“全球体育产业泡沫破裂，数字化转型才是唯一出路”｜专访

作者 | 懒熊&力赞

要点提炼：

· 东京奥组委目前正在和赞助企业商议增加赞助金额；

· 企业对于营销的要求变得更加直接。

编者按：电通集团是日本最大、世界前五的广告与传媒集团。总部位于东京，是当今全球最大的独立广告公司和4A广告公司之一，电通是亚洲范围内为数不多的可以与欧美四大传播集团（美国奥姆尼康集团、美国埃培智集团、英国WPP和法国阳狮集团）在同一个舞台上竞争的跨国企业。

电通在 体育 产业中也非常活跃，曾在1980年代参股ISL公司，后者曾一度独家代理世界杯、奥运会和国际田联的所有市场开发权，而电通集团也为这些 体育 机构带去了大量日本企业的赞助。2014年电通被东京奥组委指定为独家营销代理公司，负责在营销计划和商业战略的制定方面提供意见和帮助，同时也会为市场开发、特许服务和授权计划提供支持。

本次专访，由力赞 体育 和懒熊 体育 共同发起。接受采访的是的电通负责全球 体育 事业的副总裁大井义洋（OI Yoshihiro）。大井义洋在电通集团已工作27年，期间参与包括世界杯、奥运会、国际田联、国际泳联、日本J联赛等各种大型赛事的转播权售卖和赞助营销，他领导的部门也曾代理和促成日本东芝冠名中国足协杯。

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东京奥运和电通

Q：东京奥运会的推迟，对于奥运营销造成了怎样了影响？

东京奥运会的推迟，使得所有的关联方，包括国际奥委会、东京奥组委、赞助商、转播商的成本大大增加。每个赞助商的情况和想法不同，但到现在没有表示要退出奥运赞助的， 目前正在和赞助企业商议增加赞助金额，还没有一个统一的解决办法。

Q：作为东京奥运的独家商务代理，电通承受了多大的经营压力？如何缓解？

（电通）确实有精神上的压力，但（具体）经营压力现在无法预测，目前也只能通过解决问题来缓解这种压力。

Q：东京奥运会在2021年究竟能否顺利举办？电通如何规避经营风险？

2021年东京奥运会，正如国际奥委会所说，一定会举办。我也完全同意。现在所有的工作人员也在以这个作为前提在推进工作。很多现实问题，例如允许多少观众入场等细节还没有确定，但我们看到世界各地已经有很多 体育 赛事开始重启，所以明年的奥运会也一定会找到合适的举办方法。有关电通的经营风险，与其去考虑它，我的态度是—— 面对风险，唯有前进，并认真地把该做的事情做好。

后疫情时代的 体育 营销

Q：北京在东京之后将举办冬季奥运会，东京的经验也将给北京带来很多借鉴，你现在有什么可以分享的？

北京冬奥会和东京夏奥会一样，不需要考虑太多比赛会不会延期或是有什么变化的问题，因为外部的环境你永远无法控制，只能根据彼时的情况，顺应变化并调整方法。

Q：全球范围的新冠疫情给以赛事为核心的 体育 产业带来的巨大的打击，如何看待疫情结束后的 体育 市场？是否会有很快的回升？电通的布局是什么？

今年的新冠疫情给 体育 界带来了前所未有的挑战，特别是对于那些以赛事为核心、重度依赖大量观众的职业 体育 尤为严重。前几天西甲巴塞罗那俱乐部发布了今年亏损1.2亿欧元的消息，整个 体育 界大概日子都不好过。日本的J联赛也因为现场观众的数量受限和赞助商的减少，情况也很严峻。

职业 体育 的核心是观众和粉丝。赞助收入和转播权从金额上看比门票和球迷产品等比赛日收入更多，但如果没有粉丝的话，这些（赞助和转播权）收入也不存在。顺便提一句，我感觉中国的职业 体育 虽然观众人数不少，但相比之下门票收入却非常低，我认为这并不是一个很好的现象，也是一个需要改善的课题。

