市场营销的几道题,急~谢谢~~

一、实行市场细分对生产者的好处

1. 市场细分有利于发现市场营销机会

市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些“空档”市场，都是企业的市场机会。

2. 市场细分能有效与竞争对手相抗衡

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

3. 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。

4. 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势

每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。

二、市场营销观念的四个主要支柱和其对市场营销的功效

其实就是4C理论啦，呵呵

4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。

1.顾客(Customer)：企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

2.成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

3.方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

4.沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4C在零售企业营销管理中的运用。

三、市场领先者、市场挑战者、有市场补缺者等的特点

1.市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的

地位，该领先者开展了3项活动。首先，为了扩大市场总需求，领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用法。第二，为了保护现有的市场份额，市场领先者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御。一个久经世故的领先者为了保护自己，他努力做好每件事情，而不给竞争者的进攻以可乘之机。第三，领先者还可以努力增加其市场份额。如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额是有意义的。

2.市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战

者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、

产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。

3.市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司（在市场领先者后

面），它希望维持其市场份额和平稳行驶。然而，即使是市场追随者也必须有战

略，以维持和增加其市场份额，并扩展市场。市场追随者的角色有：仿造者、紧

跟者、模仿者、改变者。

4.市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺者在传

统上是小企业，但大公司今天也参与和推出补缺战略。补缺的关键是专业化。补

缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特

定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量/价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。

36.社会营销观念(Social Marketing Concept)

社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

37.市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成

38. 产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。

一般认为，产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。与向最终消费者销售产品相比，对产业用户的销售，要涉及更多的资金流动及商品项目。比如，就服装的生产与销售来说，首先需要农民将生产的棉花卖给纺织厂，纺织厂生产的坯布再卖给印染厂，印染企业加工过的布再卖给服装生产商，而生产的服装又需依次经过批发商、零售商，最终才到达消费者。生产和销售链条上的每一环节都需要购买许多商品和服务，这就说明了生产者的购买要远多于消费者的购买。

39. 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

40.市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

41.影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的内在因素

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

（一）动机

1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

2、购买动机的类型

动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：

（1）生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：

①维持生命动机；

②保护生命动机动机；

③延续和发展生命的动机。

生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。

（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理

③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。

（二）感受

消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。

所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆。

分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。

（三）态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

消费者态度来源于：

（1）与商品的直接接触；

（2）受他人直接、间接的影响；

（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。

42. 目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。�

1.无差异市场营销策略�

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2.差异性市场营销策略�

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。�

3.集中性市场营销策略�

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。�

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。�

43.消费者市场的特点

与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：

1.从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求d性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。

3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响。造成这种状况的原因：

（1）消费品花色、品种、品牌繁多，质量、性能各异，消费者一般很难掌握各种商品知识和充分的市场信息，属于非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助。

（2）不少消费品替代性强、需求强性大，消费者对商品的规格、品质等方面的要求也不如其他种类市场的购买者那样严格。

（3）消费者一般是自发、分散地作出购买决策的，因而不像其他种类市场的购买者那样，购买决策与购买行为受组织等方面因素的制约影响较大，刚性较强。

4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。�

（1）非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

（2）非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

（3）层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

（4）替代性

消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

（5）广泛性

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

（6）流行性

消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

44.（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。

（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。

（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。

调研实施阶段

45.(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.

(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.

(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.

(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.

46.正是由于希尔顿对下属的信任、尊重和宽容，使得公司上下充满了和谐的气氛，创造了一种轻松愉快的工作环境，从而才使得希尔顿有可能获得其经营管理中的两大法宝----团队精神和微笑。希尔顿在"第一次世界大战"期间赴欧作战的经历，使他深刻地认识到团队精神对一个组织的重要性；当有人后来问他，为什么要在旅馆经营中引进团队精神时，他回答道："我是在当兵的时候学到的，团队精神就是荣誉感和使命感。单靠薪水是不能提高店员热情的。"不论是在创业阶段与合伙人之间，还是在企业经营与职工之间，希尔顿总是坦诚相待，发扬团队精神，把所有的人拧成一股绳。事实证明，这种精神对于希尔顿的事业非常重要。不论是"达拉斯希尔?quot建造过程中的资金短缺，还是大萧条时期的困境，希尔顿得以渡过难关，团队精神都发挥了重要的作用。这一切的基础，是希尔顿坦诚、信任的用人之道。

