徐工挖掘机的市场分析？希望大家合作愉快。

退出合资公司卡特彼勒（徐州）有限公司成立于1994年10月，是中国第一家生产高等级液压挖掘机的合资企业。当时，徐工集团与卡特彼勒共同投资8200万美元，双方持股比例为4：6。根据约定，合资企业成立后，徐工集团将不再生产挖掘机。经过多次增资扩股，目前，徐工持有卡特徐州公司15.87%的股权。现在，卡特徐州公司已经成为卡特彼勒全球第二大液压挖掘机生产基地、亚太地区最大的生产基地以及生产多种产品和零部件的制造中心。据王民透露，徐工集团此次有意将卡特徐州公司的股权悉数转让，然后新成立徐州徐工挖掘机股份有限公司，注册资本金暂定5000万元，首期投资2亿元，计划年内生产出400台小型挖掘机，3年内实现10亿元销售额。据透露，徐工与卡特彼勒已就今后零部件生产等方面合作达成共识。同时，徐工集团还计划在年内收购国内一家重卡企业，以弥补其在重卡方面的空白，打造工程机械成套生产的格局。此外，历经改制波折的徐工依然希望引进国际资本，通过改制打开其迈向国际化的通道。王民透露，凯雷与徐工的合作依然值得期待。他同时表示，如果和凯雷的合作最终失败，徐工还会考虑引入金融资本或产业资本的其他方案，但会首先考虑国内机构，前提是徐工必须控股。卡特彼勒希望继续合作针对徐工的退出，卡特彼勒公司新闻发言人表示，卡特与徐工有着悠久而成功的合作历史。目前，双方正在就今后如何继续合作以及合作方式进行讨论。卡特希望，与徐工的合作关系继续成为卡特彼勒中国的重要组成部分。这位新闻发言人指出，卡特徐州公司已经成为徐州当地社区不可缺少的一部分，公司现在的总经理就是一位徐州人。过去14年来，卡特彼勒持续向徐州公司和其他15家在华企业追加投资，这体现在生产规模的扩大、新产品的引进、以及致力于本地人才的培训和发展。公司希望确保卡特徐州公司的不断成长和发展。目前，卡特彼勒在中国拥有16家合资或独资企业。卡特彼勒将包括物流、融资租赁、培训、市场营销和研发活动的综合服务业务引入中国。这位发言人说，卡特彼勒将是中国市场上的长期投资者。公司将不断在中国进行重要的新投资举措，以便为中国用户提供全球最佳的产品和服务。小挖市场景气高涨徐工此次高调进入挖掘机行业，这与近年来国内日益高涨的挖掘机市场需求是分不开的。近年来，我国道路和市政设施的修缮保养及城市工程项目增多，其工程业务量占社会施工总量的比重越来越大，并且需求由东部向中西部地区扩展。据统计，2006年我国履带式挖掘机总销售量达到33685台，占全球总销售量的27%。与此同时，国产自主品牌挖掘机的市场份额逐步扩大。当前，国产自主品牌挖掘机的市场份额已从2000年的5%上升至2007年的27%，柳工、山河智能、中联重科等公司的产品均占有重要市场。其中，小型挖掘机的国产化速度则更快。徐工集团此次集中力量打造的小型液压挖掘机正是市场快速增长的细分品种。2005年，我国13吨以下的小挖销量为1.2万台，占液压挖掘机总销量的40%；2006年，这一销量达到1.75万台，同比增长45%，但占比却下降至38%。若扣除出口，这个比例只有25%左右。据统计，在2004-2007年的四年间，我国的小型挖掘机年均销量增速达到100%。尽管如此，小挖的销量在挖掘机中的占比仍然明显低于发达国家的50%。有研究员预计，假设2010年国内小挖的销量占挖掘机总量的比例提高到40%，按照挖掘机2010年总销量12万辆计算，预计届时中国小挖的国内需求量将达到4.8万台左右，未来四年复合增长率在30%左右。如此看来，徐工的小挖战略正好踏准了市场的节拍。

工业企业的品牌传播策略

工业企业的品牌传播最主要的目标是赢得客户信任，因此实力展示至关重要，他们大多往往选择工厂参观、展会大阵势宣传、行业级水平的大型推介会等一对一的实体传播手段，其用意就是通过实地体验、人际互动，消　除陌生客户的怀疑和犹豫。我整理了以下的工业企业的品牌传播策略，希望对你有所帮助!

