国际市场营销中的文化因素及如何实现跨文化营销

一、在国际市场营销中,我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1价值观——价值观念是一种信仰,它阐明什么是正确的,什么是错误的,或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族,在价值观念上常常存在着较大的差异。价值观包含个人主义强度指数(IDV)、权利距离指数(PDI)和风险规避指数(UAI).如在美国,美国人的风险规避指数较我国国民要低,也就是说美国人更喜欢冒险和挑战。

2社会礼仪、仪式——在不同的国家内,会有一些不同的风俗习惯,这也是社会礼仪、仪式的一方面。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。

3文化符号——文化符号的一个重要方面是语言,语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。此外,还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流,稍有不慎便可能出现错误。例如,美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车,在美国很畅销,但是销往拉丁美洲却无人问津,原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”,试想一下,谁愿意买“不动”牌汽车呢?相反,“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处

利：国内金融市场效率太低，开放引入国外竞争者，提高资本市场效率。

弊：国内金融市场不稳定，国家货币政策实施难度加大，过快开放可能引发金融危机。

2001年中国加入世界贸易组织,

按照《服务贸易总协定》和《金融服务

贸易协定》的要求, 我国承诺将开放资

本市场, 允许外国公司享有国民待遇,

在我国资本市场建立中介组织, 取消

跨国界服务限制, 逐步开放资本项目,

走向自由化。为了履行加入WTO 的承

诺, 中国政府将在2006 年底取消外资

投资金融业的股权、地区和数量上的

限制, 迎来金融业全面对外开放的新

局面。目前, 外资银行、券商、保险公

司、投资银行等金融企业大多数都已

经在中国设立了分支机构。今后QFII

(Qualified Foreign Institutional Investors

即合格的境外机构投资者制度, 是指

允许合格的境外机构投资者, 在一定

规定和限制下汇入一定额度的外汇资

金, 并转换为当地货币, 通过严格监管

的专门帐户投资当地证券市场, 其资

本利得、股息等经批准后可转为外汇

汇出的一种市场开放模式) , 将会以更

快的速度、更大的规模进入我国金融

业。本文采用哈佛大学的梅森和贝恩

等人构造的“市场结构”- “企业行为”-

“市场绩效”分析框架( 简称为分析范

式) , 研究金融领域全面开放后对我国

金融业的产业组织的影响。

一、对我国金融市场结构的影响

1.进入壁垒。限制外部企业进入的

壁垒主要包括政策性壁垒和经济性壁

垒。金融业全面开放后, 政策性壁垒将

逐步取消, 经济性壁垒主要体现为绝

对成本优势、规模经济、产品差异化和

对特殊资源占有所形成的壁垒。跨国

金融企业进入后可以利用价格优势,

提高绝对成本壁垒, 国内金融企业即

使与之经营相同的产品也不具有任何

价格优势。跨国金融企业可以通过多

种途径降低产品成本, 对其他投资者

造成绝对成本壁垒。比如, 跨国金融企

业具有庞大的营销网络和资本实力,

能够快速调整策略和不同市场的产

品, 加速资金的周转, 降低服务价格。

另外, 跨国金融集团对我国企业进行

垄断性并购, 大量挖走人才, 将对我国

金融企业形成绝对成本壁垒。金融业

的一个显著特点就是增加服务量后边

际成本比制造业增加产量后边际成本

下降的更快, 存在明显的规模经济效

应。国内金融企业规模小, 规模经济效

应不显著。跨国金融企业资本实力雄

厚, 具有明显的规模经济优势, 将提高

我国金融业的规模经济壁垒。

2. 市场集中度。2005 年9 月25

日, 以恒生银行新增5000 万美元额度

为标志, 跨国金融企业继续扩容, 富通

银行、美林国际、瑞士信贷第一波士顿

等相继获得新增或新批的额度。根据

国家国内贸易局金融企业信息中心的

资料计算, 2001 年我国最大的50 家金

融企业集团的服务额为680.1 亿元, 仅

占全国社会产品金融总额29152.5 亿

元的2.33% , 金融市场的集中度

CR50=2.33, 而美国同期金融产业的市

场集中度指标是我国的9.16 倍。随着

跨国金融企业的进入, 我国金融业的

市场集中度将会进一步提高。

3.纵向一体化。跨国金融企业的

纵向一体化, 一方面表现在批零业务

的一体化, 另一方面则表现为与我国

金融业组成战略联盟, 甚至入股兼并

我国金融业。在品牌经营方面, 除采取

