吉利净利润下滑背后：领克平均售价超15万，不输大众丰田

文｜郭文静

图｜来源网络

为了应对持续下行的中国车市，吉利早早开始改善现金流，在疫情爆发之后来看，这个决策无疑是明智且具有前瞻性的。

3月30日，吉利汽车发布了其2019年财报，从财报来看，2019年上市公司销量、营收、净利润、毛利率等关键财务数据均有所下滑，虽然考虑到2019年市场整体下行态势，吉利已经跑赢大盘，但多项下滑的数据还是免不了引发了市场的担忧。

不过，结合市场整体环境仔细分析能够发现，吉利看似惨淡的2019年财报中隐藏了不少亮点。

数读2019，吉利战略转型初显成效

对于吉利汽车来说，2019年是非常关键且具有挑战性的一年，这一年是吉利第四次战略转型的第一个完整年，企业从聚焦销量的快速增长转向聚焦销售质量的提高，以市场占有率为更重要的目标，所以并未陷入市场混战，而是保持了战略定力，确保了企业的整体健康发展，这些在其2019年财报数据中均有所体现。

下面壹姐就以几组关键数据来详细解读下企业2019年的表现：

销量：结构均衡、渠道健康，市占率稳中有升。

2019年，吉利汽车累计销量为136.16万辆，同比下滑9%，超额完成其2019年下调后的销量目标，小幅跑赢大盘；零售量则实现了同比1%的增长；市占率也从2018年的6.2%提升至2019年的6.5%。

同时，吉利汽车是目前自主品牌中产品销售结构最为均衡的企业，2019年销量中，轿车销量为53.01万辆，同比下滑18%，占比39%；SUV销量为79.98万辆，同比下滑6%，占比达到59%；MPV销量为3.17万辆，占比2%。

其中，领克品牌的销量、出口量、新能源车销量均有亮点，具体来看，2019年领克品牌累计销售12.81万辆，同比增长6%；吉利出口量同比暴涨109%至5.8万辆；新能源车销量破10万辆，达到11.31万辆，同比增长69%。

吉利也在去年着力提升渠道的健康度，降低经销商库存，批发量下降而零售量上涨就可以证明这一点，2019年12月，吉利经销商终端销量约17万辆，创单月终端销量记录；吉利2019年存货同比增加17.7%至48.21亿元，也能说明，企业将库存压力更多的留给了自己。

收入：营收净利润双下滑，单车平均售价持平。

2019年，上市公司营业收入为974亿元，同比下滑9%，与销量下滑幅度基本一致；营业成本为805亿元，同比下滑5.3%；毛利为169.17亿元，同比下滑21.36%；净利润为82.61亿元，同比下滑35%；毛利率下滑2.8个百分点至17.4%。

浙江吉利控股集团常务副总裁李东辉表示，2019年，中国车市整体下滑、销售价格大幅跳水、国五国六升级切换、新能源车补贴退坡等多重不利因素，带来了成本的大幅上升，对于吉利来说，在近几年实现平台化战略基础上，2019年也是其成本最高的一年，所以全年净利润受到了不小的影响。

然而，也应该看到，在克服了以上种种不利因素后，吉利汽车在2019年下半年经营状况有明显改善，上半年企业净利润为40亿元，降幅高达39%，下半年降幅缩小至30%，实现净利润42亿元，达到企业预期。

吉利汽车的产品结构也在不断向上，2019年吉利汽车单车平均售价为7.45万元，与上年同期基本持平，考虑到2019年市场整体价格大幅下滑，这一表现已属不易；10万元以上车型占总销量的比重超过39%，7年间翻了10倍，成为吉利主销价格段之一；领克平均售价达到15.6万元，已达到主流合资品牌售价区间。

费用：研发投入保持高位，推高行政费用。

与营收9%的降幅相比，吉利汽车三费（销售费用、行政费用、财务费用）降幅较小，其中行政费用还同比大涨36%至51.22亿元，这无疑推高了成本，影响了净利润。

但值得注意的是，吉利行政费用的大幅增长与其研发投入的大幅增加有直接关系，2019年上市公司研发总投入为30.67亿元，同比增长59%。研发开支占行政费用的比例为60%，是造成行政费用大涨的主要原因。

