“剧本即人生，打开剧本，换个人生。”这是很多年轻人喜爱剧本杀的原因。在几个小时的 游戏 过程中，玩家通过变成剧本中的人物，暂时忘却现实中的身份，体验一个不一样的人生。近两年，这种具有社交和解压属性的剧本杀 游戏 ，在年轻人群体中备受欢迎。
国人对剧本杀的认知萌芽是在《明星大侦探》里生发的，这档于2016年由视频平台芒果TV推出的国内首档明星推理综艺，让剧本杀彻底火出了圈，越来越多人了解到剧本杀的 游戏 形式，并出于新鲜感乐于亲身去体验，于是剧本杀线下体验店猛增。这个投资小，回报快的新兴产业，让很多拥有创业梦的年轻人看到了赚钱的“苗头”，纷纷投资开店，使得剧本杀店铺“遍地开花”。据艾媒数据分析显示，2019年-2020年是剧本线下店的“井喷期”，2019年中国剧本杀门店数量从年初的2400家飙升到年末的12000家，市场规模超过百亿元；到2020年底，剧本杀门店已经超过3万家。
但赚钱并不容易，由于新开店铺的数量太多，行业的竞争压力陡然增大。诚然，有些店家确实在大浪中淘到了金，但更多的店家却是遗憾退场。如今，剧本杀就像一个无形的“漩涡”，将无数年轻人“卷”了进去，却不知能否挣扎着走出来。
青岛谜局探案馆的老板田力文同样感受到了行业激烈竞争带来的压力。在2020年7月底谜局探案馆正式营业前，城阳仅有两家剧本杀店，但截至目前，仅在美团一个平台就显示有30多家店。“大家都觉得剧本杀很挣钱，但是真正开了店才知道并没有想象中那么简单。目前对于我来说，单靠店里的营业额也只能基本维持运转，倒也不是说不挣钱，而是挣的都是辛苦钱，剧本杀真的实现不了发财梦。”田力文说。
田力文是一个1997年出生的姑娘，在开剧本杀店之前，她在一家培训学校任美术老师，工作比较稳定。但她和大多拥有创业梦的“95后”一样，总觉得过于稳定的工作太单调，她满腔热血想要打拼一份属于自己的事业。
一次偶然的剧本杀 游戏 体验，打开了田力文的创业旅途。
2019年的一天，田力文的朋友约她一起去玩剧本杀，那时候她还对这个概念一无所知。但第一次玩，她便被这种沉浸式的 游戏 体验给征服了。“在那四个小时里，我就是剧本中的人物，感受到了另一个世界。而且与平时其他聚会不同的是，虽然有陌生的伙伴，但彼此不会因为没有共同话题而沉默尴尬，因为剧本会把大家紧密联系在一起，那几个小时真的非常开心放松。”
一连三个月，田力文在剧本杀中“杀红了眼”，只要时间合适，她都会约着朋友一起玩，那段时间基本将那家店里的剧本玩了个遍。剧本杀是按人头收费的，根据剧本的类型来定价。以城阳为例，每个人玩一次70-200多元不等，一个6人的剧本，单次消费至少超过400元。“那时候就觉得开一家剧本杀店还挺挣钱的，也是因为实在没有好的剧本玩了，所以就想自己开一家店，在赚钱的同时，还可以自己挑剧本和朋友们一起玩。”
剧本杀店前期的投入成本主要是装修、房租和买剧本的费用。田力文家里刚好有一个空着的店面，于是她便将开店的想法告诉了父母。“我爸妈挺开明的，他们虽然不懂剧本杀是什么，但是对于我这种自己创业的想法还是很支持的，觉得年轻人就应该多闯闯，只是在装修的时候产生了分歧。”因为要打造不同风格的主题房间，其中有一间恐怖主题房，让田力文的父母觉得有些不适。“他们耐不住我一直念叨，最终还是勉为其难地答应了。但是装修的时候我也做了一些让步，减少了一些恐怖元素。家里就我一个孩子嘛，爸妈还是非常宠我的。”田力文说。
2020年6月份，田力文开始着手装修，与此同时，她在剧本杀线上销售平台挑选了50余本剧本，因为省去了房租费用，从装修到开业，田力文总共投入了10万元。她还招聘了3名店员，2020年7月28日，谜局探案馆试营业，田力文如愿成为店主，那时候的她对于未来满怀期待。