1、善用网络传播，秀出品牌魅力

当年明月成就了情景剧版的明代史，而新浪博客则成就了当年明月。博客，原本只是晒一晒自己的私人日记，一下子变成了众多粉丝追捧的终端媒体。徐静蕾和韩寒的博客营销From EMKT.com.cn，则塑造了年青一代的网络明星，而芙蓉姐姐和凤姐的“臭名远扬”，也离不开网络传播的惊人效应。

网络被称为第五媒体，有区别于电视、广播、报刊和户外等传统媒体，因为它具备了可以考量的到达率，在一定程度上解决了传统媒体长期困扰的有效收视率问题。网民数量突破4亿，且人均浏览时间和专注度已超出传统媒体，网络媒体成了很多公司传播组合的重要部分。

工业品企业也开始注意到了网络营销，纷纷成立的行业网站一时间成为了很多冷门企业的首选媒体。他们的思维逻辑是这样的：客户首先会选择相关行业，然后进入行业网站，并找寻自己中意的企业。其实，很多行业网站制作粗陋，信息量小，内容更新很慢，点击率低，简直成了一个做做样子的摆设，这是过于注重媒体、轻视内容本身的种结出的恶果。

很多以生产标准产品为主业的中小工业品企业选择慧聪网和阿里巴巴作为信息发布平台，提高了销售效率。但这类网站目前还不适合具有非标准、单价高、技术复杂等特点的工业品产品。

可见，网络虽好，但若借力不当，不仅不会有助于企业的品牌宣传，甚至会伤害到企业自身。想在网络大潮前一展身手，工业企业还需更多努力，病毒式营销不失为良策之一。

病毒式营销，在网络盛行之前，主要是靠意见领袖的口碑效应，在很大的人际圈中迅速扩散传播，短时间达到高曝光度。在网络盛行之后，意见领袖就不仅限于大众熟知的名人范围了，一个个人造英雄也横空而出，虽然有的昙花一现，但的确能在短时间内产生品牌认知的爆发力。

在工业品行业，一些之前低调的企业领军人物，也开始走进大众视线，引发行业和社会的焦点关注。2006年，三一重工的向文波借助自己的个人博客，对徐工拟被凯雷收购一事接**表了几十篇博文，态度鲜明地反对徐工被外资收购，并惊人地宣称三一重工愿意以小搏大、举债收购徐工。这一博文的点击数量不下300万人次，掀起了政府主管部门和社会大众对徐工收购案的争论大潮。三一重工也因此从二线品牌很快变成为社会大众所认知的名牌，并被冠上了有社会责任心的民族企业的美誉。三一重工借力发展，公司业绩如日中天，几年间就跻身百亿大企业阵营，在这个过程中，病毒式网络传播功不可没。

再看陈光标，连续两年获得“中国首善”称号，俨然是工业品企业家的骄子，他的所作所为让社会大众开始关注那些默默支撑着国家经济发展的幕后英雄。陈光标背后的.江苏黄埔再生资源公司，也逐渐被大众熟悉，并得到了政府的赞许，其核心业务的发展不可限量。由此可见，工业品企业也开始脱掉厚厚的面纱，乐于向公众展示，不再拘泥于行业的圈圈了。

工业品企业主要是企业对企业的B2B传播，买卖双方需要互动的媒体渠道，网络恰逢其时，极大地弥补了大众媒体广而不专的缺陷，为中小工业品企业找到了一条适合的品牌传播路径。除了百度竞价排名、B2B交易平台网站、名人博客、公益人物号召力等手段，制造热门性社会话题、推行趣味性传播也可以极大地促使工业企业跳出行业小圈子，融入社会主流关注领地，增进自身品牌热度。

像统一润滑油、徐工、西门子、GE、ABB、飞利浦，都是国内市场的社会关注度极高的工业品品牌。它们借助于网络，持续探讨环保节能等社会人点话题，温柔地推销他们的领先技术和企业理念，少了一些强势公司的凶猛做派，多了一些本地发展、共存共荣的好邻居式的亲和力，极大增进了大众的认知度和认可度。

2、企业网站建设，切忌华而不实

具有一定规模的企业都拥有自己的网站，它是企业在互联网上进行企业介绍、产品展示和形象宣传的重要平台。网站建设，在工业品行业也已经蔚然成风，24小时永远在线、客户主动式浏览、内容更新容易等特点，弥补传统的企业画册和展览展会或被动、或短时传播的缺点。

工业品企业网站，根据网站建设目标和传播主人群选择的不同，一般可以分为四个类型：基本信息型、电子商务型、多媒体广告型和产品展示型。目前来说，能够具备电子商务功能的企业网站还是比较少，大多数企业网站的核心价值在于吸引关注、深度传播和留下品牌基本印象。一个好的工业品企业网站，通常是基本信息、产品展示和多媒体广告的混合体，只要内容丰富，观赏性强，点击率和粘着度自然就会大幅提升。

不少工业品企业对于网站建设，还停留在人有我也要有的阶段，弄一个漂亮的模板，企划部门把画册内容搬到网站上，再编写一些企业新闻、摘抄一些行业动态，网站建设便大功告成。这样的企业网站，基本上就是企业画册的电子版，对于品牌传播起不到多少实质性的作用。

