娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》
摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。
关键词：娃哈哈市场定价品牌包装促销
1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。
2.娃哈哈品牌定点调查及分析
2.1资料整理
娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。
表1-2幸福超市娃哈哈产品
一扎的包装统一为四小罐。
2.3调查分析
2.3.1市场细分及选择
娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。
娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。
2.3.3市场定位
娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。
2.3.4品牌和包装
娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。
以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4营养快线是统一的500g一瓶而矿泉水只有596ml一瓶的八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。
AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。
2.3.5定价策略
娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。
2.3.6促销决策
促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。
3.问题及对策
3.1发现的部分问题
首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在
其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装
此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。
3.2问题对策
一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品
二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品
三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)
参考文献：
[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013
[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期
[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
这些年随着消费者对各种饮料需求的变化，现在市场上饮料种类也在不断的增多，这使得果醋饮料的发展之路更加困难。在产品的包装、价格、功能等方面不占优势的果醋饮料要想在市场中占据有利的地位，那么不仅需要做好营销咨询，还需要突破品牌营销过程中的各种障碍，这样才能迎来更好的发展，那么具体应该怎么做呢?1、要努力突破品类名称上带来的障碍。
传统营销模式对市场是认知领悟甚少，也忽略了产品打入消费者心智的经营意识。从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍，使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道。
2、在创新过程中要精炼聚焦，摒弃繁冗。
要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离，反其道而行之。营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化价格和包装，做一个单纯的品项，这是成就大品牌的最有效方法。品项简化了，接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位异常棘手。
就人们的心智来分析，它更加喜欢简炼，厌恶复杂。这就需要果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多，而希望就在于对其丰富的功能进行取舍，向功能性饮料的道路发展。如果没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心?这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的最佳角度。没人提供给消费者任何饮用的理由，就等于表达的是典型的一相情愿而已。
3、在关联定位上对品类名称和产品做到合理化联结。
聚焦单一属性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。
4、市场销售定价要考虑到消费者的承受能力和对产品档次的定位。
除了分化功能性饮料与依附果汁品类发展两种模式外，果醋饮料还有一个显而易见的机会，实际上，果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高，通常来说，一般纯利润均在20～30%左右，在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。做该行业洗牌的有力路径就是价格战，打破高价高利润的“潜规则”。果醋饮料行业同样需要一个“杀手”来打破成规，跳出自相扰乱的行业价格体系，以超低价另立标准。要强调的是，低端化不是简单地拼价格，而是一种定位战略，必须建立系统的战略配称环环相扣，形成有竞争优势的营销模式。这种模式的优点是让消费者乐于尝试，容易形成消费习惯，不足之处是对产品的配送要求较高，要覆盖全国的话，就必须在各地布局建立瓶装厂。
虽然果醋饮料是以水果为基础，但是若没有特色以及独特的口味，那么很多消费者是不会投注更多注意力的。因此果醋饮料需要挖掘卖点，推出更多包装与水果品类不同的饮料，这样才能有更加强大的竞争力，在激烈的市场环境中生存下来，在市场上占据一席之地。
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