据李东辉透露，2019年吉利的研发投入总额为54亿元，占收入比例5.6%，基本上和吉利最近五年以来平均5.4%的研发投入的占比一致。这一比例处于中国汽车企业领先水平，和国际车企的研发投入比例处于同一水平。

现金流：手握193亿现金，无惧疫情等挑战。

从近几年的业绩来看，吉利的现金水平一直不错，2019年年末上市公司的总现金为193亿元，比2018年年末的157亿元增加35亿元左右，其中包括去年年底企业发行的5亿美元优先永续资本证券，上市公司净现金水平为118亿元。

财报还显示，截至2019年年末，上市公司应收票据净额（应收票据-应付票据）达150亿元，可在必要时通过向银行贴现应收票据为上市公司提供额外的现金储备。

李东辉表示，良好的现金储备不仅说明了企业利润情况较好，也为企业应对包括新冠肺炎疫情在内的未来市场的各种挑战，奠定了坚实的基础。在2019年底发行5亿美元优先永续资本证券，以应付2020年的市场挑战，足见吉利的前瞻性。

展望2020，“全球大吉利”时代开启

2019平稳收官，2020年以一场突如其来的新冠疫情开启，但从浙江吉利控股集团总裁、吉利汽车控股有限公司执行董事安聪慧的表态来看，吉利显然已经做好了应对疫情的准备，并且不打算调整销量目标（2020年销售141万辆）。

安聪慧表示，2020年全球汽车产业面临严峻挑战，挑战与机遇并存，但中国汽车市场长期向好的趋势不会变，吉利汽车会保持战略定力，推进产品升级、市占率稳步提升，以及加速全球化，“吉利的长远规划没有发生任何变化，在疫情期间，做到目前不裁员，不减薪，不延期支付员工的薪酬”。

具体规划方面，产品上，吉利年内将投放6款全新车型，吉利三款（icon、豪越、全新A级轿车），领克两款（05、06），几何一款（C），一年推6款全新车型，2020年无疑是吉利的产品大年了，而且这6款车中的绝大部分都出自吉利目前的CMA、BMA等最新架构。

这不仅能够充分体现吉利的研发实力，也会对品牌提升、销量提升、成本降低起到很好的作用。正如前文所言，因为这一系列模块化架构的打造，吉利近几年研发投入处于较高水平，而越来越多架构车型的上市，将进一步提升平台化、模块化的效益，降低成本，且据安聪慧介绍，6款新车中的3款将在现有工厂生产，工厂产能利用率也将得到提升。

李东辉也强调了降低成本的目标，他表示，2020年在保持年度141万辆销量目标不变的前提下，吉利将在销售费用、管理费用等各个环节上争取实现11%的降低。

吉利2020年的另一大重点就是全球化，这其中包括领克四季度登陆欧洲，宝腾、路特斯、白俄罗斯工厂等全球布局的运营，以及与沃尔沃的合并，而后者是重中之重。

据李东辉透露，从2月11日上市公司发布吉利与沃尔沃合并的公告后，到目前为止企业已经完成了对合并要求的所有顾问的聘请，正在研究合并的具体计划，他强调对于合并后的吉利汽车和沃尔沃汽车来说，这次重组有七重意义：

1.将成为真正的科技公司。

2.将拥有极星、沃尔沃、领克、几何四个从高端到入门的四个档次清晰的电动汽车品牌。

3.将大幅提升研发能力，加快研发速度。

4.将进一步提升品牌价值和国际化能力。

5.有助于突破技术和知识产权的无形封锁，更好地在全球范围内招揽人才。

6.有助于进一步降低成本。

7.将快速建立产业生态链，降低关联交易和同业竞争风险。

今年是吉利收购沃尔沃10周年，在过去10年这场收购给双方带来的成长有目共睹，而这场合并显然是双方为下一个10年获得更好发展所做的努力。

写在最后

有位投资人对吉利汽车2019年业绩的一句评价让壹姐印象颇为深刻，“看吉利不能只看业绩数据，更要看决策人的视野和格局”，对于很多投资者来说，上市公司的业绩起伏并不能代表“大吉利”的发展状况，如果将视野拓展到“大吉利”这个层面，那么吉利汽车显然仍是中国汽车业最值得投资的公司之一。

