一．案例材料
1996年9月19日至20日，中国机电产品进出口商会、中国外商投资企业协会、中国自行车协会等部门在厦门召开“输美自行车反倾销应诉获胜总结会”。会上传来令人激动的消息：美国对中国出口自行车发起的反倾销调查案：中华自行车（集团）有限公司、厦门特贸有限公司等中国22家企业历经1年2个月的苦战，最终获得全面胜诉。
这是我国自行车行业历年来参加国外反倾销大案应诉首次获得全面胜利。该案涉诉金额达2亿美元。
1995年4月5日，美国商务部决定接受美国哈飞自行车公司、马雷俄亥俄制造公司和路马斯特有限公司3家主要自行车制造商的起诉申请，对我国出口美国的各种自行车进行反倾销调查。
从此，这场“洋官司”开始打响了。其实，外国对中国出口自行车反倾销调查早就有过几回了。1991年3月，欧共体首先发难。这对当时尚不甚熟谙国际商务法律尤其是反倾销法律制度的中国企业来说，不啻是—声惊雷。在短短1个月内必须完成应诉凋查问卷的第一个回合，结果仓促上阵各自为战，最终中国企业稀哩哗啦败下阵来。1993年9月，终栽征收30。6％的反倾销税，并取消17％的普惠制关税待遇。从此，中国自行车再末驶进欧洲大陆。随后不久，加拿大、墨西哥、阿根廷等自行车进口大国立刻“步其后尘”，相继对中国自行车进行反倾销调查，中国自行车出口企业连遭重挫。
1993年底，中国自行车对美出口量剧增，引起了美国自行车制造商和新闻媒介的极大关注。这种“关注”似乎使中国企业猛然警醒了：又到了危急关头，必须尽快行动，采取应对策略。中国机电产品进出口商会与中国自行车协会及时注意到了这一点，开始了预防在美应诉准备。1994年1月，这两个协会联合发文，提出了各会员单位在对美出口自行车时必须注意的问题，并委托美国伟凯律师事务所就美国对中国出口自行车反倾销的有关动向进行了解，及时提供情况。
1994年11月、1995年1月，反倾销风声骤紧。已经加入中国机电产品进出口商会、中国自行车协会和中国外商投资企业协会的数十家企业和相关外贸公司，分别聚集上海和广州，召开了“反倾销研讨会”和“做好美国可能对我自行车提出反倾销的应诉准备工作会议”。
“广州会议”邀请了美国伟凯律师事务所的专家到会，有针对性地对美国反倾销法规进行讲解，并参与对策研究，进行成本测算、报表编制和填写调查问卷等准备工作的介绍辅导，开始多方收集答辩资料。
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2 回复：【营销案例】案例3 中国自行车在美国破“反倾销”
1995年2月，在上述3个行业主管部门的组织下，部分企业着手组团赴美开展工作 。一是全面了解美国自行车市场情况、美国自行车制造业动向和我国自行车在美 销售状况与出口前景；二是开始收集我方“没有对美国相关工业造成损害”的材 料；三是通过多种渠道与美国进口商、进口商协会、自行车行业及有关部门接触 ，探讨消除或推迟美方提出反倾销指控的可能性；四是考察有关律师事务所的业 务能力，做好一旦美方起诉便联合聘请律师应诉的准备工作。
这些预防性措施为以后的应诉工作打下了良好的基础。
美国商务部正式接受原告方起诉的当天，中国机电产品进出口商会就从海关获取 了有关统计资料，并结合自行车配额招标名单及美方起诉书所列名单确定了应诉 单位。之后，成立了“应诉领导小组”和“应诉工作办公室”，负责应诉工作的 领导和协调。
4月6日，中国部分必须应诉和主动要求参加应诉的企业互相联络，着手筹划统一 聘请律师，并商讨共同参与应诉的原则。
4月8日，中国机电产品进出口商会、中国自行车协会在《国际商报》上发布了联 合通告，并且通过其他新闻媒体传播消息，各企业紧锣密鼓地开始了应诉前的准 备。