名词解释(4分*5)

市场营销 品牌资产 市场营销渠道 国际市场营销 认知价值定价法

判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")

1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( )

2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( )

3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( )

4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( )

5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( )

6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( )

7.一般来讲,恩格尔系数越大,生活水平越低恩格尔系数越小,生活水平越高.( )

8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( )

9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( )

10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( )

单项选择题(1分*15)

1.市场营销的核心是_

A生产 B分配 C交换 D促销

2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_

A欧洲 B美国 C日本 D中国

3.以 "顾客需要什么,我们就生产什么"作为其座右铭的企业是_企业.

A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型

4.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_业务单位.

A最小 B最大 C一般 D盈利

5.与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_

A营销环境 B宏观营销环境 C营销组合 D 微观营销环境

6.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭,被称为_

A生产者市场 B组织市场 C转售市场 D消费者市场

7.威胁水平和机会水平都高的业务,叫做_

A冒险业务 B理想业务 C成熟业务 D困难业务

8.某种相关群体的有影响力的人物称为_

A 经济领导者 B道德领袖 C精神领袖 D意见领袖

9.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_策略.

A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化

10.采用无差异性营销战略的最大优点是_

A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高

11.市场细分是根据_的差异对市场进行的划分.

A买方 B卖方 C产品 D中间商

12.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于_

A强竞争者 B 好竞争者 C市场利基者 D市场挑战者

13.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目.

A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌

14.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造_

A换代产品 B 仿制产品 C全新产品 D最新产品

15.品牌资产是一种特殊的_

A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产

四、填空题(1分*5)

1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的_

2.绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况,我们称之为_

3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域,这是一种_策略.

4.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这是_战略.

5.一般而言,人类的需要由_向高层次发展.

五、多项选择题(2分*5)

1.波士顿咨询集团矩阵将业务单位划分为_几种类型.

A明星类 B毛驴类 C金牛类 D问号类 E瘦狗类

2.企业一体化成长战略包括_

A后向一体化 B向上一体化 C水平一体化 D向下一体化 E前向一体化

3.市场营销环境的特征是_

A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性

4.细分消费者市场的标准有_

A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素 E行为因素

5.产品组合包括的变数是_

A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度

六、简答(5分*3)

简述成熟期的市场特点及营销策略.

简述品牌对生产者和消费者的主要作用.

简述包装策略的主要类型.

七、论述(15分)

根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业如何才能做到消费者满意.

八、案例简析(10分)

一个小饮料企业曾经提出这样的口号:"从城市到农村,从男人到女人,人人都喝**汽水."你是怎样评价这句话的?你对该企业的营销活动有何建议?

参考答案

一、名词解释

市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程.

品牌:品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合.

批发商:批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品,批量供应零售商用作转卖,或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商.

国际市场营销:企业在两个或两个以上的国家,以全球性资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动.

认知价值定价法:企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法.

二、判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")

1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( * )

2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( √ )

3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( √ )

4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( √ )

5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( * )

6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( * )

7.恩格尔系数越大,生活水平越低恩格尔系数越小,生活水平越高.( √ )

8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( * )

9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( √ )

10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( √ )

三、单项选择题

CBCAD DADBC ADBCB

四、填空题

欲望

负需求

市场开发

聚焦

低层次

五、多项选择题

ACDE

ACE

ABCE

ABCE

BCDE

六、简答

1.简述成熟期的市场特点及营销策略.

其主要特征:(1)销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢(2)市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋于零或负增长(3)竞争最为激烈

其主要策略有以下几种:

(1)市场改革策略.

(2)产品改革策略.

(3)市场营销组合改革策略.

2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用.

对于消费者的作用

(1)方便购买

(2)保护消费者合法权益

(3)有利于满足心理需要

对于生产者的作用

认知功能

保护功能

促销功能

财富创造能力

3.简述包装策略的主要类型.

(1) 类似包装策略.

(2)等级包装策略.

(3)组合包装策略.

(4)复用包装策略.

(5)附赠品包装策略.

(6)更换包装策略.

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