跟不上甚至油品出现断档，除影响销售外，还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力，就必须为用户及时供货，尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通 *** 作手段，逐步细化客户管理和维护。

目前，“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善，其对授权经销商的销售网络管理非常严密，运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌，在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格，经常出现这样或那样的问题，经销商的利益得不到有效保障。

2、品牌定位与拓展

（1）品牌稽核与评估

在进行品牌定位与形象塑造时，需要明晰：

根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变；针对品牌的决策，是注重提高销价还是增加销量，或者两者并举；隐藏在品牌后的驱动力表现；品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响；品牌评价方法在整个组织中的认识。

（2）市场调研

“知己知彼，百战不殆”，详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基矗市场调研主要内容应包括：

当地的润滑油市场需求总量；

本公司品牌在当地的市场占有率；

其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道；

走访经销商，了解其市场销售情况、意见和建议；

了解消费者的意见和建议，了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。

（3）品牌定位方法

B2B99.Com收集整理

润滑油品牌规划与市场推广(下）

三、定位方法的一致性

品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方，而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来，将品牌定位信息明确地传递给消费者，是成功的优秀品牌共同的特征。

1、消费者划分

润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性（工业用油有所不同）。对该部分客户群进行分析后发现，大约只有20%左右为理性消费者，其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型：

激情型：对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关注最终性能，多为高档车用户。

专家型（如专业司机）：特别有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油，以中档车用户居多。

负责型（如运输服务用户）：有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。勤快型：喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。

寻求安乐型：主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师／店铺／品牌的承诺，用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成；愿意购买品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。

最低保养型：既不重视汽车保养，也不愿意在车辆保养上花钱。

当然，所有消费者划分的类型界限不是绝对的，实际上存在很多交叉现象。

2、品牌差异

品牌差异即品牌的个性化，强调多品牌之间的不同点，以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别，则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑，难以确定不同品牌的发展思路，用户也不会对企业的宣传产生认同感。品牌的差异，首先体现在产品本身的不同，包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等；其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异，侧重点不同。

3、品牌地位

润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此，中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌，在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品与公司的渊源，以品牌名称表明产品特点。这种做法，既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产，体现企业的地位特征，给品牌形成强大的支撑，又可以在区分品牌差异的基础上，节省宣传费用，事半功倍。

四、润滑油品牌的融合与延伸

1、多品牌共存的必要性

中国石油旗下有“昆仑”、“飞天”、“七星”和“大庆”等品牌，中国石化有“长城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌，可以使企业因拥有较多的品牌而分别占领不同的细分市场，保留不同品牌的成长机遇，增加市场覆盖率，弥补市场空白。现在对不同品牌的融合与处理，国外公司有较成熟的做法。国内的品牌整合则进入了一个误区，一个品牌旗下涵盖了“高”、“中”、“低”各种档次，名义上一网打尽，但给消费者带来的是概念的模糊，无法区分品牌。比较好的是：主品牌应在全国范围内主力推广，产品品种系列应全面，覆盖面应相对宽泛；副品牌则在稳固传统区域、传统客户群的基础上，对主品牌起辅助、补充作用。即使品牌产品之间的细分与差异化不大，也可以在传统区域内吸引各自的顾客群，维持老品牌消费者和客户的保有率。尽管多品牌有分散企业力量、增加宣传与维护难度的缺点，但实行单一品牌因受产品市场定位、价格体系设计等制约，很难完全覆盖原有品牌各自的客户群、层次与细分市场，很可能丢失其他品牌的原有市场份额。

2、品牌特征差异化

多品牌共存、共同成长的关键，是要形成和保持品牌之间的特征差异化，以此细分和占领不同的市场，相辅相成，最终形成合力，增加整体市场份额，而不是互相挤压对方的市尝争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面，则是企业品牌战略的重大失败。