刚开业遇到的最大阻碍是客源难觅。好在田力文前期结识了一些剧本杀资深玩家，于是她便低价邀请他们来玩，但仅靠这些流量，难以支撑店面运营。后来她进驻了美团，在美团上打出新客39.9元的优惠，这才吸引了不少玩家来体验。“当时城阳这边的店没几家，所以分流还没那么严重，大概用了三个月左右的时间我们店才正常运营起来，每天平均能开三四场，按照这样发展，到2020年底回本是完全没问题的。”田力文说。
但事实上这是一个不断投入的过程。尤其剧本属于消耗品，一个剧本通常玩家只会玩一次，这就要求店家有足够的剧本库存，并且剧本要足够优质才具有更大的竞争力。剧本分为三种，一种是一个城市只有一个的独家本，价格是最贵的，从五六千元到上万元不等，通常足以成为一家店的金字招牌；一种是一个城市只有几家店有的“城市限定本”，两三千元左右，需要和剧本发行方熟络才能拿到；还有一种是普遍的盒装本，千元以下，线上平台便可购买，同质化比较严重。
而独家本和限定本，只有线下剧本杀展会上才能买到。展会是由剧本发行方（剧本出售方）将剧本作为一种展品，展示并销售给剧本店家（剧本购买方）的一种集会。仅2021年上半年，全国各地就举办了20余场剧本杀展会。这就要求店家跟着展会到处跑，因此，出差也成为田力文的常态。
“小时候挺羡慕这种经常出差的工作的，但这种出差和想象中有很大的差距。”田力文说。展会一般为期三天，她通常会提前两天去。参加展会是需要门票的，入场票价在400-500元之间。展会上所有的店家都想多体验些剧本，测试剧本内容是不是有足够的吸引力，从而挑选更高质量的剧本购买。体验一个剧本至少需要四个小时，田力文有时候一天要试玩三四个本，体验结束要和发行方沟通，几乎每天都熬到第二天凌晨。“那几天真和打了鸡血一样，从一个房间体验完接着跑去另一个房间，有时候一天打完四个本后脑袋完全是懵的，回到自己房间就直接躺床上睡了。”田力文说。
谁都想自己店里的剧本是独一无二的，所以每次展会都会有来自全国各地的店家抢本。抢剧本并不是一件容易的事情，靠的是和发行方的熟悉度，有时候为了拉近与剧本发行方的距离，从而抢到心仪的剧本，田力文还会准备一些随手礼品。“不是你有钱，发行方就把本给你，他们首先会将剧本放给自己熟悉的店家。这也就要求我们多跑展会积攒人脉，有时候可能付出很多，也不一定能拿到好本。”
仅靠田力文一个人参展是不够的，每次她至少会拉着一个店员一起参展。田力文通常每隔1-2个月参加一次展会，每次的差旅和购买剧本的费用都超万元，这对她来说是笔不小的费用。“要是一场不落，那负担太重了，我一般都是看展会的大小和质量，再选择参不参加。也有很多店家不跑展会，只是在线上平台购买盒装本，这样就会省去一大笔费用。但是我觉得口碑很重要，有了好剧本才能有忠实的玩家。经常有玩家对我说‘谜局没有烂本’，这就是对我们最大的认可。虽然熬夜确实很累，但是能结识五湖四海的朋友，能够开阔眼界，我觉得很值得。”田力文说。
除了好的剧本，一个好的DM（剧本主持人）也非常重要。DM不属于玩家，主要就是控制整个剧本杀的流程、引导玩家完成任务等。DM既要主导 游戏 进程、把控剧本节奏，又要调动全场气氛、 游戏 结束后复原整个故事，还要迅速准确地解答玩家的疑问，直接关系到玩家的 游戏 体验，因此招聘到一个好的DM难度格外大。
田力文也面临过DM招聘难的问题。“谜局探案馆刚开业的时候店里有3名DM。记得是青岛举办线下展会的时候，我去参加了，店里就留下了3个DM，没想到的是他们趁着我参展，一起在微信上和我沟通涨工资的事情，其实我给他们的工资算是挺高的了，而且每带一场会有10%-15%的提成，就是多劳多得嘛，所以我没答应他们，没想到他们集体辞职了。” 田力文说，那个周她压力非常大，店里开不了门，玩家就会有流失。“吃一堑长一智吧，再招聘的时候我就知道该如何选择了。”