工业品企业网站，必须讲求内容的丰富性和可阅读性，否则即使有一定的点击率，但停留时间短，印象肤浅，传播效果差。网站内容的丰富性，要求企业站在行业发展的角度，展示行业全景，特别是对于一些产品先进、技术差别大的企业来说，有必要进行相当程度的知识普及，身为行业先行者，当然要做一些开创性的服务。技术介绍，要深入浅出，图文并茂，能让客户非技术人员掌握要领。企业实力展示，要从客户角度进行构思，除了企业专利、设备、科研等硬实力的展示，更好从企业内部管理、人员风采、企业故事、社会活动等方面展示企业的人文，人性化地体现企业的软实力。

除了文字和图片内容，企业网站最好能上传一些视频内容，主要是企业形象、生产过程、施工过程、技术原理讲解等方面，让浏览者在获取常规的信息之外，多一些机会深入接触企业，而视频则可以在短时间内释放出较大的企业能力，为品牌形象争取到一次专注的、无干扰的传播机会。

在这里，我想稍微提一下网站的推广工作。工业品企业在有了自己的网站之后，会尝试使用百度竞价排名的方式推广自己。像建筑材料等热门行业的点击率高，单次点击费用高，还不容易排到首页的有利位置。而像除尘器、空压机等冷门行业，点击率不高，倒是可以容易排到有利的位置。不管什么行业，设置恰当的搜索关键词是很重要的，这可以从百度指数中得到一些启发，最好是向一定数量的目标客户请教，搞清楚他们的搜索习惯。

无论怎样，我认为，网站的设计水准和内容丰富程度是最为重要的，否则即使客户点击进入了，但粘着度低，客户停留时间很短，难以留下什么印象，推广的费用也就打水漂了。企业网站，本质上是一个内容载体，能让目标客户在实际接触到企业和体验到产品之前，全面深入地对企业进行一次网上的虚拟考察，而考察的印象就是对品牌的初步判断。企业网站，是企业品牌网络传播的信息终端，信息数量和质量决定了传播效果。所以，工业品企业一定要认真对待自己的网站建设，而不能抱着跟风的消极心态。

像华为、三一等企业，他们的网站都是秀外慧中，与国际大牌相差无几。在这些优秀的工业网站中有一个另类，那就是陈光标的江苏黄埔再生资源公司网站。一进入首页，网站标题赫然为“陈光标：中国首善”，在网站栏目中，大多数都是陈光标的慈善事业，而公司业务中最核心的再生资源利用、工程机械和项目案例，都只是轻描淡写。这个网站很容易让人误以为是陈光标个人网站，其实，这是典型的以企业领袖个人影响力为突破口、进而带动企业走向前台的“企业家品牌”模式。这种网站建设方式并非一时头脑发热，我们稍微分析一下就能看出，这与其公司本身的品牌营销模式可以说是一脉相承——极力打造企业家品牌形象。

3、网络媒体与传统媒体的交相辉映

说到这里，有人会问：网络是不是成为了工业品企业品牌传播的唯一选择呢?非也。

媒体是企业发展的巨大触媒，并已造就了众多消费品品牌的辉煌和神话。而工业企业才刚刚尝到媒体的甜头，对媒体的特性和互补关系知之甚少。媒体从一开始的政治化到如今的商业化，其发展历程与行业、企业的关联度也是越来越高。同时，媒体之间是互补的，而不是相互取代的，就像现代小孩的营养套餐：多元化、注重搭配，企业的品牌传播套餐也必须追求传统与现代媒体的融合效应。

很多年前，电视机刚开始流行的时候，就有不少专家断言：广播和报纸即将告别历史舞台。这已经成为媒体史上的经典笑话。网络时代，也有这种偏激的观点，但历史经验告诉我们，网络，无法取代其他的传统媒体。所以说，从客户的媒介接触点角度分析，一个品牌要想充分打动潜在客户，不能孤注一掷，必须选择有效的媒体传播组合拳，主动地把握客户在采购决策过程中的关键时刻。

像徐工集团，就是一个网络媒体和传统媒体组合运用的杰出代表。每天，我们都能在中国之声里反复听到“徐工徐工，祝你成功”的广告语。在凯雷收购案中，除了王民在博客等网络媒体上与三一重工的向文波大打口水仗之外，徐工还花大力气巧借报纸、电视等传统媒体的社会影响力，进行一轮又一轮的焦点报道，让很多普通百姓都知道了徐工的民族产业雄心：徐工，托起中国制造的新高度。而一度沸沸扬扬的腾中收购悍马案，则更是病毒式网络传播和冷门企业娱乐化大众传播案例中的双料冠军。

在网络大潮席卷世界的今天，消费品品牌网络营销已经走在了潮头，但我们相信，工业企业品牌的网络传播的春天也已经来临了。当然，工业品企业如果能够打好传统媒体与网络媒体的组合拳，有意识地利用分众和大众传播的交叉影响力，从更为开阔的层面塑造品牌形象，必将取得1+1﹥2的效果。而且我们认为，在这种媒体互动中，网络传播的影响力将大为提升，更有助于工业企业开创网络品牌营销的崭新局面。

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