疫情后 体育 产业的商业理念和运营方式会有很大变化，而且有可能回不到以前了。现在看来， 2018年世界杯前后大概是全球 体育 产业泡沫的最高峰， 而这个泡沫在停止增长时，新冠疫情的到来促使它发生了破裂，比如英超的全球版权收入已经开始下滑。

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关于 体育 产业的一些个人体会

Q：如何看待今年整体营销行业遇到的问题与调整？

在经济下行的困境下， 企业对于营销的要求变得更加直接——如何帮助企业获得更多收入，而营销行业需要对这一需求做出更好的回答。 另外，在新冠疫情的影响下，企业对于营销的期待也加入了更多的 社会 视角，比如如何解决像环境问题、女性 社会 平等问题、贫困问题等 社会 性问题，如何让企业的 社会 责任感通过营销能够更好地展现出来。

Q：你个人经历过怎样的困难（也包括工作以外），对比来看，今年对你有什么样的思考？

2003年非典疫情的时候，我的项目碰到了很大的问题。那一年正好是我负责启动第一届由东亚足球联盟主办的东亚四强赛，以及我参与的国际足联在中国举办的女足世界杯市场推广项目。东亚四强赛从2003年5月被推到了年底，而女足世界杯最终被移到了美国举办。和2003年的非典相比，这次的新冠疫情是全球范围的，持续时间也非常长，因此情况比上次严重了很多，而这也会促进行业发生本质性的改变。

Q：什么是你早年深信不疑，现在却深表怀疑的东西？

我以前觉得 体育 产业会一直成长下去，但现在深表怀疑。有些 体育 产业的交易金额明显脱离了现实，这样的案例在中国也有一些。 用相同的方法，这个行业无法像过去那样继续成长，产业需要有创新的到来。

Q：人们对营销有哪些误读？

从 体育 产业来看，有很多新的技术和营销方法，但是如果没有市场，那技术和营销也没有太多用处，所以还是要想明白市场在哪里。

Q：你最平常的一天，通常是怎么度过的？跟你同龄人不一样的地方在哪里？

学习。我关心的是理论和实际的结合，即如何把学术理论应用在实际的业务中。所以我在前几年获取了DBA（高级工商管理博士）学位，也写了一些关于 体育 产业的论文。很多人相信灵感和创意，这当然也不错，但如果没有学术理论和逻辑的支持的话很难走远。

Q：推荐一部你觉得不错的书与电影，推荐理由是什么？

体育 产业相关的书籍，我推荐史蒂芬·司曼斯基（Stefan Symanski）撰写的《为何美国人打棒球而世界其他国家踢足球》（National Pastime: How the Americans Play Baseball and the Rest of the World Plays Soccer）。这本书分析了美国 体育 产业和欧洲 体育 产业的差别，我认为这是对理解 体育 产业最有帮助的一本书。我最喜欢的 体育 电影是《点球成金》（Moneyball）。我推荐的书和电影，都是理论和实际相结合的，所以我很喜欢。

Q：如果年轻人想加入 体育 营销行业，你的建议是什么？

不要只因为喜欢 体育 ，或因为想挣快钱而进入这个行业。 体育 营销行业是个很艰难和需要长期耕耘的行业，需要有热情，需要有行动力，也需要有不断改善自身的努力。

延展阅读：

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品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解，还要时刻保持前瞻性，敏锐地发现新机会。

在经过一个相对沉寂的2020年之后，很多品牌意识到，它们必须在营销上有所行动。事实上，这种苗头在2020下半年就有所显现，由于现场促销和品牌激活的条件限制众多，将注意力转移至线上虚拟空间，理念先行就成为最普遍的选择。市场上越来越多的营销预算流入品牌内容和社交影响者营销中，因为品牌需要在渠道中更灵活地吸引消费者。

对于体育IP或资源的商业价值开发而言，顺应这一历史潮流就是必选项。在年轻一代消费者的推动下，线上频道已经成为传统频道的重要威胁，像在亚太地区，数字体育节目的收视率就已经超过了广播电视。在这样的大背景下，体育版权持有者和商业品牌都深知，通过怎样的方法吸引年轻粉丝参与，这是一个历史性命题。

内容化服务的商业潜力将随着年轻体育迷购买力的提高而增长，他们之中的绝大多数都愿意为自己喜欢的体育内容付费。体育IP的商业价值就远远突破了比赛日的范畴，它们需要寻找与粉丝联系的新途径，这其实也是与品牌前进路径汇合的过程。

1.