那段时间，田力文一边自己做DM，一边进行招聘，后来在店里的老玩家中招聘了两名很优秀的DM，还招聘了几个兼职生，目前算是比较稳定了。“好的DM是每一家店都需要的，直接影响店的口碑。我们还要防止别的店家‘挖墙脚’，平时真的是像自家兄弟姐妹一样对待他们。”田力文说。
在维护玩家方面田力文非常下心思。店里长期备着水果、小零食等，她还经常组织玩家一起聚餐，她说自己从来都是把玩家当成朋友对待。现在店里的很大一批玩家，即便不玩剧本也会到店里来“打卡”。
这些玩家大多30岁以下，大家坐在一起聊聊天、玩玩其他桌游，这种社交方式让他们觉得比在聊天软件上文字沟通要来得更加畅快。“其实很多人因为工作的原因，将自己固定在一个小圈子里，很难出来认识更多人。但剧本杀却是一个非常好的社交方式，几个互不相识的年轻人坐在一起，通过剧本里角色相互熟知，慢慢地生活中真的成为了好朋友。大家在一起就是开心，我觉得开心比什么都重要。”
在网络上搜索剧本杀，“年入百万”的词条经常会出现，在别人眼中，这就是一个暴利行业。但是从开业到现在的一年时间里，田力文却没有存款，店里的收入只能维持正常运营。“虽然一开始开玩笑说就是方便自己玩，但是我们也要生存，必须得想其他办法。”
田力文认为在剧本杀行业，剧本创作者和发行方是最赚钱的，因此，田力文也开始尝试着写剧本。“最开始就是有一个构思，大家一起讨论了之后感觉还不错，我就一点点往里填内容。剧本初步完成后，我还找了老玩家来测评，听取他们的意见再进行打磨修改，保证剧本的故事线是完整的。目前完成的一个剧本叫做《怪物森友会》，从构思到最终完成大概花了一个月的时间。”田力文说。
剧本完稿后，在正式发表之前，还需要做美工、测试、印刷和宣发等工作，真正带到展会上参展时，就已经有了将近2万元的成本。“再参加展会的时候，我们的身份也就转变成了发行方。我们做的是城市限定本，定价1688元，本来想着卖10套能回个本就行，也算是积攒人脉和经验。但是没想到在展会上反响还挺不错的，到现在为止一共卖了50多本了。”田力文说，这不仅让她有了新的收入，也让她有了继续创作的动力。“现在我正在创作第二个剧本，预计8月底就能发行了。”
虽然过程中遇到很多难题，但田力文都一点点克服了，只要店铺能一直稳定发展，再加上自己发行剧本，还是有可观的收入的。但田力文没想到剧本杀店这样火爆，仅一年的时间，城阳的剧本杀店喷涌而出。“基本上都是玩家转店家，可能觉得这个行业好赚钱，都想来分一杯羹。本来以为店开得多了，知名度打开了，可以吸引更多年轻人来玩，从而扩大市场，这样对大家都好。但是现在看来结果是相反的，反而把整个圈子搞的很乱。”
让田力文感到头疼的是有些店为了省成本捞快钱，直接打印网上下载电子版剧本，印刷成本低至十几元，这使得盗版剧本猖獗，而且剧本的质量很低，严重影响到玩家的 游戏 体验。“很多新玩家都是一次性体验，第一次觉得好玩就会爱上，但是体验不好的话以后就不会再玩了，会给剧本杀留下不好的口碑，客源流失就越来越严重。”田力文说。
由于这些店家没有剧本的成本压力，于是便打“价格战”来引流，这对于坚持买正版剧本的店家来说，打击几乎是“致命”的。“比如有些店家做9.9元优惠活动的时候，我们的客流明显就减少了，也逼迫我们开始做优惠活动。今年年初店里连续做了近一个月的低价特惠，那个月损失就很严重，后来实在承担不起，就刹车了。再加上现在店开得越多，玩家分流也就越严重，现在店里有时就面临玩家凑不齐的情况，但又不想让满怀期待的玩家扑空，这时候就只能疯狂在微信群里发红包、发朋友圈凑人，每到这时候就非常焦虑。”田力文说。
