褚橙是哪个地方的特产？褚橙是怎么做营销的

褚时健估计父辈一代人很多人知晓，如今其管理的褚橙品种在市场上很走俏。那么，褚橙是哪个地方的特产？褚橙是怎么做营销的？

褚橙是哪个地方的特产

褚橙是冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜皮薄著称。

褚橙是怎么做营销的

褚时健，云南玉溪红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。

1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。褚时健使“红塔山”成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。

1999年1月9日，褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身，后减刑为有期徒刑17年。

古稀之年入狱，75岁东山再起。2002年，保外就医后，与妻子在哀牢山承包荒山开始种橙。2012年11月，85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，褚橙品质优良，常被销售一空。褚时健成为“中国橙王”。

褚时健“褚橙”的营销策略

1：品牌化手法。

大品类，小品牌大产地，小企业。这两大现象，是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路，就没有办法打出农产品品牌如凤山铁观音，赣南脐橙等，都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明，并不顺利，也没有摆脱大宗品类贸易的老路。

褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙，但是，从2012--2013年的市场现实看，如果没有本来生活的褚橙推广，即使有褚时健做背书，云冠橙的风靡度，也不会是现在的势头。

本来生活将褚橙做成了一个品类品牌，并进而沿着这个路径，用名人姓氏为品类品种命名，从其传播历程看，这个“点子”带有意外收获的性质：当本来生活通过2012年的“小名”赋值推广试验，发现了名人的市场影响力，这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。

2013年褚橙柳桃现象，扭转了品类、产地对品牌的束缚，可以说，褚橙们的最大启示就在于，提示了农产品推广的第一张入场券，不是政府、也不是垄断，而是品牌化。

这个品牌化，不仅是命名、设计、视觉，还包括品牌内涵、产品内涵、推广推广、媒体造势等一系列手法，这些都是消费品推广里“品牌化”基本内涵。

2：销售渠道

褚橙是典型的电商玩法，或者用时髦的词，小米玩法：不需要开发任何实体经销商、终端零售点，所有销售在网上完成。快递取代了经销商，支付宝(网上支付)代替了零售终端(收款)，网络传播代替了媒体广告。网购一族，是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统，褚橙、小米的神话都是不可想象的。

3：定价策略

渠道结构与渠道成员的权力格局，决定产品的定价权。褚橙的定价，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能发生的事情。

与小米不同，褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线，而不是小米(包括乐视等)的超低价超值定价策略。也就是说，尽管从渠道上，褚橙实际上降低了传统渠道成本，但是，褚橙并没有走低定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动，这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。

4：新媒体营销

橙子不是稀罕物，本不大好卖，传统广告也未必奏效。褚老不做广告，他讲了故事。就和成名要乘早一个道理，老人没有少年成名的新闻爆炸性，但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章。褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条，王石的评价又诱发4000多次转发，11月5日一发售，前5分钟被抢购了800多箱，一时间褚橙成了励志的图腾。

这是去年褚橙进京的套路，今年故技重施，效果依然不同凡响。通过送微博红人，巧妙互动，无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆，使大多微博用户都知道褚橙这东西，现在手机一拿就各种褚橙，老罗说褚橙，售书送褚橙，新财经订阅电子版还送褚橙。

褚橙好吃吗

还好，没有吹的那么神，赣南脐橙其实也很好啊，性价比也比较高，不是打广告，朋友推荐的，我吃过，觉得跟褚橙比不差。

褚时健的励志人生故事 篇1

2001年大年三十。一大早，玉溪市红塔区大营街居委会书记任新明便上山摘菜、杀鸡。像前两年一样，他要带上烧好的菜，到监狱陪褚时健过年。这是褚时健入狱后的第三个春节。

从1979年到玉溪卷烟厂盖职工宿舍认识了褚时健，“褚厂长”一直是任新明的偶像，那时他二十出头，褚时健五十多岁。褚时健看中他年轻肯干，便提拔他做事，后来把烟厂的辅料交给他做。他们既像朋友，又似父子。“在我眼里，他就是个神一样。”任新明说。

“褚厂长”出事后，他十分想不通。那么好的人，为什么会遇到这种事。在他看来，“褚厂长”对国家贡献多，就应该多拿一点。

那两年，只要贴个“褚”字，沾个“马”(褚时健夫人马静芬)字的人都要被彻查盘问。很多原来和褚家来往密切的人，都不敢来了。专案组的人说任新明，“没见过你这样的人，大家都跑了，你怎么还天天来。”任新明说，“我不一样，没有他就没有我，砸锅卖铁我也得帮他。”

“做事先做人”，这是他从“褚厂长”身上学到最重要的东西。他自己和整个大营街都是在红塔集团的荫蔽下富起来的，现在是他报恩的时候了。

他把“褚厂长”的外孙女接到自己家中。这个自幼养尊处优的小女孩，现在失去了母亲，外公外婆深陷囹圄，成了一只孤雁。征求她父亲的意见后，任新明把她带到了自己身边。小女孩要上初中，他找到玉溪最好的中学，向校长恳求：“帮帮忙，我的孩子没什么，这是褚厂长的孩子。”