新机会+新模式

虽然环境条件的限制众多，但是消费者的需求仍是客观存在的，对于那些体育赞助商而言，持续提升体育粉丝的体验，并在其中融入品牌的存在和价值观就显得格外重要。品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解，还要时刻保持前瞻性，敏锐地发现新机会。

在新冠疫情这场当下人类面临的重大卫生危机面前，安全和健康成为人们最为看重的层面。鉴于体育领域遭遇的客观困境，与卫生和清洁有关的品牌发现了一块营销新大陆。一般来说，这类品牌更习惯于用电视广告来争夺市场份额，体育赞助并不是它们的常规选项，但是现在它们发现一个与体育粉丝消费完美嫁接的平台，而且可以很自然地讲述品牌故事，这是不能错失的。

全球公共卫生和消毒领域领导品牌Clorox在最近几个月里迅速布局体育资产，先后成为NBA、金州勇士和NHL的官方清洁合作伙伴。在禹唐看来，Clorox首先看到了体育这个契合的应用场景，同时对品牌理念进行了延展，从家庭品牌拓展到了与每一个体育消费者健康息息相关的体验式品牌，这就使营销传播更加接地气。

体育资产还能为Clorox制造更多发散点，这就是由数字内容和服务承载的工具。每一项体育合作资产都是一个巨大的内容库，它们的广播、数字和社交平台能够让品牌接触到更多层次的受众，同时得到最真实的情感反馈。这也是体育赞助之于广告营销最具价值的地方。

联合利华旗下的卫生香皂品牌卫宝（Lifebuoy）也进入到了体育营销市场，它没有选择最顶级的体育资产，但是更看重策略的落地。它想借助足球深入社区、家庭和球迷个体，进行一个极具广度的人群覆盖。

无论是Clorox还是卫宝，它们都在通过新的营销路径迎接市场中的机会和挑战，内容、体验、渠道、销售等各个方面交融，形成一个更加复杂的生态系统，品牌要建立一种全新的思维习惯。正如联合利华全球赞助负责人威廉·丁格（William Dinger）所言，未来的商业市场一定是复杂的，更多个性化、更多体验、更多重新构想的合作伙伴关系资产和收入模式都会融合其中。

2.

好理念+新方法

过去一年多的时间里，东京奥运会各级赞助商一定遭遇了巨大阻力，因为在奥运会举办充满变数的情况下，它们无法锁定营销主题，甚至确定预算调配。近日，国际奥委会TOP赞助商宝洁终于启动了东京奥运营销活动，这家日化巨头依然延续了往届奥运营销的主基调，表达对母亲的感谢。

讲述运动员及其家人的故事是宝洁一直秉承的奥运营销理念，公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）就表示：“在过去的十年里，我们非常荣幸地讲述了这些了不起的运动员及其家人的故事，他们在运动员实现奥运和残奥会梦想的过程中给予了巨大支持。”“当这些梦想在2020年被搁置时，我们受到鼓舞，因为他们走出了自己的失望，开始帮助他人，服务他们的社区。”

宝洁并没有只把奥运营销停留在宣传理念的步骤上，它们在这方面已经有了深厚的积淀，只需要在每届奥运会上定期放大。在疫情全面侵袭全球经济的情况下，宝洁深知用营销带动销售的必要性，特别是电子商务等线上渠道。宝洁将利用电视和数字广告为零售商创造资源，用运动员和旗下品牌打造更多引人注目的组合，像SK-II就与拜尔斯、刘湘等运动员建立了合作，主打新内容和体育故事，进而辅助自己的社交零售计划。

3.

