多渠道系统的营销策略

美国学者伯特·罗森布鲁姆将渠道策略定义为：企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小企业来说，采用多渠道分销系统，有助于企业国际化进程，制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。

和大型跨国企业相比，中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势，包括人力资源的匮乏，资金实力的不足，科学管理经验的薄弱，进入壁垒较高等。这就决定了中小企业在制定多渠道策略时既不能采取做国内市场的营销经验，也不能简单的套用大型跨国企业的渠道策略，而是要根据自身特点，认真做好stow分析，制定出符合自身竞争优势的多渠道策略。 创新是一个企业的灵魂，是企业发展不竭的动力源泉。企业的营销能力和组织协调能力是企业核心竞争能力实现的重要保证。对于中小企业来说，由于企业资源的相对不足，营销渠道建设不可能采取大投入大产出的策略，而是要有新的思路和办法，因此渠道创新策略就凸显出其重要性。

渠道创新可以分为全新渠道和渠道改良。全新渠道是指企业在自己原有营销渠道之外，开辟新的营销渠道，引入新的渠道组织，使得企业构建多个具有自身特点和优势的营销渠道。必须要指出的是，如果只是单纯的增加渠道成员，扩大渠道覆盖，没有新理论、新技术、新方法的引入到新渠道的构建之中，那么这种渠道仍然是传统渠道，并没有任何创新。渠道改良，是企业对已有的多渠道系统运用新方法、新理论、新技术进行改造，使之更适应市场竞争的要求。总的说来就是要在中小企业人力、财力、物力相对处于竞争劣势的情况之下，以最经济的投入创造新的有效的多渠道营销系统，以获得核心竞争能力。1960年，实力尚弱的索尼公司在开拓美国市场时，正是采用“自行销售，一种与普通商行不同的经营方式维持销售公司，这是日本其他电器公司尚未做过的非常冒险的经营方式”，虽然导致业外人士的怀疑，但事实证明，这种渠道创新使得索尼公司获得了巨大成功。 中小企业渠道成员的选择关系整个渠道运营的成败。“市场上的成功需要强有力的渠道成员－那些能有效履行分销职责，实现渠道设计思路的成员”，对于大型企业来说，可以采取试错策略来选择渠道成员。但是对于中小企业来说，是无法承担试错策略的失败后果，因为一旦失败，就可能意味着企业的彻底退出。所以，中小企业需要在渠道成员的选择上进行仔细甄选，建立完善可行的机制，让风险降到最低。特别是当企业采用多渠道系统进行跨国营销，不同国家地区目标市场的渠道成员情况复杂，需要制定一套包括渠道成员选择评价机制、渠道成员激励机制、渠道成员冲突管理机制和多渠道系统间协调机制在内的科学合理的制度对各类渠道成员进行选择和管理。

市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

工具/原料

一、必须对市场环境进行有效的分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。这是做策划的基础根据。

二、进行消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。这是做市场策划的导向。

三、产品优势分析

分析产品优势包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。这是做策划的前提工具。

方法/步骤

1

一、产品策划阶段

顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

2

二、促销策划阶段

大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

3

三、系统营销策划阶段

经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

完整的市场营销计划 包括以下内容：

分析市场营销环境

首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。

2.评估企业的机会与障碍

企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

3.瞄准目标市场

所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。

4. 设定营销组合策略

在选定目标细分市场之后，需要根据产品的特点定分别进行产品、价格、渠道、以及促销策略等4p的营销组合，根据细分市场特性，设定合适的产品包装、规格、以及产品定位等，然后以细分市场能够接受的价格策略，及渠道和各种推广促销策略进行实施

5.设定具体营销计划

在完成上述工作后，开始着手进行具体实施计划的设计，包括时间进度、需要的资源、需要的成本与费用等，同时需要进行预计效果

6.风险评估与应对

在具体营销策略执行过程中，可能会碰到政策、环境、行业、竞争对手等多方面不确定因素带来的风险，需要有合理的应对机制

---