他天天送这女孩子上学、放学，心里想的就是等“褚厂长”夫妇出来，他能把孩子好好交到他们手中。等女孩初中毕业，他花了不少钱，把她送到加拿大读高中。

任新明一边做饭，一边想起从前在烟厂，都是“褚厂长”做饭。“褚厂长”喜欢逛农贸市场，也爱做饭。他做饭非常好吃，就是味道要硬一点。“褚厂长”做的云南“蘸水鸡”是一绝，蘸水无比美味，他每次吃剩下都要打包。

天轮到他给“褚厂长”炖鸡了。

但到了狱中相对，两人反而没多少深沉的话要讲。“褚厂长”只是问他的企业做得怎么样，而他一遍又一遍地让老人注意身体。

这是褚时健在狱中度过的最后一个春节。2002年，他办了保外就医。

“他们原来在玉溪卷烟厂的房子漏雨。我和褚厂长说，是不是修一下。他说你看着办，我就修了。我和我爱人在里面生着火住了三天，把房子烘热了。等到马老师回来，说真不敢相信。”任新明回忆。后来，在褚时健夫妇的坚持下，他们的外孙女改跟任新明姓“任”。

像褚时健这样出狱后的企业家，若要重出江湖，多半从事老本行。任新明也和褚时健讨论过，但褚时健觉得，社会变了，现在做出“褚烟”也未必好卖。

一天，75岁的褚时健和任新明说，自己要种橙子。这是褚时健老家华宁县的传统作物。

任新明极力反对，“你那么大岁数，就安享晚年吧。我来负责你生活，也吃不掉多少。”

“我闲不住。”褚时健说。他向昔日朋友们筹了1000万，包下了哀牢山上2400亩的政府农场。

“当时没敢想大规模。搞规模要投资，我投不起。但我有个目标，就是我这个橙要搞到最好。所以我起个名字叫‘云冠’，云南的冠军。”褚时健对我说。

所谓英雄本色，说的是男人失意落魄时，怎样找回尊严。

褚时健的.励志人生故事 篇2

从二十多岁开始，褚一斌就一心想离开父亲。

一个具有绝对权威的父亲并不是一件让人惬意的事，尤其对一个血气方刚的青年而言。他有了坚强的靠山，也生活在山的阴影里。

刚从学校毕业，褚一斌就被父亲安排到烟厂做工人。一天工作11个小时，他没太多空间设想自己的理想和未来。老父代他做了规划，但不是他想要的。

更难堪的是，不论他走到哪里，人们都会说，“这是褚时健的儿子”。他想往外跑，想给自己争一口气。

刚好一个朋友说有机会去日本留学，褚一斌要奋力一搏，脱离父亲的庇护。褚时健给他的条件是“成家了就可以走”。

这有点像民国时期新青年离家求学前的最后一个任务。褚一斌在半年时间内迅速完婚。1987年，他奔赴日本求学，其后在新加坡定居并从事金融工作。此后，褚家突生变故，盛极而衰，褚一斌一直流寓在外。

“我对老爷子一直很佩服，也同情。作为儿子，我肯定想尽力帮他，但我又不愿把自己牺牲掉。”褚一斌说，起初自己不太想回来，因为父亲实在是个性格很强悍的人。

褚时健家族观念极强，家族的事业需要有人继承。在父亲的强烈要求下，褚一斌最终还是回到玉溪。他结束了自己的事业，第二次进入到父亲的事业里。

“我今年五十几岁了，走到哪里还都是‘褚老的儿子’。”褚一斌有些无奈。但他也到了知天命之年，对这些也释然了。

褚一斌的做派和褚时健截然不同。尽管也回国干了几年农业，在他身上还能清晰感受到海外生活多年的金融精英气息。

2007年底，他刚回国，受父命所托去看一块地。那天，他和村长、支书、会计等人聊到很晚，索性住了下来。会计把床让给了他，他才躺下把被子一盖，就被冲鼻的味道熏个够呛。

“从那里作为一个起点，现在我一个月不去田里还真觉得少了点什么。原来的朋友叫我去打球，我说我正打着呢，不过不是用球杆，是用锄头。我的球场也够大，有几千亩地呢。”褚一斌玩笑道。他搞金融时做海外市场，常年过着昼夜颠倒的生活，现在终于能睡个安稳觉了，身体也好了不少。

12月的玉溪，正是一年中最冷的时候，加之天气阴沉，我们在褚家位于大营街的别墅小院里烤火，聊天，并在火上烤起了红薯、鸡翅和云南特色的包浆豆腐。

正热哄哄的吃着，原本在客厅休息的褚时健忍不住跑了出来，“我来指导你们一下，他弄得不好吃。”