4月12日，美国国际贸易委员会（ITC）发出了该委员会的调查问卷，要求我方涉 诉企业作出答辩。针对这次美国提出的反倾销指控，中国机电产品进出口商会等3 个行业主管部门，于4月18日至19日在深圳共同召集涉诉企业和一些有外贸经营权 的企业，召开了关于应诉工作的会议。这次会议确定了36家自行车出口企业作为 “必须应诉的单位”，而且按照“对美反倾销应诉中只能统一聘请律师”和“一 致对外应诉”的原则，决定聘请美国伟凯律师事务所负责具体应诉工作。
这一回，中国应诉企业准备打一场“整体战”。
1995年5月31日，美国国际贸易委员会作出初裁，认为中国对美国出口的自行车虽 然近期内没有对美国的自行车产业造成实质性的损害，但由于中国自行车生产规 模和产量及向美国出口的趋势，对美国的自行车产业存在着实质性损害的威胁。 从这一天起，这场“官司”进入实质性的阶段，中国涉诉企业开始面临没有退路 、必须勇敢迎战的局面。
获得ITC初裁的“绿灯”之后，美国商务部便开始了反倾销调查。调查程序分为调 查问卷——初裁——实地核查阶段，最后完成终裁。
在这起反倾销调查案的过程中，我国共有27家自行车出口公司、企业主动要求应 诉。但美国商务部只根据应诉公司的出口量选择了中华自行车（集团）有限公司 、凯迪自行车有限公司等9家企业（均为中外合资或台商独资的自行车生产企业） 参加全程应诉，对这些企业进行单独调查，给予分别税率。经中方协同律师艰苦 交涉，美国商务部终于初步同意其余18家应诉企业（均为自行车贸企业）应在 1995年9月30日前提交有关法律可以认定的文件，以说明企业是独立于政府控制的 ，则可以考虑按全程应诉的9家企业的税率给予一个加权平均税率。这18家企业中 ，有包括厦门特贸有限公司、上海凤凰自行车有限公司等在内的13家企业对问题 单A部分进行了完整的作答，作为一般应诉企业参与诉讼。
在诉讼的紧要关头，中国外经贸部副部长于1995年6月18日致函美国商务部部长布 朗（Brown），表明中方的立场，要求美国商务部接受所有要求参加应诉公司的应 诉申请，并给予这些参加应诉的中国公司以充分的应诉机会和公正的待遇。
按照美国商务部的要求，中方22家应诉企业按期向美国商务部提交了全部（A、C 、D和B部分）或者部分（A部分）调查问卷的作答材料。
在这场颇为艰难的商务与法律的抗争之中，22家中国应诉企业表现了顽强的斗志 、团结的力量和必胜的信心。
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3 回复：【营销案例】案例3 中国自行车在美国破“反倾销”
1995年11月1日，美国商务部作出初裁，除中国顺流自行车有限公司以外的其余8家全程应诉企业大部分获得较低的反倾销税率。但是，对于13家一般应诉企业，美国商务部并未按美国有关国际贸易法令就前述9家全程应诉企业所获税率的加权平均税率裁定反倾销税率。
面对不合理的待遇，中国企业没有畏缩，而是团结一致，委托律师全面出击。中方律师一方面与美国商务部交涉，要求其提供计算数据，以便找出个别公司的初裁税率高于估计的原因，对商务部“可能出现”的计算错误，要求其予以更正；
另一方面，开始起草有关文件，代表中方企业、公司向美国国际贸易法院提起诉讼，要求法院立即终止美国商务部这种违反美国有关国际贸易法令的行为，并为其他13家公司争取公平、合理的加权平均税率。
经过中方委托律师的依法交涉，美国商务部最后承认存在计算错误，并对初裁税率进行了大幅度的调整。从而无任何一家中国自行车企业“存在紧急状态”。
在美国商务部作出初裁后不久，中国顺流白行车有限公司及其进口商通过委托的律师向美国马萨诸塞州的联邦法院起沂美方原告哈飞（HUFFY）公司，指出：原告在起诉书中称其销售的自行车是“美国制造”，纯属欺诈。根据我方所掌握的证据表叫，哈飞（HUFFY）公司销售的自行车有50％的零件是进口件，其中大部分是从中国进口的。根据美国法律，所谓“美国制造”的产品，其零件也必须是100％ 的美国制造。因此，中方自行车出口商和美方自行车进口商认为：原告这种谎称 自己产品为“美同制造”的欺骗行为已构成不正当竞争，并且对中国销美自行车 造成了严重损害，为此向原告提出1亿美元的损害赔偿要求。马萨诸塞州的联邦法院给予立案受理。依照美国有关法律，所有向美国出口自行车的中国企业均有权