逆向思维+主动创新

虚拟概念是品牌营销不得不考虑的方法，因为现场体育场景的限制，品牌在营销过程中需要组织逆向思维，保证自己的主动性。万事达是体育赞助领域的资深专家，对于这类金融服务品牌，现场活动对于用户的牵引和激活作用明显，疫情对它的影响显而易见。

实体和数字的结合是万事达的新招数，就像万事达亚太地区高级副总裁兼营销和传播主管鲁斯通·达斯图尔（Rustom Dastoor）所言，他们必须把现场活动移植到粉丝家中，这种平衡将伴随品牌未来的长期营销决策中。禹唐认为，每个消费者个体都是不同的，他们同样重要，如果他们不能亲临比赛现场，那么品牌就要主动将活动带给他们。

体育IP和资源方要关注到赞助商在这方面的需求，当然，品牌自身的创新更具决定作用。达斯图尔还设想，为现场赞助活动建立量身定制的数字平台，可以捕捉现场活动的特定内容，进而传递到目标受众的接收终端。

当下正是体育资源方与赞助商进一步拉近关系的黄金机会，因为可利用的工具就摆在眼前，改变的只是相对传统的营销理念和行为方式。我们看到，有些品牌将体育赞助看作新方法，有些则将营销与销售进行更深层次的嫁接，还有一些品牌在思考如何借助平台和内容进行全新的合作激活，这些都是体育营销市场中的积极因子，值得被更多品牌发现、模仿和创新。

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作：保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

一场席卷全球的新冠疫情，让全球各国人民都遭受到了巨大的苦难与牺牲，汽车产业也是进入到了至暗时刻。而对于近年来顺风顺水、高歌猛进的丰田汽车而言，2020年开局伊始，更是坏消息不断，突如其来的新冠疫情、平地起风波的机油门都让这位汽车产业的“常青树”企业措手不及。

在中国市场，被其官方定性为正常现象的机油乳化现象，在真假难辨的报道和各种带节奏之下，在消费者的困惑之下并没有完全平息。

而在全球市场而言，被视为丰田今年年度大事件的奥运会举办依旧前景不明，这也使得耗资巨资准备借着奥运大年搞出大动静的丰田一时陷入了左右为难的尴尬境地。

作为在日本本土举办的奥运会，身为日本企业带头大哥的丰田汽车可谓是志在必得，早在2015年3月，丰田汽车就耗资8.35亿美元与国际奥委会签署了一份10年的赞助协议，成为了奥运全球顶级赞助商之一。

这就意味着丰田将强势锁定2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年张家口冬奥会以及2024年奥运会的机会，用以展现其品牌和前瞻技术。

一个任何人都可以想象的剧本是，坐拥主场之利的丰田汽车可以携顶级赞助商的光环，成为这场人类最受瞩目也是最为昂贵的运动会的最大赢家之一。

丰田显然也是这样规划的，其不仅一掷千金地夺得赞助商的名份，更是耗费巨资专门为奥运会提供了近4000辆纯电动或氢燃料汽车，此外，还有包括T-HR3类人机器人、T-TR1通信机器人等多种型号的机器人产品，无疑，东京奥运会将成为丰田集中展示其最新的包括新能源技术、机器人技术和自动驾驶一揽子前瞻科技最靓丽的舞台。

但新冠疫情确实已经阴云笼罩东京奥运会，虽然目前日本首相安倍晋三坚持表示，奥运会会按期举办，并且圣火采集和传递仪式也并没有受到疫情的影响而中断举办。

但不得不说，因为各国政府对于新冠疫情的防控措施差异，以及英国、瑞典政府所奉行的不负责任的“群体免疫”论的诞生，都给原本象征着和平幸福的奥运会蒙上了巨大的阴影。

世卫组织（WHO)已经将新冠疫情定义为全球大流行，最新统计数据显示，截至欧洲中部时间17日，中国以外新冠肺炎确诊病例较前一日增加11487例，达到97996例，逼近十万人大关。

此外，日本的防治疫情战役也刚刚进入到攻坚阶段，截至3月18日，日本国内新冠肺炎确诊病例累计880例，累计治愈144人，累计死亡29人。而日本奥组委副主席、日本足协主席田岛幸三也被确诊感染新冠肺炎。这都令外界对于奥运会的如期召开深深地担忧。