可惜他最终还是没加入我们。他看了一会我们烧烤，又看了一会院内的花草，最后在一棵结着黄澄澄橙子的小橙树前久久驻足。

“前年冬天，也是在这里烤火。我一个做基金的朋友来看望老爷子，说您这个东西我给您打包上市多好，老爷子不同意。”褚一斌说。金融是他的本行，可以感觉到，他对资本的看法和父亲并不一致。

“我相信我父亲对社会进步是理解的。拒绝上市，一个是他年龄大了，一个是他觉得自己承载不了上市后对社会的责任。他的表达方式比较简单直接。但这个事情我觉得只是时机成熟与否的问题。”在褚一斌看来，眼下“褚橙”的重点还在种植。至于“褚橙”上市，现在不可能，但未来可期。

时代变了，帮助褚时健种橙子的是讲义气、人情味、荣誉感、责任心，但最终烧起来的一把火却是电商的营销能力。而未来的发展，还需要继承者更多的权衡和探索。

“你怎么评价自己的一生?”我问褚时健。

“让别人去评价吧，我很难评价。但有一点，我在做事的时候，不怕自己吃亏，怕别人吃亏，这是我的优点。”褚时健回答。

少年得志，壮年失势，中年一飞冲天，老年跌入谷底，却能以八十高龄绝地反d，褚时健人生大起大落，大悲大喜都与社会变革息息相关。

“我的心态是不计较社会对我的不公平。因为现实你没有方法，多少人都得低头。别人说我们这一家，是叫花子养鹦哥，苦中作乐。”他还真的养了不少鸟，客厅地上一排的笼子，不知其中有没有鹦哥。

“我来云南五年了，好像社会上任何有头有脸的人都受过褚老的恩。”烤着火，万科的公关回想起自己第一次带媒体上山见褚时健的情景。那位媒体人发了条拜访褚时健的朋友圈，立刻就有老领导来回复他，说一定要带话给褚老，感谢褚老在他们当年最困难的时候，送了一辆车，解决了采访出行的问题。“全部人都觉得领了他的恩。你看这么多淘宝小商家崛起，大家并不会说我感谢谁谁，只会觉得是自己的努力。”

而此时褚时健钻进厨房，先是煞有介事地指挥正在做饭的厨师如何蒸香肠，接着又颠起炒勺炒起了豆豉，炒了几下，似乎觉得无趣，他又把炒勺塞到了厨师手里。

这个老头儿，还是闲不住。

对诸橙网络营销案例成功原因的研究，不仅仅综合了实地研究、调查研究、实验研究等规范的科学研究方法，更呈现了褚橙成功的真正原因。这与我自己的认知和研究也是契合的：褚橙之所以领先，来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。

本质一：顾客价值为上

战略思维并不复杂，就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。案例讲述了褚橙的缘起。

2002年，新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地，这个农场有3 000多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。在那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且，当时云南的冰糖橙市场现状很好，卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

这里面体现了有效战略思维非常重要的两点。

一是顾客导向，褚时健夫妇把自己当成消费者，很认真地去洞察价值在哪里。

二是经营与环境的匹配，他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。所以，如果环境有参考价值，也并不在于环境本身，而是经营是否与之相匹配，这是战略思维的关键。因为有合理的起点，所以也让后续很多的努力都可能更富有成效。

本质二：产品力

产品力就是产品的品质，是企业所有内在努力，是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之，产品不够好，一切的努力都难以称之为是有效的。为了实证褚橙的产品质量，案例进行了有趣的褚橙口味盲测实验。

作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测—让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

案例得出结论：在采样范围里，当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙，而去看整个冰糖橙市场时，褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验，这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。显然，褚橙不是徒有虚名，而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验，可以客观地检验产品力。或许在经营竞争力不够的情况下，不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二，否则，就缺乏领先的关键要素。 本

质三：对价值链的理解

企业不是以个体为单元展开竞争的。企业可以产生竞争力，离不开对价值体系的深刻理解。而对于制造企业而言，对渠道的理解和设计则至关重要。褚橙的实践恰好也说明了这一点，当然，这对于褚橙而言，也是一个在做中学的过程。

在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获价值链的价值。第二点是在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法，例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。 这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。

本质四：管理效率的释放

案例中，褚时健被形象地比喻为一个“精算师”，甚至有点儿“神”。这个比喻很恰当，符合案例中描述的个人特质。但作为一个管理学者和企业管理的实践者，我在褚橙的传奇中，更多地读到了管理科学。

从管理学的角度，“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。褚时健的作为，无论是儿时的酿酒，还是近年的褚橙实践，包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程，很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物—泰勒。泰勒的科学管理用科学的作业流程带来了效率的革命，褚时健所践行的正是效率实践。正是这种效率的释放，让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信了管理经典的价值。100年前，泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。

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