向马萨诸塞州的联邦法院或者其他有关法院提起同样的诉讼。
1995年12月4日至20日，美国商务部派员来华，对参与全程应诉的9家中国自行车生产企业进行实地核查。1996年初，由于美国政府出了预算问题，商务部“打烊”了好一段时间，直到1月底才恢复办公，所以有3家公司的核查延至1月底才开始，原定的听证会等一系列程序也相应顺延。
1996年4月23日，美国商务部作出终裁，虽对初裁的全程应诉企业的税率作了某些调整（如将顺流自行车公司的税率凋至2．05％，将凯迪自行车公司的税率调高至13．67％，等等），但对13家一般应诉企业仍维持原裁税率（61．67％）不变。
在美国商务部作出了终裁的前—天，中方应诉小组赶赴美国华盛顿，开始了更为艰难的应诉工作。在接到终裁结果之后，应诉小组紧急研究了可能采取的几种相
应对策，最后决定通过司法途径解决问题，向美国国际贸易委员会提出诉讼，并要求依法给予一般应诉企业以平均税率。
4月24日，美国国际贸易委员会举行听证会。听证会上，控辩双方的律师和聘请的经济学家就中国出口自行车是否对美国相关工业造成损害等问题相互对阵。该委员会的6名委员坐堂聆汛，不时向控辩双方发问。中方应诉小组与律师及时交换意见，当场研究相应对策，及时提供有力的证据。满堂气氛紧张却井然有序，案件结果难以—预料。
听证会结束之后，赴美应诉小组正式决定提起对美国商务部的诉讼。中国企业状告美国的政府部门，这在历史上几乎是第—次。
1996年6月4日，是中国应诉企业不会忘记的日子。这一天，美国国际贸易委员会对此案作出终裁，裁定我方销美国自行车没有对美国相关工业造成损害或损害威胁。据此，对中国自行车反倾销案件被撤销，所有中国出口自行车在美国海关的进口限制都将被取消，已经交付美同海关的保证金都将被退回。
作者： 快瞧小猴子 2007-10-27 01:56 回复此发言
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4 回复：【营销案例】案例3 中国自行车在美国破“反倾销”
至此，历时1年又59天的美对华自行车反倾销调查案，以我国22家出口企业全面胜诉而告终。这是中国自行车行业赢得了有史以来反倾销诉讼的第—次全面胜利，也是中国出口商品遭受国外反倾销调查以来的一次重大胜利。
可以说，这次胜利来得极不容易。中国应诉企业最终之所以能够胜诉，有以下几个方面的原因：
1．行业主管部门高度重视，不但提前有充分的预测，而且及时进行了有效的组织、协调应诉工作。早在美国3家主要自行车制造企业起诉之前，中国机电产品出口商会、中国自行车协会和中国外商投资企业协会就有许多末雨绸缪之举，其中包括1994年11月和1995年1月分别召开研讨反倾销问题的“上海会议”、“广州会议”。在应诉过程中，他们先后十几次召集有代理律师和应诉企业代表参加的研讨会和协凋会，确定了应诉单位、应诉原则及聘请律师负责应诉工作等重大问题。后来在最为关键的时刻，派出中方应诉小组赴美进行艰难而又卓有成效的应诉。
2．应诉企业积极行动，同舟共济。在这起案件中，大部分涉诉企业—方面积极、主动应诉，另一方面在应诉过程中互通情况，协调动作，统一口径，一致对外，避免以往为了自身利益各自为战的情况。毫无疑问，应诉企业的团结—致，是中方赢得胜利的基础。
3．此次应诉充分利用了美国的行政程序和法律程序，据理力争。美国是一个法制 国家，而且—向标榜“贸易自由”，无沦在程序问题上还是实体问题上，都有许多中方可利用的因素，不应轻易放弃。因为—旦放弃，就等于败局巳定。比如说，在接受美国商务部调查和核查时，我方善于趋利避害，使之抓不到“把柄”。