更何况，即使是奥运会非常幸运地如期举办，日本政府和奥运会组委会如何防治数万名聚集的运动员的健康与安全，是一个史无前例的巨大挑战，与此同时，遭遇了疫情苦难的观众们也很难对奥运会保持往年的热情。

对于主赞助商的丰田汽车而言，奥运会的前景与新冠疫情防治的巨大变数，都对其前期的造势运动和奥运会期间的各种规划造成巨大的冲击。

刨除50亿赞助费，相信丰田汽车早已经准备了预算巨大的造势规划和一整套的奥运营销方案，究竟是否应该按照之前的规划继续推进？在这次千载难逢的奥运会营销窗口期面前，却如此的进退维谷，左右为难。

新冠疫情让体育大年变了味道，相信丰田汽车的难题也是整个汽车圈的难题，究竟今年该不该搞体育营销，体育营销是否就会血本无归？

最难熬的日子，也是企业最深刻的修习。

其实，越是在如此艰辛时刻，越是在如此至暗时刻，我觉得，对于丰田和车企而言，越要聚焦和用心去做今年体育营销。

因为，体育大年虽然因为诸多国际性的大赛取消而黯然失色，虽然为了防治疫情，大规模的群众体育运动无法开展，但是，却是呼唤体育精神的大好时机。

人类可以没有体育比赛，但是不能没有体育精神。

对于遭受苦难、身处至暗时刻的全球人民而言，今年举办的奥运会显得格外重要，它是鼓舞人类前行勇气，鼓舞反击新冠疫情士气的最好契机。

何为奥林匹克精神？奥林匹克是一种竞技精神。奥林匹克精神是一种“更快、更强、更高”的自我挑战精神，同时它也是公平、公正、平等、自由的体育竞技精神。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。

疫情席卷全球的当下，各个国家都展现了不同的防疫措施和态度，但全人类作为命运共同体团结一致与疫情作战的精神并没有得到完全地展现，这不禁令人扼腕叹息。

而奥运圣火中所蕴含着人类文明秩序，团结一致的精神恰恰是帮助从个人到国家，反思如何取得新冠疫情最终胜利的制胜关键所在的钥匙，那就是相互理解、友谊长久、团结一致。

车企在营销中应该摆脱单纯依托体育赛事的陈旧套路，而是从人类文明的精神财富与体育精神的内涵出发，去强调理解、友谊和团结的精神，去鼓舞人类重拾不畏困难的勇气。

“我们的目的是什么？是胜利！不惜一切代价取得胜利！””我憎恨训练时的每一分钟，但我告诉自己：“别放弃。今天承受的这些苦痛，是为了让自己的余生能像冠军一样活着。”“在疫情面前，我们应该牢牢记住这样铿锵有力的话语，而不是“这场疫情是这代人最严重的公卫危机，很多人将失去亲人。”这样怯懦的表态。

丰田汽车和其他车企的体育营销，理应由更大的格局与气象，去诠释勇气、奥林匹林精神这样人类文明深层次的主题。

此外，体育营销应该果断拥抱数字化，拥抱线上。东京奥运会或许会最终取消，但是现在数字化技术和虚拟技术的成熟，可以让丰田汽车有机会将奥运会赞助商所拥有的体育资源与线上技术深度结合起来。

疫情当下，人们更加关注自身身体健康，更加关注完整的科学提升自身免疫力的锻炼方式。

丰田汽车应该抓住这样新的心理需求，树立一种大体育观、大健康观，充分利用奥运会体育资源的卷红利，化整为零，化线下为线上，化主动为被动，通过线上数字化的方式，采取消费者喜闻乐见的方式，将自己的品牌“植入”到数以亿计消费者日常锻炼之中。

丰田品牌应该变得立体、活跃，让丰田品牌不仅仅是一个汽车品牌，而变成一个追求生活方式健康、追求与大自然和谐相处的大品牌。

向不可能说不，虽然疫情依旧汹涌，体育精神变成稀缺品，但人们更加关切健康，体育营销恰恰迎来了新一轮的爆发期，正处于新四化转型期的丰田汽车应该抓住这次机会，激流勇进，通过体育营销不断丰富丰田品牌的内涵。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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