种种原因所致，剧本杀店兴起了一批，也倒闭了一批。目前看来，剧本杀似乎已经到了“洗牌”阶段。“今年开起来的剧本杀店都不大好干，因为很难吸引客源，于是只能不停做低价。但做低价收入又不好，就更没钱投入挑选好的剧本了，这是一个恶性循环。其实我们很多人都觉得剧本杀也是一阵风，这阵风刮过，可能剧本杀就销声匿迹了，很快就要面临转型或者被别的新兴的东西取代。尤其现在店铺开得到处都是，新开的店家已经很难从中赚到钱了。”
虽然深知其中道理，但田力文说还会在这条道路上继续坚持，她说自己是自愿卷入剧本杀“旋涡”的。对她而言，剧本杀是一个可以玩到老的 游戏 ，总需要有人坚守。“剧本杀行业正处于一个野蛮生长的时代，我现在最希望的是能有相关部门将行业规范起来。”说到这里，田力文抿嘴笑了笑，“其实这是市场本身的竞争行为，指望有部门来规范的这个想法其实挺不切实际的。我觉得剧本杀经历这个阶段也挺好的，到最后会大浪淘沙淘掉很多人，留下来的，肯定都是最好的。我一直相信只要坚持就一定会成功的，我现在的小目标是，能比其他店的生意好一些。”田力文说。
自疫情以来，线上剧本杀就已经逐渐受到年轻人的青睐，线下剧本杀实体店也进入了发展的高峰期。国内各商场围绕“精致露营、国风古韵、剧本杀、沉浸式体验、周年庆、回忆杀”等营造氛围，打造沉浸式体验，吸引消费者注意力。
当跨界开始成为日常营销行为，购物中心跨界营销如何才能留存于消费者的记忆中，成为这一领域的新课题。
一、精致露营
伴随生活水平提高，人们开始追求户外露营的品质，走上了如何让其更加舒适、更具美感、更有归属感的探索之路。Glamping（精致露营）应运而生，颠覆了人们对传统露营条件艰苦的印象。
深圳万象天地
KOLON SPORT可隆美好露营节
韩国国宝级户外品牌可隆将露营搬进了深圳的城市中心——万象天地·高街，打造了一场沉浸式户外美学盛宴「聚划算欢聚日·美好露营节」，可隆在露营节当中设立了一个咖啡屋，还有特别为萌宠们设立的宠物友好区，让主子和铲屎官们也可放松畅玩，除此之外，All-day互动体验、运动挑战、激情音乐SHOW、夜晚露天电影等不同的主题活动，也让现场的每个人都能找到释放和参与的角色。
二、国风古韵
现如今，大的时代情绪与文化自信的叠加，让关于“国潮国货”的关键词开始频繁出现，“国风”已经成了绕不开的传播风向标。汉服爱好者成规模增长、国风游戏用户迎来井喷，国风音乐更是深受25岁以下年轻人的喜爱。
以“95后”为代表的“Z世代”掀起传统文化热潮。自觉热爱、由衷自信，越来越多的年轻人不断“破圈”，主动拥抱优秀传统文化。传统文化不再枯燥乏味，在形式和内容上开始变得有趣起来，是越来越多年轻人喜爱传统文化的重要原因。
上海虹桥南丰城
打造“南城古巷”古风市集
虹桥南丰城丰尚街在浓浓秋日打造了一场沉浸式古风盛宴——南城古巷，大红灯笼、传统幌子旗等国风元素在现场随处可见，逛古风集市的同时，还能观看传统戏法、玩趣味游戏、秀绝美汉服。两周的沉浸式体验，带你一秒穿越千年古巷。
三、沉浸式体验
随着科技的日新月异，购物中心向「体验经济」模式发展，通过打造兼具观赏性、娱乐性、互动性的沉浸式商业美陈，增强消费者在购物中心的游览体验与参与感，让人融入其中，深度改变商场在消费者心中的静态形象，成为了各大购物中心吸金引流的有效“武器”。
广州太古汇
推出沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》
广州太古汇十周年庆，联合沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版主创，打造广州太古汇十周年独家沉浸式戏剧《十号礼铺》。