2020年的市场或许会惨烈的超出很多人的想象，但对于有准备的人来说，也未尝不是个再进一步的好机会。据透露，1月、2月吉利市占率分别为7.3%和7.5%，持续上升，甚至还欠市场4万辆以上的终端发货订单，不难想象疫情结束后吉利会出现怎样的火爆销售场景。

有的人真的在考虑如何活下去，而有的人却在保持着“活下去”警惕的同时不断地大步超越。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。据了解，本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展，全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际车展，同时也是成都车展首次移至7月举行。

本次成都车展上，领克06上市，售价区间为12.06-14.06万。除了领克品牌一贯的年轻化设计风格，此次领克06还在安全方面有多突破。据了解，领克06是中国首个搭载Rollover Protection翻滚保护系统的车型。此外，在疫情期间各位受到关注的无菌方向盘、智能车内消毒设备也是领克特有的配置。

这样与众不同的设计让领克在产品力上获得了绝大多数车主的认可。其调研显示，截至去年，71%的领克车主表现出了会向亲朋好友推荐领克品牌的意愿。

如今，转介绍率已经成了越来越多新品牌看重的指标之一，毕竟口碑和传承是一个高端品牌能否走下去的重要标准。相比之下，领克的数据在行业内已经处于相对靠前的位置了。

而领克在去年的客单价已经达到15.6万元，成为中国自主品牌向上的代表之一。成都车展上，领克销售公司副总经理陈思英与汽车产经分享了他对中国汽车自主品牌向上，以及车市未来变化的思考。

自主品牌想与制霸市场多年的合资品牌竞争，必须在同样的价格区间里，做出超越后者的品质感，才会有消费者为新品牌买单。不得不承认，头部自主品牌的产品在技术、质量等硬实力方面已经在超越一些合资品牌。

以前泾渭分明的“合资品牌主打10万以上，自主品牌主打10万以下”的市场格局被打破，双方开始在10万以上市场正面交锋。

合资品牌与自主品牌正在走着不同的道路。近几年，一些合资品牌降价幅度夸张，随之而来的是其减配新闻时有发生，而自主品牌正在“提高品质”这一门课上迎头赶上。

以下为采访实录：

汽车产经：您觉得疫情这段时间，大家在做线上的事情，线下的车展以后还会被大家这么重视吗？

陈思英：的确，在疫情期间很多人的生活方式经历了从线下到线上转变，成为习惯。疫情期间一些短视频爆发，从企业到个人，无论男女老少，都喜欢参与直播，有的可能是玩的心态，还有的可能就是形成很多的MCN机构，做很多网红的包装去带货。

但是车展这样线下的大型活动还需要有，因为中国人的习惯是，每年大家工作很忙，可能不怎么往来，但是逢年过节大家还是要走到一起的，需要有面对面的情感交流。车展也是这样，给用户集中去看很多品牌的机会，也是各个品牌商集中向客户展现品牌形象的机会，我个人觉得要不断开展这样的活动。

今天我看到很多品牌，确实在展台的形象上发生了变化，面积更大了，设计在不断的往年轻、时尚、科技的方向去走。

所以，展示的方式、形式可以变革。很多从线下到线上就变得很轻，像成都车展1000平米以上的场景，需要10天以上的搭建时间，当然展台可以重复利用，但这是一个比较大的浪费。以后的展会搭建如果都可以往轻的方向去发展，用新的工艺，新的材料，新的形式，这是一个方向。

还有，展会将来最好发展成以人为中心，以人为“C位”做展。如果是以用户为中心的展台设计，那就完全不一样了，你可能在很多的一些交互的体验上，包括客户的休息方面会考虑得更多。

