多渠道系统的营销策略

美国学者伯特·罗森布鲁姆将渠道策略定义为：企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小企业来说，采用多渠道分销系统，有助于企业国际化进程，制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。

和大型跨国企业相比，中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势，包括人力资源的匮乏，资金实力的不足，科学管理经验的薄弱，进入壁垒较高等。这就决定了中小企业在制定多渠道策略时既不能采取做国内市场的营销经验，也不能简单的套用大型跨国企业的渠道策略，而是要根据自身特点，认真做好stow分析，制定出符合自身竞争优势的多渠道策略。 创新是一个企业的灵魂，是企业发展不竭的动力源泉。企业的营销能力和组织协调能力是企业核心竞争能力实现的重要保证。对于中小企业来说，由于企业资源的相对不足，营销渠道建设不可能采取大投入大产出的策略，而是要有新的思路和办法，因此渠道创新策略就凸显出其重要性。

渠道创新可以分为全新渠道和渠道改良。全新渠道是指企业在自己原有营销渠道之外，开辟新的营销渠道，引入新的渠道组织，使得企业构建多个具有自身特点和优势的营销渠道。必须要指出的是，如果只是单纯的增加渠道成员，扩大渠道覆盖，没有新理论、新技术、新方法的引入到新渠道的构建之中，那么这种渠道仍然是传统渠道，并没有任何创新。渠道改良，是企业对已有的多渠道系统运用新方法、新理论、新技术进行改造，使之更适应市场竞争的要求。总的说来就是要在中小企业人力、财力、物力相对处于竞争劣势的情况之下，以最经济的投入创造新的有效的多渠道营销系统，以获得核心竞争能力。1960年，实力尚弱的索尼公司在开拓美国市场时，正是采用“自行销售，一种与普通商行不同的经营方式维持销售公司，这是日本其他电器公司尚未做过的非常冒险的经营方式”，虽然导致业外人士的怀疑，但事实证明，这种渠道创新使得索尼公司获得了巨大成功。 中小企业渠道成员的选择关系整个渠道运营的成败。“市场上的成功需要强有力的渠道成员－那些能有效履行分销职责，实现渠道设计思路的成员”，对于大型企业来说，可以采取试错策略来选择渠道成员。但是对于中小企业来说，是无法承担试错策略的失败后果，因为一旦失败，就可能意味着企业的彻底退出。所以，中小企业需要在渠道成员的选择上进行仔细甄选，建立完善可行的机制，让风险降到最低。特别是当企业采用多渠道系统进行跨国营销，不同国家地区目标市场的渠道成员情况复杂，需要制定一套包括渠道成员选择评价机制、渠道成员激励机制、渠道成员冲突管理机制和多渠道系统间协调机制在内的科学合理的制度对各类渠道成员进行选择和管理。

(一)多渠道营销模式优点第一，多渠道营销模式可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短，但受市场影响也比较弟二，景、波动也更大。第二，多渠道营销模式能够捍高场覆盖面。多渠道营销模式意味着企业有人机会和客户进行直接或间接的接触，从而潜咨询变成固定客户，提高市场占有率。第三，多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展，电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成手机销售管理软件任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的手机销售管理软件过程配备适当的渠道或为同一手机销售管理软件中不同的手机销售管理软件任务配备适当的渠道，有可能降低企业整体的渠道管理成本。第四，多渠道营销可以满足客户差异需求。顾客除了对产品有偏爱外，其购买方式t< 二

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