金徽酒：2021年营销转型，市场开拓新进展

3月15日晚间，金徽酒率先发布2021年年度报告，报告期内公司实现营收17.88亿元，净利3.25亿元。第四季度虽受甘肃、陕西等核心销售区域疫情影响销售停顿近两个月，但依然保持增长趋势，充分显示了金徽酒增长的核心动力。其中，百元以上产品营业收入10.95亿元，同比增长26.24%，占营业收入比重62.11%，较去年同期提升11.11个百分点，产品力和品牌力持续提升；省外市场及其他市场实现营业收入3.92亿元、同比增长35.71%，占营业收入比重22.24%，较去年同期提升8.71个百分点。

营销模式转型促发展

金徽酒在2021年深入实施“大客户运营+深度分销”双轮驱动，积极推进营销模式转型，与消费意见领袖深度融合，以金徽之旅、高端品鉴会为抓手，打造圈层文化。从产品、客户、服务维度进一步细分，任务奖励、季度联谊、六项支持、精细化服务等各项政策形成合力，深入开展民间品酒师、高端品鉴会、拳王争霸赛、机场高铁广告等一系列品牌氛围建设工作，增加互动频次，强化消费粘性，不断扩大品牌影响力。

环甘肃西北市场保持高增长

甘肃因为其坐中联六的独特地理位置，与西北其他省份经济、文化相通。近年来金徽酒坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”的发展路径，在环甘肃西北市场的渠道、消费者认可度持续提升，在陕西、内蒙、新疆等地打造多个样板市场，形成了品牌高端化及凝聚效应。同日，金徽酒发布公告称金徽酒兰州销售公司将通过增资方式控股青海金徽酒销售公司，进一步加大在青海的市场投入，利用甘肃地缘优势抢抓青海市场发展机遇，为金徽酒在青海市场的发展提供强有力的保障，逐步形成“甘青一体化”同步发展局面。

华东市场、复星生态、线上销售突破性进展

金徽酒按照“布局全国、深耕西北、重点突破”的发展路径，先后在上海、江苏成立销售公司，目前已完成团队组建、专属产品金徽老窖上市和前期招商工作，有望在华东市场建设多个样板市场，成为金徽酒新的业绩增长点。不仅如此，金徽酒还计划在北京成立互联网销售公司，引进业内优秀人才加盟，创新经营机制，进一步扩大产品销售范围与平台，实现线上线下全面发展。着眼未来，金徽酒已开启华东市场以及线上平台重点突破。

持续稳定分红、公益奖学，疫情中传递正能量

根据金徽酒发布的《2021年度利润分配预案》，2021年计划每10股派发现金股利2.20元（含税），共计派发现金股利1.12亿元，现金分红比例34.37%。自2012年开始，金徽酒已经连续十年现金分红，2016年上市至今累计分红超过5.69亿元，每年分配的现金占比均超过当年实现净利润的30%，为广大投资者带来切实回报。

公司多年来连续开展金徽酒正能量爱心公益奖学活动，已惠及西北地区近3万名学子。公司宣布2022年度向“金徽酒正能量爱心公益奖学活动”等捐款1000万元，疫情面前加大公益奖学活动力度，充分体现了金徽酒的 社会 责任与担当。

骏马素有千里志、不待扬鞭自奋蹄。2022年，金徽酒定下了持续高质量发展的目标，已陆续召开了甘肃、西安、银川、华东各销售公司2022年营销工作会议、金徽酒年度工作大会，对2022年转型乘长、共创共享进行战略性部署。全体金徽人将始终坚持良心酿造好酒，以客户为中心，以奋进者为本，认认真真做事、老老实实做人，为“跻身中国白酒十强，打造中国知名白酒品牌，建成中国大型白酒酿造基地”的目标奋进，共同实现“共创百年金徽，共享美好生活”的美好愿景。

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据悉，贵州茅台在前不久推出官方数字营销平台i茅台APP后，又推出名称为小茅i茅台的官方微博和微信公众号，通过创新服务和营销方式，与消费者及时在线互动。

不仅贵州茅台，五粮液、汾酒等白酒企业，在近年来不断创新营销思路、丰富消费场景、加大技术投入，跑出体制改革“加速度”。

发力营销渠道改革 注入市场新动能

围绕营销渠道改革，扩大直销占比、推动数字化营销，正在成为众多白酒企业当下的工作重点。

五粮液集团正在通过改革，系统性规划八代五粮液投放渠道和结构，减少和优化传统渠道的投放量，加大新零售、电商系统投放量，加大企业直销渠道拓展，围绕文化创意产品进一步提升优质商家渠道利润。同时，在系列酒方面夯实渠道基础，打造样板市场，推动销售收入继续保持两位数以上的增长。

