数据化营销 (Digital Marketing) 是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。数据化营销的核心在于让网络广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人。
数据化营销衍生于互联网行业,又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,能够使广告更加精准有效,给品牌企业带来更高的投资回报率。--来源于百度百科
简单来说就先是要有数据源(数据来源于不同的平台和设备),之后通过数据技术对数据进行采集和清洗,进而对分析数据,通过分析结果为品牌制定营销决策,从而帮助提升营销的效率;而如何去提升效率,则是通过数据分析结果,在合适的时间,合适的渠道,用合适的产品加以合适的文案素材推给合适的消费者。
营销为什么要进行数字化
(1)营销资源从量变到质变:在传统的时代,营销渠道是非常狭窄的,无非就是报纸、电视、线下热门商圈、大型商超等;而现在随着互联网和各种智能设备的崛起,品牌主的营销资源已经从量变到质变了,各种社交媒体内容呈现爆发式增长,数据量也是从G到T甚至到了P,那如何更好的管理这些资源,则需要通过技术手段对手上的资源进行整合。
(2)数据营销目前也被关联到了企业的数字化转型,通过利用数字化转型可以更好地帮助提升企业的运营效率,数字化不仅会服务营销本身,也会去服务企业运营的各个场景,如企业数据管理、知识资产管理、财务管理、客户管理等业务场景,而数据营销已成为了数字化转型的切入口。
数据化营销的特点
在大数据时代,消费者日常生活中的每一个行为和足迹都是有价值的,将消费者在不同的设备和平台上的个人数据和行为轨迹记录下来,会产生大量的数据,而通过这些数据进行分析,能实现真正意义上的数据营销。数据化营销会有几大特点:
(1)多平台的数据采集:数据来源是多平台的,除了我们在互联网上的数据外,还有像智能家居、可穿戴设备、智能显示屏、POS机/xyk等一切能跟消费者发生关系的数据。
(2)时效性强:大数据营销具有很强的时效性,消费者的购买行为和购买方式非常容易在短时间内就发生变化,大数据营销会通过技术手段了解消费者,并及时响应消费者的需求,精准且及时地对目标消费者推送广告。
(3)个性化营销:营销方式产生了很大的变化,广告主的营销理念从媒体导向向受众导向转变,从以前的买广告位置到现在的买消费者,如今广告主是以消费者为导向进行广告营销,而通过大数据技术可让他们知晓目标消费者身处何方,关注着什么位置以及想要获取怎样的信息,从而可以根据不同消费者的特征去进行个性化的营销。
(4)关联性:数据化营销的还有一个重要特点是,可以分析消费者看过的广告与广告之间的关联性,也可以去分析消费者购买的上下游关系。由于在数据采集过程中可快速得知目标消费者关注的内容以及可知道目标消费者身在何处、买了什么,那么则可以对消费者的各种信息进行多维度的关联交叉分析,如可以通过分析消费者我们发现消费者除了买了A商品也买了B商品,这样则可以建议两个商品关联搭配组合销售,可以更好地促进商品的购买,也可以提高购买客单价。通过这样的关联性分析,可以帮助营销人员发现消费者的消费规律,从而更好制定营销决策。
房地产属于最传统的行业之一,房地产传统的营销模式就是投放广告,吸引客户,储备客户,达到成交的目的。
然而,由于受到2020年新冠疫情的冲击,房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月,新冠疫情最为严重的几个月内,楼市可谓无人问津。
2021年1月4日,中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报(2020年)》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。
由此可见,由于2020年新冠疫情的影响,使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜,楼市行情更加惨淡。
房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。
因为广告打不出去,户外人流稀少,所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下,大家不再出门,不出门也就没法看房,没有达成交易。
这个时候,地产的数字化营销变得举重轻重。
大部分地产企业并没有坐以待毙,推出了像VR看房,直播卖房等措施,通过这些措施一定程度降低疫情的影响,将企业的损失控制在一定程度内,维持自己企业的正常运转。
在地产数字化营销这方面,部分房企目前走在前列。
(一)
龙湖地产:多通路挖掘线上流量价值
龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。
凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力,在疫情突袭下快速适应新消费趋势,打通内外线上平台,为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。
龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街,花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。
龙湖长楹天街在2020年2月开始,利用自身30W+微信粉丝的强大优势,建立线上社群矩阵,组织商户进行每日线上商户销售排期。
同时,为了增加线上传播活力,将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。
以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐,其中包括:1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO,3. 美食 挑剔客-饕爷,4.玩趣Z世代-奥利哥。
然后,按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。
3月27日,龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播,新款yeezy现场开箱。
其实,龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则,龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。
龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台,在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中,联动全国25城128个在售楼盘,在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。
那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与,同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交,累计成交金额31.8亿元。
由此可见,从多通路挖掘线上流量价值,到全面保障线下空间体验,龙湖数字化营销表现卓越。