降价、网络等手法外, 还通过跨文化营

销与热心公益树立社会形象, 从而实

施纵向一体化策略。

二、对我国金融企业行为的影响

QFII进入金融领域后, 由于其规

模优势和价格优势提高了整个金融市

场集中度和进入壁垒, 增强了市场竞

争程度, 这必将影响到企业的行为。

1.价格行为。金融业是高度竞争

的行业, 价格是其主要的竞争手段。跨

国金融企业为了提高在中国市场上的

占有率往往采取各种灵活的定价策

略, 国内金融企业纷纷因此而加入价

格战的行列。价格竞争中采用最多的

是根据不同投资者需求差异性的特点

制定价格歧视策略, 如会员制就是将

投资者分成会员顾客和普通顾客等两

类, 对价格敏感并且经常光顾的客户

实行会员顾客优惠价。还有搭配服务、

优惠折扣、返还式降价等方式都是不

同类型的价格歧视策略。

2.促销策略。跨国金融企业在促

销方面有着丰富的经验, 通常采取各

种广告、主题活动等形式促销。以贡献

度把客户分为三类: 最有价值客户及

最具增长性客户及负值顾客。以个人

金融业务为例, 目前 *** 作中主要以资

产多少划分, 15 万人民币以下为大众

零售客户, 15~50 万的为个人理财客

户, 50~100 万的为私人银行客户。据

中国农业银行内部研究机构的测算,

客户每笔存款只有超过1500 元银行

才有可能赢利, 但我国商业银行却存

在大量低客额储蓄账户, 目前仅工商

银行100 元以下的账户占总账户的

5.16%, 其平均存款只有13 元。

三、对金融市场绩效的影响

金融业全面开放后, 面对市场结

构的变化, 企业采取了更加灵活的价

格策略和促销策略, 必将影响到金融

业的市场绩效。我们将从资源配置效

果、技术进步和利润水平等方面综合

评价QFII 进入金融领域后对金融业

市场绩效的影响。

1.资源配置效果。跨国金融企业

进入后, 国内外企业之间的竞争日益

激烈, 企业之间采取各种降价促销策

略, 投资者就可以在货币收入不变的

情况下, 购买到更多的产品组合, 从而

提高社会福利水平。目前, 跨国金融企

业投资银行、保险、金融经营的品种

多、服务的批量大、服务价格较低, 国

内金融企业采取低价跟进策略, 会使

市场上总体价格水平下降, 优化金融

业的资源配置, 提高社会福利水平。

2.技术水平。大型跨国金融集团

在日常经营中已实现了网络化和智能

化管理, 公司总部及时制定决策, 通过

网络系统及时协调金融商和顾客的关

系。国内金融企业将在技术水平方面

向跨国公司模仿、学习, 甚至进一步创

新, 使中国金融业整体技术水平得到

提高。3.利润水平。跨国金融企业为了站稳脚

跟, 扩大市场占有率采取的低价促销策略,

必将影响到国内金融企业的服务额和利润

水平, 一批规模小、管理差的金融企业在竞

争中将被淘汰甚至倒闭破产。

中国金融领域全面开放, 将给国内企业

带来了严峻的挑战, 为了提高我国金融业的

市场绩效, 增强我国金融业的核心竞争力,

要加强国内金融企业的并购与重组, 按照专

业化分工和规模经济的要求, 培育一批跨地

区、跨行业,跨部门的大型金融企业集团加

强金融企业的内部管理, 降低管理费用, 提

高企业竞争力以信息技术带动金融企业的

发展, 在全面普及计算机应用的基础上, 改

造传统的业务流程, 提高服务效率, 进一步

提升金融业的整体竞争力。同时, 如前所述,

我国目前的金融从业机构在公司治理、管理

能力、运营理念、投资技巧乃至资金实力等

方面与这些国际上领先的境外金融机构投

资者都有明显差距, 所面临的挑战也将是十

分严峻的。如何在新的形势下提高自己的生

存竞争能力, 是我们的金融从业机构必须思

考和解决的问题。

四、小结

优化金融行业结构, 促进保险业、证券

业和其他金融业的发展。首先, 培育适合整

个金融业成长的土壤。要研究金融各业存在

的共性和特性问题, 制定金融各业改革和发

展的模式和路径, 以利于保险业、证券业和

其他金融业的成长和壮大。其次, 协调好间

接金融和直接金融的关系, 重视证券市场的

改革发展, 充分认识证券市场所独有的重要

作用, 彻底改变和扭转“重银行、轻股市”的

做法, 尽可能避免政策因素引致证券市场频

繁的大起大落, 以免影响了金融业的稳定发

展。

过去几十年, 发达国家金融业者的投资

观念发生了深刻转变, 可待续发展的新金融

投资理论等学术研究已经深入开展, 并取得

相当成果国外金融企业亦已行动起来, 自

觉地实践新型的企业发展战略, 将企业竞争

力和改善环境联结在一起。反观国内, 虽然

已有金融企业开始在实践中探索, 但国内金

融业整体对环境风险、环境价值的认识还不

足, 公共部门对适应可持续发展的金融业的

认知和关注程度也还很不够。借鉴国外的研

究成果, 尽快缩短与国际同行的差距, 改变

传统的贷款方针, 在信贷投资安排上尽可能

体现环境与经济的和谐, 引导经济发展走上

“绿色”之路, 这是国内金融业应有的思路和

应承担的社会责任。

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