在美国商务部初裁和终裁后，积极要求对有关电脑数据和运算公式进行核对，纠正了不少错误，使—些应诉企业的税率得以重新确定，为胜诉做了很好的铺垫。
4．此次应诉正确选择了代理律师，与之进行了富有成效的合作，并对代理律师进行有效的督促。由中国机电产品进出口商会统—指定，并由各应诉企业委托的美国伟凯（White Cosc）律师事务所两位主办律师比尔·克林顿和陈香严对这一案件的胜诉做了大量的努力，功不可没。另—方面，各应诉企业通过与代理律师签订《法律服务协议》的方式，确定了律师的权利和义务，有利与律师更好地完成代理职责。
此外，美国可能是出于对自身产业结构优化的需要，暂时还不打算把物美价廉的 中国自行车拒之于国门之外。不然的话，在美国反倾销凋查期间，正值中美两国 不断发生贸易摩擦，而且中美知识产权争端悬而未决之时，中方是不可能指望美国当局“大发慈悲”的。
我国自行车出口企业的这次重大胜利，鼓舞了士气，积累了经验，给在近年的出口贸易中屡遭挫折的我国企业对欧、美国家反倾诉应诉工作带来了一线希望的曙光。
固然可喜可贺，但并不能陶醉，更不能从此高枕无忧。因为胜诉仅仅是开端，仍 要面对许多问题，其中最重要的一项是，如何维护应诉企业及全行业的利益，规 范出口市场，保护胜利果实。
以往有过这种情况：一些没有应诉的中国企业，不珍惜来之不易的胜诉结果，凭借没付出应诉费用、产品成本低的优势压价争夺国外市场；而应诉企业在应诉时耗费了大量财力，产品成本提高，在市场恶性竞争中处于劣势。更为严重的是，这样的“窝里斗”的竞争不仅损害了企业和国家的利益，而且很容易引起新一轮的反倾销指控。
作者： 快瞧小猴子 2007-10-27 01:58 回复此发言
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5 回复：【营销案例】案例3 中国自行车在美国破“反倾销”
可以说，我国自行车出口企业面对此次胜诉的结果，有人欢喜有人忧。喜的是整个中国自行车行业保住了出口美国的市场；忧的是，我国自行车出口确实存在低价出口甚至竞相压价出口的现象。因而胜诉之后，我国自行车出口企业如何总结经验教训，加强自律和协调，确保出口有序发展，尤其是对积极应诉的企业，如何体现“谁应诉，谁受益”的原则，在出口配额等各项条件上优先给予鼓励政策，这确实是摆在我们面前的一道新的课题。而且，对于中国企业习惯于利用价格战进行“窝里斗”，而不能够得到有效的制止和处理，仍是令人忧虑的问题。
为避免重蹈覆辙，中国机电进出口商会等部门采取了一系列积极有效的措施。
1996年6月21日，22家应诉企业发出《自律倡议书》，呼吁所有对美国出口自行车 的生产企业和外贸公司加强自律，遵守国家有关外贸的一切法规，反对低价竞销，维护国家、民族的利益和自行车业的正当权益。
1997年的出口配额招标工作中，中国自行车配额招标委员会已经明确了应诉企业同未应诉企业的区别，末应诉企业不得对美国出口自行车。
9月19日，在厦门市举行的“输美自行车反倾销应诉获胜总结会”上，确定了《自行车出口美国市场管理实施细则》。根据“谁应诉，谁受益”的原则，在—定期限内，只允许22家应诉企业享有对美出口自行车的资格，其他公司不得直接或间接对美出口自行车。业内人士普遍认为，《细则》的确定，是这次总结会的最大收获。
这些举措，无疑会对维护出口市场健康有序发展、鼓励企业应诉起到积极作用。
“自行车案”胜诉了，涉诉企业的勇气和民族精神值得赞赏。更重要的是，此案的胜诉对其他反倾销案的应诉有着启发和带动意义。
市场营销 (Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。以下是我分享给大家的关于成功的市场营销案例分析，供大家阅读!