以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例，作一简要说明。

品牌A：技术领先，激情和兴奋，获胜

品牌B：环保先锋，创意思考，变革领先

从上述品牌定位中，可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌A整合前在中国市场就已取得了市场领先优势，故整合后继续发挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势，强调的是领先、激情和获胜；品牌B直接使用该公司名称，整合后则实行有别于品牌A的差异化策略定位：环保、创新和变革等，强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重，并行发晨，收到了较好的整合效果。 3、品牌主产及技术保证要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌，必须牢固树立“质量就是生命”的观念，井在实践中如一贯之。

首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠，使用品质优良的基础油资源；要保证技术优势，加快技术创新，贴近市场，让科研真正为降低成本和提高产品质量服务，保证科研的针对性和与生产的紧密结合，并加强技术创新的转换能力。应集中力量，争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升品牌形象。密切跟踪润滑油科技发展方向，提高产品档次，以适应润滑油行业的激烈竞争，适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以及延长换油期的方向发展；柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展；车用齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨，适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。

在添加剂的使用及配方选择上，不仅要考虑到配方的科学性与先进性，还要切实注意对不同性质基础油的适应性与感受性。产品包装设计要新颖时尚、符合消费者使用习惯，体现人性化；不能固步自封，因循守旧，应该量身定做。对产品质量标准要从严要求，在符合国标的前提下可以设立更为严格的内控质量指标。产品质量出厂合格率要达到100%，不合格品绝不能出厂。

在生产上，同一品牌应力求做到集中生产，相对独立，以体现与其他产品的差异性。同一品牌不宜扩散分装，这样一方面是便于企业管理，严控质量；另一方面也可以避免因生产分散而引起产品质量的差异或变化。

4、品牌产品服务与保障

做好品牌产品的客户服务与保障，建立和发展与顾客的良好关系，提高顾客对本企业的满意度是营销工作中的核心问题。以客户为中心，客户至上必须作为企业的核心价值观。内部的组织结构和流程都应以客户为中心来进行，尽可能专业化、扁平化。为顾客提供周到满意的服务是品牌价值的核心。

要维护和提升品牌形象，必须做到：建立技术服务机构，做好油品知识培训、技术咨询与服务以及随机事件处理，提供跟踪服务；建立包装油配送物流系统，以快捷周到的服务与客户建立良好关系；建立客户管理资料，由专人负责，动态管理；定期走访客户，倾听其意见；形成客户反馈系统，包括其对产品性能、质量、价格、包装及形象等的感受，以及对改进服务等的建议；有专门的客户投诉处理系统，对客户投诉有专门的管理制度和人员来负责处理，无论何种原困，24小时内应给予答复，并及时圆满地予以解决，做到使客户满意；向客户提供必要的产品宣传资料，24小时自动查询电话，提供全范围的产品信息服务等。

五、润滑油品牌市场推广与扩张摸式

在润滑油中，内燃机油是最具品牌效应的产品，而内燃机油的车用汽油机油、柴油机油、齿轮油等又最具代表性，此类油是品牌市场推广的重点产品。主要有几种推广渠道：

1、加油站——品牌润滑油展示与销售相结台

柴油机油和中低档汽油机油以加油站为销售主渠道之一。加油站一般处在交通方便、车流量大的位置，可以较好地利用各种车辆经过或加油的时机，进行针对性较强的润滑油产品展示与宣传。因为润滑油产品与车辆燃油油品的紧密关联，如果广告标识牌设计醒目、产品包装精美新颖、摆放位置显著，而且这种展示是连续、系统而有规则地进行，就可以通过反复的视觉冲击收到理想效果，给驾驶者留下鲜明、深刻的印象。

加油站销售润滑油在国外是较为成熟与成功的一种模式，但目前在国内尚有差距，主要原因在干加油站功能设计规划等方面存在差异。国外加油站销售润滑油，一是有区域相对独立、设计规范的便利店，顾客可以从容地进行产品挑选；二是对车辆润滑油添加补充采用类似加汽油那样方便快捷的注油方式。而国内加油站除较少量的加油站有便利店外，一般无此功能区；加油量较大的加油站，由干车流分流的功能设计比较紧凑、业务繁忙，司机加完油就得抓紧时间离开；同时，快捷的润滑油注油方式也尚未得到应用。