让用户参与、体验、交互，而不是一辆车一辆车的去看，那样很传统，用户对产品的理解，对品牌的理解，和用户之间的交流不够。

领克这次的展台风格做了改变，2017年4月份在上海做了发布，当时我们呈现出来的展台、展会、很多的品牌形象，就是以年轻人特别喜欢的那种游乐的、互动的、参与的形式做的设计。今年我们做了全新的设计，设计的重点就是以用户为中心，这一次设计的好几个单元，用各个单元去表达它跟客群之间的关系。当然里面还涉及到很多的游戏、互动、参与，整体以人为中心，并且把车与人之间进行了很好的连接，用文化连接、用内容连接、用体验连接，这是我们展台的一些形象的表达，而且层次感更多一点。

所以我觉得车展一定要有，但是形式可以更轻一点，更加科技、领先、新型化。还有就是以人为中心的展位设计和方向，我觉得是以后各个厂家要努力的方向。

汽车产经：这次车展上领克的重点领克06的预售。

陈思英：对，领克06这款产品是领克品牌进一步扩大年轻群体朋友圈的，这样的一个重量级产品，进入了紧凑型的SUV市场，而且在中国是一个大的市场。这个市场里面的用户很年轻，竞争也很激烈，所以说有很多的合资品牌在里面。

但是无论我们的品牌，我们的系列产品，还是我们的领克06，产品本身的技术来讲都是对标豪华品牌的。

我们希望06能够扩大我们的朋友圈，这个车起步就是年轻的、运动的、轻奢的、有豪华感的产品，给用户带来很好的体验，所以我们的期待还是很大的。

汽车产经：领克06会继续拓展领克的用户圈层。

陈思英：第一个是人群年轻的更加宽泛，可能会更年轻，真的是针对90后、95后，领克01可能80后、85后都有，我们平均的客群年龄也就32.5岁，产品系列更加丰富，有更多的细分市场参与竞争，我们面临的客群也会更加年轻。

汽车产经：领克6的标签是“机能风”，怎么理解？

陈思英：我们叫做新都市机能SUV，做的时候已经get到了年轻人的语言，比如说现在年轻人都喜欢黑色的，酷酷的，运动的，多功能的，再比如说很重要的有科技感。

现在的年轻人对潮玩的，科技的东西是特别热衷。06从设计之初就把握了年轻人的喜好。机能是指机智且多能，包括他的空间、性能等方面几乎满足了年轻一代对起步这辆车的所有的爱好，都在这儿了。够酷炫、够性能、够科技。可以用手机遥控，有智能辅助驾驶，还在安全、环保方面有考虑。比如说前段时间做了中国第一个很苛刻的翻滚安全测试，我们当时做了好多次实验模拟，还有很多电子电器的保护，硬件的保护。角速度达到50公里时速的时候，在空中或者是侧倾的时候，已经打开对人的保护了。过程中发生撞击的时候，打开气囊大概是30千帕，一瞬间就打开了对你的保护，

机能SUV就是基于对用户的洞察，基于安全、科技、环保这些特征，基于对年轻人的喜好做的产品。

汽车产经：领克的每一款车都有自己的标签，在车的设计之初就有了还是？

陈思英：设计之初就有了，每款产品有不同的定位，每款产品面对不同的人群，无论他的人群，他的市场，还是他的价格区间都是不一样的，所以每个产品都是独特的。

领克的价位在合资价位，性价比特别高。领克05，销售顾问那儿几乎是供不应求，市场跟不上，所以回到06上来讲，我们对领克06的销量很期待。

汽车产经：领克05现在卖得怎么样？

陈思英：很好，6月底之前的订单已经过万了，而且是平均售价20万的价格，这个应该也是一个比较高价位的车了。

汽车产经：领克的定位就比较个性的，也能在销量上做到大众化吗？

陈思英：我们叫做高端个性，引领潮流，现在年轻人肯定希望自己与众不同，个性的表达是现在的年轻人特别喜欢的东西。为什么要做大批量生产，独立设计师小批量生产，有我自己的群体，做小而美。