成功的市场营销案例分析1：张裕用心良苦做市场
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。
一、百年张裕 历经坎坷创辉煌
1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——
巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了 2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极 反思 失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转
二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。
二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流
葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。
近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57%。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73%、长城35%、王朝30%消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43%、长城占19%、王朝占15%。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。
在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利。据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约 1 万吨。自 1998 年起，张裕、长城、王朝三家就占据了 60%左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。1998—1999年，倒闭葡萄酒厂上百家。
三、培育市场
张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定内地城市主要为公款消费(占 70%以上)，市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化 品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。
张裕很清楚：与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其量不到 100亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变，引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5 升)，那么就需要 195 万吨葡萄酒，市场规模即可达到 780亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于市场的培育和开拓。
为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。
对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。
对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。
从 1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国 传统文化 的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒 2 000多年的悠久历史。
新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61亿元，比 1998年上升了 36%。在 2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高 10个百分点。
成功的市场营销案例分析2：香港银行xyk业务的营销策略在香港，有“银行多过米铺”的说法，这并不夸张。香港作为仅次于纽约和伦敦的国际金融中心，在不足1100平方公里的d丸之地，云集了来自世界40个国家的数百家银行，其中包括全世界100个最好的银行中的80个国际性大银行，368个授权机构和地方银行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口从事与金融机关的工作，每一个香港人的生活都与银行、金融密不可分。一张小小的xyk就足以体现这种联系。xyk为香港人普遍接受并广泛使用，在其生活中占有重要的地位，xyk业务也自然成为商家必争之地。香港xyk市场潜力大但竞争者众，为求得生存和发展，各银行积极展开促销手段，金融创新层出不穷。
汇丰银行是香港分支机构最多的银行之一，它拥有相当完善的硬件设施。持有汇丰银行的xyk，可在遍布全球的420万家商户消费，在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万间特约服务机构提款。为了吸引更多的用户，汇丰银行的xyk还附带了3种额外服务：第一，30天购物保障。使用xyk所购之物如有损坏、失窃，可获高至3000港元的赔偿。第二，全球旅游 保险 。持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险，包括行李遗失赔偿，法律支援、保障及意外医疗津贴。第三，全球紧急医疗支援。持卡人只要致电就近热线，可获医疗咨询和转介服务。同时，持有xyk可亨受租车与有多家名店消费的折扣优惠，还可通过积分计划换取香港多家名店和餐馆的现金礼券。所谓“积分计划”，是指每签账或透支现金1港元，对应某一分值，在银行规定的时间段中，凭累积的分数，可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。另外，汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的 热点 采取不同的策略和不同的卡种。比如，为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生xyk采取的策略是免缴首年年费，申请时赠送小礼品。在’98世界杯 足球 赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。这张xyk上印有’98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利为其作 广告 宣传。另外，申请该卡可享受三种优惠得到现金100元的体育用品名店购物券3张凭卡在3家特约体育名店消费，享受九折优惠获取最新的体育咨询。同时也享有30天购物保障，可参与积分计划等。所以，该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。