《十号礼铺》分为沉浸式戏剧与沉浸式展览两种体验版本，体验时长约30分钟，需要两人组成玩伴参与。
在沉浸式戏剧中，消费者可于场景中偶遇真人演员，共同推进剧情发展；在沉浸式展览中，消费者则跟随耳机指引，对装置内部进行探索。在体验的最后环节，消费者可于《十号礼铺》内选购衍生品，以及与玩伴共同品尝十周年甜品。
上海万达影城
推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”
今年8月，上海五角场万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”，并将原影城大堂改造为4个不同主题的游戏房间。大众点评店铺显示，目前万影寻踪沉浸剧本体验馆共拥有43个可预订桌面剧本，不同剧本游玩人数为5-10人不等，大部分剧本客单价为118起/人。
购物中心跨界沉浸式戏剧的案例，在目前来看是一次较为创新的探索。通过年轻消费者喜爱的体验内容，吸引消费者到场，同时将购物中心品牌理念融入剧本之后，一步步引导并增进消费对购物中心的了解，打破消费者对购物中心的固有印象，提高用户粘性。
四、周年庆
现在的购物中心举办周年庆活动，更重视满足精神层面的文化艺术消费。购物中心们除了传统的满减、折扣、积分等让利活动，在庆生方式上更加追求数字化、年轻化、沉浸度、可参与度。
成都来福士
“来赴世·界”9周年庆
成都来福士广场携手英国肯道尔山地电影节举办“来赴世·界”大型户外文化及生活方式嘉年华。
作为国际山地户外运动的经典盛事品牌之一，肯道尔此次与成都来福士广场联手打造 " 发现 · 世界 " ——肯道尔探险山地电影展、" 挑战 · 山海 " ——极限运动挑战、" 探索 · 生活 " ——都市 Glamping 露营及户外体验 &创意大本营 BaseCamp 三大主题篇章。
北京颐堤港
“IN＋年轻力胜，“艺”路同行”九周年艺术节
颐堤港与中央美院、清华美院及天津美术学院等众多年轻先锋艺术家等多方携手，带来以“IN+年轻力胜”为主题的九周年艺术活动，让来客在独特的艺术氛围中感受心灵的碰撞与慰藉。此外，与线下空间数字化与智能化领军企业 Aibee 联手推出「AR 旅拍打卡」体验，将线上渠道与线下展览进行双向联动，率先向「商业元宇宙」空间进军，让顾客感受时下最火爆的科幻元宇宙体验。
五、回忆杀
近年，国内兴起一波本地文化主题街区热潮，而人们对主题街区的喜欢和认可，在很大程度上是情绪或情感驱动的结果，而本地文化主题街区、主题展刚好直击这一“痛点”。它们通过巧妙共情的空间设计呈现与目标客群的诉求相契合，使得商业街在满足个体消费需求的同时，不断触发情感共鸣，获得更多的客流和消费。
上海TX淮海
「Vans 范得着足道馆」快闪店
VANS 天猫超级品牌日活动现场，亚洲足球先生范志毅以馆长的身份亮相，向到场来宾分享护足之道。活动现场设置了自由定制专区，到场来宾可深度体验品牌创意特色，通过定制自己专属的 Vans 鞋，感受自由定制的独特乐趣。打造了足部护理区、老街等打卡区域，还原视频场景，现场还有邀请滑手们现场PK炫技。一进入场地，汽水箱堆积起来的陈列台、黑板上的“加强运动，增强体质”、大红洗脸盆、白茶缸、收音机、暖瓶……一下带领大家回到了八零年代。
结语
随着社会经济的进步，Z世代的年轻人对购物中心的需求不断改变。购物中心更要时刻洞察消费者心理，打造有温度的商业场景，创造新的营销模式，激发城市的发展活力，超越商业的界限。
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