汾酒在前不久召开的职工代表大会上公开表示，2021年公司市场营运效率不断提升，持续壮大优质经销商队伍，做好合作伙伴的结构优化与分级，终端管理能力大幅提升；电商平台旗舰店销量稳步攀升，实现了电商渠道与实体渠道的有效融合。

茅台也在数字营销的理念布局和路径上不断进行突破，通过数字化营销的电商直接触达更多消费者。在近日召开的茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要打好市场体系攻坚战，深入推进“五合”营销法，推动营销体制改革。

据悉，“五合营销法”是丁雄军于2022年2月在茅台集团2022年市场工作会上提出的改革路径。其中，明确提出要实施主动营销法，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

观察人士认为，白酒行业营销体系变革再突破，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，有利于让白酒产品回归商品属性。同时，通过改革让以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系逐渐形成，充分地激发和释放白酒市场消费活力。

破圈消费场景改革 丰富价值体验

消费场景是引导消费者购买的关键。如何让年轻一代消费者通过创新性的场景更加立体地感受到白酒文化，成为众多白酒企业正在探索的改革方向。

茅台在“五合营销法”推进的过程中明确要与文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，把茅台的文化势能转化为发展效能。

正如“茅台酱香·万家共享”品鉴会，加深了消费者对茅台酱香系列酒的“茅台印象”，差异化破圈也正在成为茅台创新消费场景的重要方式。据悉，近年来全国各地建立起茅台博物馆、茅台体验馆，以多元的文化和创意设计让更多年轻消费者了解和认同茅台文化，了解茅台酒酿造工艺；同时，线下的博物馆和体验馆为“文化茅台”的不断探索做了有效填充和支撑。同时，为了更好的传承酒文化，茅台通过数字媒体创新传播，拉近与年轻消费群体的距离，增强与TA人群的互动及黏性，同时进一步推进“文化茅台”战略落地，推动商业生态从“产品价值创造”向“文化价值输出”转变。

白酒如何与年轻消费群体结合，也一直是汾酒关注的问题。创新白酒的消费场景，成为他们的解决之道。近年来，汾酒不断在酿造工艺方面加大技术改造，经过干净的“固态地缸分离发酵”法发酵，通过国家级非物质文化遗产的手工酿造技艺，并历经2182项严格内控把关，淬炼出的纯净酒体，使得汾酒拥有了与国际蒸馏酒最接近的净爽口感，让汾酒更加适合调制鸡尾酒，不断提升了消费者体验。

五粮液注重吸引消费者培育增强新活力，以产品为载体，针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育和个性化服务。系列酒主要以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码以及红包奖励等多种方式促进消费者的拉新、留存和转化。比如，五粮液新零售公司推出面向年轻人的果味酒——“吾调”，并打破固有消费场景印象，通过沉浸式体验，让每一位参与的人全方位感受“吾调”丰富的享用场景和方式。

夯实科技创新改革 提升产业效能

从黄帝发明“汤液酒醪”到《九酝酒法》，从液态发酵到固态发酵，从古至今，科技推动了白酒产业的技术进步。眼下，随着新消费群体的不断涌现以及白酒消费需求、市场营销、渠道流通等日新月异的变化，提升科技创新能力发挥高质量的效能，已成为白酒行业在传承中创新发展的必经之路。

在3月22日的茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军表示，茅台酒研究既是物质科学，也是生命科学，因此茅台酒生产技术改造和创新，要始终贯穿绿色可持续技术和智能数字化技术。据悉，从2022年到2030年，茅台将围绕酿造原料、酿造环境、酿造微生物、工艺控制、白酒风味与品质、食品健康与安全和标准管理等7大领域23个研究方向，启动200余项科技创新项目，包括酿造原料的品种选择和品质保障，茅台区域环境承载量及研究微生物种类、功能和协作等。到‘十四五’末，力争创建‘传统发酵食品先进制造重点实验室’等2-4个国家级创新平台，将茅台打造成为行业科技创新高地和原创技术策源地。高水平高质量推动重点实验室的建设工作，为高质量发展提供科技支撑是汾酒夯实科技创新实力的方向。

据悉，汾酒国家技术中心承担了国家科技支撑计划、星火计划、重点研发计划、863计划、国家技术创新能力建设6项科研项目，承担省级科技攻关、技术创新项目16项，在白酒风味、生态酿造、新产品开发、机械化酿造、工艺改进等领域，取得了突破性进展，先后荣获30多项省部级技术创新奖，2项国家技术奖，累计获得170多项专利。

“中国白酒是中华传统文化和科技传承的载体，而进一步提升白酒品质，提高生产的效率，带动消费的国际化和年轻化，都需要在传承的基础上进一步依靠科技力量。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒产业科学研究应坚持的关键点：一是科技创新必须以品质提升为先导，品质是品牌的基础；二是科技创新应以彰显传统技艺的精华为原则，传统并不是固守不前，并不是墨守成规，相反传统更需要科技创新。

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