汽车产经：所以领克会做小而美的产品吗？

陈思英：我们欧美市场、亚太市场都要做，所以体量会大一点。我们是吉利跟沃尔沃合资的品牌，要做百万辆规模。我们是欧洲设计，全球制造、全球销售这样的一个自主品牌。

汽车产经：其实合资车会比较挤压自主品牌的市场，领克怎么看待？

陈思英：合资品牌和自主品牌的竞争肯定是长期存在的，而且会随着市场竞争的白热化，随着增量市场转化到存量市场以后，这种竞争会更加激烈。

同时中国品牌必须向上，领克品牌必须要担当起来这样的一个重任，我觉得是从使命感来讲，跟他们的竞争一是品牌的较量，因为用户在选择产品的时候，对品牌的历史，或者说对品牌提供的技术，或者对品牌的认知一定是客户选择品牌的重要因素。

但是随着中国汽车品牌发展近20年来看，中国已经成为世界上最大的汽车产销大国，在过程当中，还是涌现出了一些好的品牌。大家都是在产品研发，用户调查，市场营销领域做了大量的尝试，而且取得了很好的结果，中国品牌面对合资品牌的竞争是不可避免的，但是我们是正面较量，而且是有信心的。

我们有自己的品牌、技术，有着自己整个的产销链条。除了品牌的竞争，还有产品的竞争，应该是在竞争中合作，一切以用户为导向。

我觉得一定会有中国品牌走出去，当然可能也会有一些品牌随着市场竞争加剧可能会退出，最终不会有大量的品牌存在在市场上。

从今年的市场变化来看，头部已经初步形成，中国品牌的头部也形成了，所以我觉得未来的竞争一定是很激烈的，也一定会有中国品牌站在世界大舞台上面，这一点我是坚信的。

汽车产经：所以您认为豪华品牌、合资品牌、自主品牌以后的市场曲线、市场份额会有什么样的变化？

陈思英：豪华品牌从这一次疫情来看，的确体现出了它的品牌力，他的增长应该是持续的，而且是更加强劲的；主流合资品牌在全球性的疫情影响，以及一些贸易商的影响下，也体现出比较强劲的增长力；中国品牌的头部企业在上半年的表现当中可圈可点。所以面对这样的一些曲线来讲，我个人认为豪华品牌可能会进一步提高市场份额，但是主流合资品牌和中国的自主品牌仍然会有一席之地。

用户年轻化以后，对汽车品牌的属地和国别没有那么看重，可能就是因为喜欢这个品牌，有很好的体验就喜欢了，我爱了就爱了，选择就选择了，而且中国市场很大，中国市场又多元，只要是有着比较鲜明的品牌个性，和很好的产品力的话，总能找到你的细分市场，只不过是市场大和小的问题。

消费多元化，层级多元化，还有保有量，当然这个不是衡量汽车市场潜力多大的唯一指标，但是是其中的一个指标。随着中国进入新基建时代，我估计将来的汽车行业会进入一个新的高峰，无论是传统车型还是新势力，都在拼命的、努力地去做更好的产品，做更好的产品体验，做更好的跨界设计。

汽车产经：您觉得数字化的营销给车企带来的变化是什么。

陈思英：领克品牌是2016年的10月份推出的第一款产品，诞生的时候就是互联网的时代，数字化就成了领克品牌与生俱来的一个DNA。所以说数字化营销是我们领克品牌营销的一个非常重要的着力点。

我们的客群都是网络原住民，所以说数字化营销给我们带来的帮助和赋能是很明显的，疫情期间，仍然有很多客户会选择、购买我们的产品，我们有APP，我们的APP是有生态的，品牌展示，还有精选，有很多汽车周边的产品客户可以购买，我们还有卡券这样的生态。

客户买车可以在APP上选择你所在地的经销商，选择销售顾问，在线缴纳定金，然后到4s店去提车，我们有很完整的闭环销售生态。疫情期间我们开展了一诺千金的活动，你注册APP，在上面下1块钱的定金，就能够抵扣2020元的购车资金。一个多月我收到了2万多个订单，后来都转换成了实际的购车行为，如果没有这样的生态APP，疫情期间跟大家怎么沟通呢。

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