东亚银行是汇丰的强劲对手。在香港地区，东亚推出“世界通”xyk。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”标志的商户直接购物，手续费全免，还可方便地转账给海外的亲友。而在香港大学校园内，东亚银行采取了与汇丰不同的营销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的xyk业务港大智能卡和香港大学xyk。港大智能卡(HKU Snart Card)最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种 *** 作。东亚银行还针对学生价格d性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励 措施 。另外，东亚还与港大合作，为持卡学生提供数项与在港大生活、学习密切相关的优惠：如持有东亚卡，可直接申请体育中心会员证，免缴大学学生会终身会籍会费800元可在办理图书证时节省500元押金申请港大某计算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明银行与港大的相互支持，他们还声明将香港大学xyk每月签账额的0.35%转赠港大“教研发展基金”，以后每年年费50%亦拨入该基金。这样，东亚银行便树立起支持 教育 和与港大水乳交融的公众形象，赢得了港大师生员工的信赖。
香港的其他银行也采取各种措施来推销他们的xyk。比如，花旗银行迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理，邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗xyk，除免交首年年费外，持卡可获赠“98郭富城演唱会门票”2张以及“郭富城”腕表一只。这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通曼哈顿银行的xyk则以优先订票(演唱会、体坛盛会、舞台表演)和复式积分(积分采用复式计算)及长达7O天的免费还款期来吸引客户。
总之，在xyk促销大战中，消费者们看到的是精美的卡片，诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。
一)、价格策略
即银行通过降低xyk这种商品的价格来吸引顾客。顾客用于购买xyk服务的价格构成包括发卡费、xyk年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等等。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免交各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等，因此，这部分收入在银行xyk业务利润构成中的比例有减少的趋势。而降低价格的策略成为最基本的xyk营销策略。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透支息和优惠积分计划等措施，以便获得长期稳定的利息收入。更重要的是，借此增加顾客在特约商户的消费，提高商户佣金这部分收入。这样，商户的佣金在银行xyk业务利润构成中的比重将会增大，成为银行xyk业务的利润增长点。
二)、服务策略
即银行通过完善xyk基本服务和增加xyk附加服务来打动顾客。xyk的基本服务有透支便利、存取便利等特点。在xyk大战的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡服务。但当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加xyk附加服务上来，如xyk附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠。完善xyk的各种服务，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得xyk带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面照顾。这种富有人情味的服务创新，更能引起顾客的好感，受到市场的青睐。
三)、产品策略
即银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、 爱好 等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学xyk，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。
香港社会的经济发达程度远高于内地平均的经济水平，其金融市场也因自由和法制的社会特质而得到充分竞争和全面发展，因此，香港的金融在世界上占据了一席之地。对内地而言，香港的回归带来了两地金融的交流与学习机会，借鉴香港银行业在金融创新上的成功 经验 显得更为现实和具有积极意义。
香港银行信用经典成功市场营销案例点评：
有比较才能知道差距。香港银行推销xyk的手段可谓五花八门，与内地相对沉寂的市场比较，实有天壤之别。这固然有系统等硬件设施的差距，但更多的是观念。现在的商家应着力开发市场，只有使潜在市场变成了现实的消费市场，才有利可图，且是大利。内地的市场开放策略应从推销型向营销型过渡。
成功的市场营销案例分析3：顾客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商，同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位，目前公司的价值已超过160亿美元。回顾卡特皮勒所走过的道路，其首席执行官Donald V.Fites认为公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界，卡特皮勒公司有186个独立经销商，他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架起在公司与顾客之间的桥梁。除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。这种现象在其他竞争者那里是看不到的。Fites认为，在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业，他们已深深地融入当地的社会中，他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系，值得卡特皮勒在这上面花钱。另外，卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产，它们的折旧期较长，但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业，就是最好的产品也要发生故障，而一旦发生故障，就会给使用者带来经济损失。通过经销商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