目前,龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得,也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。
(二)
恒大地产:内外部双管齐下,盘活私域流量
除了龙湖地产,恒大在这次疫情当中,数字化营销也表现得非常优秀,业绩没跌反涨。
恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务,给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。
对于客户来说,线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房,足不出户便可提前看房对比,在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求,并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台,做好客户管理,以提供线下精准化服务。
线上VR看房的方式为恒大积累了客流量,从而为线下销售奠定了基础,有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化,还是需要靠线下提供的优质服务。
因此,恒大把这套系统也运用到了线下,通过VR、数字多媒体等技术,打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端,实现一次开发,多端使用,满足不同场景的需求。
当置业顾问只面对1-2个客户,利用iPad电子楼书实现近距离交谈,针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后,用ipad来展示楼书,加深客户对项目的了解,提高兴趣。并且,在人流较多时,置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示,提升客户的体验感。
2020年2月疫情期间,恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩:最高峰时,1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处,有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。
对外发力的同时,恒大地产也对内发力。
恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料,鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万,假如每一位员工朋友圈大概有100人,那么14W*100=1400万。换言之,恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。
恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式,比买广告位的性价比要高,而且覆盖的人群种类也更广,轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。
(三)
碧桂园:凤凰云一站式数字化营销
碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见,碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景,全部搬到线上来。
怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求,节省交通往返的时间和成本,减少信息不对称带来的体验不快?碧桂园用凤凰云一站式解决。
目前凤凰云已经实现的领先功能有:第一个功能:线上购房。
疫情期间,碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户,访问量达4800万人次,通过线上认购实现的业绩占比接近一半。
凤凰云第二个功能:VR带看。碧桂园有专业的销售顾问,在凤凰云平台,通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解,随传随到,就像客户到现场看房一样方便。
凤凰云第三个功能:直播看房。例如,碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作,当晚合计观看人数约800万,品牌口碑、销售业绩获得双丰收。
自2019年6月以来,碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元,随着线上购房体验持续优化,这个数据的增长还将加速。
(四)结语
2020年,电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头,成立天猫好房,并在双十一电商节期间,与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。
从成交额来看,首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交,超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。
但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌,正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。
房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来,房企如何交出数字化营销的答卷,我们拭目以待!
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在银屏时代,营销的核心是品牌形象传递在互联网门户时代,营销的核心是数字化媒介购买。因为品牌与消费者的关系是单向的沟通,传播媒介也是比较大众化的,只能以某个价值点去统一打广告——比如很多品牌通过定位某个卖点,然后通过电视广告等媒介去打广告,打进用户心智中,然后用户在商场等卖场时会优先选择这个品牌;
而在以移动,社会化代表的互联网3.0时代,营销的核心是实现“大规模的个性化互动”——比如每个人打开的淘宝都是不一样的,甚至同一个品牌产品,我们看到的广告都是不一样的。
每个时代的企业都需要数据,只不过在现在社交媒体为主的传播时代,数据对企业的作用会越来越大。
一提起大数据营销,相信很多人都听过沃尔玛“啤酒+尿布”的经典案例——很多美国新爸爸为孩子买尿布时,总喜欢顺手带走几瓶啤酒。因此,沃尔玛就根据这个相关性的数据,把啤酒和尿布这两个看起来不相关的产品摆在一起,从而获得不错的销量。
如今,不说大数据,单纯拿用户数据来看,只要稍微上点规模的企业,几乎都离不开数据。
比如,阿里巴巴对数据的重视,甚至喊出“数据”是除了石油之外的一种竞争资源。也有人说阿里目前本质是一家数据公司,同时也不断收购或投资了线上线下和各个领域的企业或平台,一旦打通了这些平台之间的用户数据,用户画像将会越来越完整,对用户的需求洞察也会更加准确。
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