随着两大集团对零售业务的日益重视和加油站设计与业务管理的规范，有便利店、场地功能划分合理的加油站数量将越来越多，因此，通过加油站销售润滑油的数量会逐渐增加。目前，石油、石化加油站已开始做润滑油产品广告，增设有本集团品牌的润滑油超市，进一步发挥各地石油公司主渠道的作用和加油站的终端优势，采取灵活的措施，提高销售人员的积极性，已形成一定的销售市常

由于历史原因，目前加油站渠道对大部分油品公司还是遥不可及。国际公司则采用曲线救国的路线，参股中石油或中石化，如壳牌在江苏，BP在浙江，美孚在福建和广东都开始了加油站业务。

2、汽配店

目前汽配店经销润滑油的还不多，约有30％～40%的门店是润滑油与汽配混合经营。较为有效而目前尚有许多市场空白的终端市唱—汽配店，也是市场开发的重点之一。将润滑油作为与其他汽车配件类似的产品，按照汽车零配件的营销模式，与其他配件一同摆放和销售，顾客在购买其他汽车配件时一同购买。由干汽配店是定点规范经营，可信度较高，有一定汽车养护与维修知识的专业顾客购买较多。柴油机油和低档的汽油机油以加油站和润滑油专卖店为主。汽配商的营销对策是加强掌控力度和终端建设，加强信息沟通，引导其走向联合和深度分销、加强配送。

3、OEM装车与服务用油

装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强，这是品牌油品进入、占领高档油市场，并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭，用户越来越倾向干使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系，装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可，在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力大校

汽车商对原厂装填用油（OEM装车油）、指定服务用油以及指定用油级别的提升，拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明，27.6％的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。

4、汽车修理厂

2004年全国汽车产量400万辆，其中轿车150万辆，预计到2006年轿丰保有量将达到900万辆以上。汽车仍然是当前中国家庭的高档消费品，车主十分关心如何保养好自己的车辆，保养、保修观念逐步深入人心。随着汽车结构的日趋复杂和非职业司机的增加，车主能自己动手的维护工作越来越少，所以更加追求方便、快捷、专业化的汽车养护服务，这就进一步促进了专业养护市场的发展，使汽车维修、养护趋向专业化、连锁化和品牌化。润滑油厂家不可能建立自己的专属渠道为用户提供服务，必须借助于汽车服务业的服务终端和网络，各种维修厂会根据用户的需求将润滑油集成到自己的服务中去。

（1）专业大修厂

加强与OEM的协作，获得汽车商用油指定，就可以为进入其指定的专业大修厂奠定基矗高档的汽油机油主要以汽车修理厂等终端为主。通过加盟汽车生产商特约维修服务系统，提供强有力的技术支持和快捷的供货，成为品牌专用油和服务用油的供货商。

（2）快修维修点

在经营实力与规模上略逊干专业大修厂，但分布点相对要广泛，服务快捷简便，主要是汽车日常保养维护、常见故障快速修理的场所。由干点多面广，辐射面大，所以其品牌展示与销售作用也比较重要。 5、换油网点与快速换油中心

这类网点以专门负责汽车换油为主，经营相对单一，间或辅以洗车、简单维护等业务。其营销对策是依托经销商建立自己的品牌养护体系，提供专业换油服务和品质产品，建立润滑油产品强势品牌形象，开发润滑油相关产品。

6、企业对企业（B2B）

主要是针对用油量比较大、长期稳定的企业组织，如大型运输车队、出租车公司等。对这类用油量较大的终端用户，如果开发得当，可以起到良好的示范效应。

此外，对非车用油品牌产品如变压器油、船用油等，还有专业用油需求渠道。

7、企业对用户（B2C）

采用积分卡或优惠卡，以会员的形式为消费者提供油品，并建立客户数据库。一般应用在出租车用油领域，部分也用在停车场等车辆聚集的地方。

---