但是，仅有一个形式上完善的分销体系并不足以使卡特皮勒在激烈的竞争中站稳脚跟，卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合同上所注明的权利义务关系，他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个 渠道 ，而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道，这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务，而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。
例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履带 拖拉机 。这种机型采用了一些新的设计方案，因而被认为可以提高使用效率，相应地，该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后，一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后，就开始出现故障了，这表明D9L远没有当初所设想的那么好。这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司，各地的经销商都纷纷行动起来，他们帮助公司制定了一整套的补救措施，如迅速 修理 已出故障的机器，及时检查那些一时还没有发生问题的机器。各个经销商之间也充分合作，如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题，而有的经销商为了对顾客负责，日夜服务，随叫随到。终于，一年以后，所有的D9L机型都得到了检查和维修，用户的停工待修时间被压缩到最短，大大减少了可能有的经济损失，顾客的抱怨消失了。同时，公司的设计人员也及时更改了设计，从而D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。
这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的，它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则用值得管理者们借鉴：
不对经销商进行压榨。许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时，就开始压榨他们的经用商以保证自己的利益而一旦发现有什么有利可图的生意时，就马上越过经销商，把生意拿来自己做。这样，虽可以获得一时的利益，却会长久损害与经销商之间的关系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企业要求卡特皮勒直接将产品卖给他们，否则他们就购买竞争者的产品。但卡特皮勒并没有让步，而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为，如果绕过经销商，就等于在自断臂膀。
这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时，效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期，卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关，而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后，卡特皮勒成了惟一的供应商。
向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西。除了提供产品和零部件外，卡特皮勒还帮助经销商向顾客提供分期付款等信用担保，同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。例如，公司每年都要印刷多种书面技术材料提供给经销商的技术人员作为参考，并随时按照经销商的需要向他们的员工提供培训服务，其中包括如何制定企业计划、如何预测市场、如何管理电子信息系统、如何进行营销、广告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立将全部经销商和公司总部、公司的供应商和仓库相互联接起来的庞大复杂的全球电子联络系统。这个系统最终要达到的目的是要能做到对所卖出的产品进行远距离监控以及在公司的经销商、公司、生产厂家之间实行零部件的库存分享。所谓远距离监控就是指要做到无论一台机器在世界的哪个角落，经销商乃至公司总部都能随时了解其运行的情况。
与经销商经常深入而又坦诚的交流。Fites认为在卡特皮勒和其经销商之间不存在什么秘密。经销商对卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他们提供给公司自己的财务报表和关键的营业数据，如果两者之间不是高度信赖的话，是很难做到这一点的。同时，卡特皮勒公司也最大限度地开放了自己的信息资源。所有公司的雇员和经销商的工作人员都能从电脑中得到关于销售趋势及预测、顾客满意的调查数据等即时信息。每年，卡特皮勒公司的高层管理人员都要与经销商的高层管理人员举行一些地区性的会议。在会议上，他们就每一个产品线的销售目标以及为了达到这一目标双方各应该做些什么进行讨论。另外，公司还定期邀请所有的186个经销商在Peoria总部所在地)进行为期一周的会议，主要是对公司的战略、产品计划和营销政策进行全面的回顾。
卡特皮勒公司的各个层次的人员与经销商的人员之间都有着许多日常的接触。在较低的层次上固然每天都要进行沟通，经销商的主管人员和公司的高级职员一周谈几次话也并不是件稀奇事。特别是在过去的s年中。卡特皮勒公司有意识地增加了员工与经销商之间的接触。1990年所进行的重组使过去的职能部门转变为一个个利润中心，从而使得公司中的每个人从最年轻的员工一直到首席执行官都与经销商主动接触。这种频繁的互动关系使得公司更多、更快地了解市场第一线的情况。
把经销商留在卡特皮勒大家庭中。卡特皮勒公司通常更愿意与家族企业打交道，因为他们认为家族企业比公众企业在管理政策上更具有一贯性。之所以强调这一点是因为卡特皮勒公司的产品寿命周期一般在10-12年左右，有些高达20-30年。而在公众企业中，首席执行官的任期一般最多只有5-6年，从向顾客提供一贯性的服务这一点来说，公众企业有可能不如家族企业那样稳定。
卡特皮勒还通过组织各种活动让经销商的子女们从小就对卡特皮勒公司发生兴趣。公司的想法是让他们认识卡特皮勒、让他们对这一行当发生兴趣并让他们能够与自己的同辈也就是未来的工作伙伴相识。他们参观卡特皮勒的工厂、亲自 *** 作机器。同时，卡特皮勒也鼓励经销商将他们的孩子从小纳入到企业工作中去。他们时常为经销商的孩子安排一些暑假工作，当他们大学 毕业 后，就安排一些全日制的工作。有时还会建议经销商先让他们的孩子干两年的零件销售工作，然后到工程部门干一阵子，最后再来管理产品支持业务。
卡特皮勒公司经典成功市场营销案例点评：
企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。
卡特皮勒公司的营销策略归根到底其实只有一点：贴近顾客，拉近顾客与自身的距离。这样做的结果显而易见。
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