共情营销战略思维

过去十年间，国际经济环境已经发生了深刻的变革，企业营销的主动权逐渐让渡给消费者。在这样的形势下，企业领导者很可能低估了消费者的影响对营销战略的决定作用。换句话说，如果企业不能充分与客户共情，那么企业的营销战略很可能招致失败。对于企业来讲没有什么现成的绝对成功的营销策略可以用来嫁接，相反深刻地理解自己客户的需要和情绪成为制定营销策略必不可少的基础工作。

不断发生着变化的、充满不确定性、复杂性、模糊性的“VUCA”时代，这一上世纪90年代美军对冷战结束后的世界状态的描述，引入商业领域以来，《共情营销》作者克莱尔在书中对在这一时代中建立有效的营销战略进行了深入探讨。其核心思想是与客户、消费者或服务对象建立共情，通过学习形成“肌肉记忆”，从而使营销战略的构建与运用更加灵活和成功。

全书着眼于共情对营销战略的重要作用，从战略学习的框架理论开始，分析重塑营销战略模型的架构体系，并阐述了战略制订中的战略共情过程，着重介绍了浸入式研究方法和研究工具与技术，并激活对营销战略的洞察和启发战略学习的交流，最后介绍了非营利组织中的战略共情。在共情理论的基础上，将详细说明共情营销战略的方式方法，以及落实执行的全过程，为企业的战略制订提供了有效范式。

战略学习的框架基于情绪、需求、文化和决策四个方面的共情。这4个框架为多学科属性的战略学习提供了理论支撑，帮助企业和营销专业人士洞察与消费者、客户建立共情，从而形成共情营销策略的坚实基础，也是架构或重塑营销战略模型的基础。战略共情的过程分为三个阶段，由浸入到消费者的世界之中，经激活对营销战略的洞察，及在广泛的利益相关者组织中引发共情。在浸入式研究成果分析中，建立新的消费者洞察，确定潜在的战略行动，如此经过情感洞察激发创造性战略。

《共情营销》作者作为全球知名战略咨询公司总裁，以近20年实践深度总结，在书中面向营销总监、产品经理及品牌运营官，从理论到实践叙述了企业共情营销战略实现的全过程，是以上人士的高阶工作手册，是教你快速实现低成本爆发式销售增长的秘籍。用一句话概括全书就是，好营销拼的是企业的共情能力。所以作为企业的高级管理人员，在考虑企业战略的时候，应该多研究全球的经营趋势，学好共情，用好共情，助你在战略管理上更上一层楼。

在如今的数字化营销时代，营销新概念层出不穷，从精准营销、双向API实时一站式深度整合、DSP（需求方平台）、SSP（销售方平台），到SCRM（社会化客户关系管理）、共创共赢的生态圈等，极大地冲击着传统营销模式。不过，营销做得再炫，最后落实到销售上，还是需要由销售人员来完成订单，特别是B2B的销售，人的因素还是会起到关键作用。前几年，诸如“十秒成交法则，一小时签单秘籍”等速成签单的书籍与培训，曾让一些销售人员误入歧途，热血沸腾后感到更深的失落与迷茫。

目前国内的销售岗位在很大程度上还存在鱼龙混杂的现象，不仅浪费公司的资源，也导致销售人员踏上一段人生弯路。虽然我们无法向“销售秘笈”这类东西求救，但是如果我们从理解销售人员的特质入手，就能“相对精准地”招聘和培训销售人员。而在这方面，西方的营销学专家与学者一直在进行不断探索，《哈佛商业评论》也发表过他们的顶尖成果，其中就包括美国南加州大学马歇尔商学院的史蒂夫•马丁（Steve W. Martin）教授。

1.谦逊。人们往往认为成功销售人员爱出风头、自高自大，但测试结果恰恰相反，91%的顶尖销售人员在谦逊方面的得分处于中高水平。实际上，虚张声势、好卖弄的销售人员错失的客户远远多于所赢得的客户。

对销售风格的影响：团队导向。顶尖销售人员不会让自己成为交易决策中的焦点，而是让团队（售前技术工程师、咨询顾问以及高管人员）成为核心，帮助自己赢得客户。

2.责任心强。85%的顶尖销售人员都拥有强烈的责任感、为人可靠。这些销售人员对待自己的工作极为认真，而且对工作结果高度负责。

对销售风格的影响：掌控客户。在销售过程中，销售人员面临的最糟情况，就是放弃对客户的掌控，对客户言听计从；或者更糟糕的是，沿着竞争对手引导的方向走。为了掌控自己的命运，顶尖销售人员都会控制销售周期的流程。

3.成就导向。84%的顶尖销售人员在成就导向上得分很高。他们专注于实现目标，而且会不断将自己的表现与目标进行比较。

对销售风格的影响：关注销售决策的政治因素导向。在销售周期中，顶尖销售人员会努力弄清客户决策中的公司政治格局；他们会努力与关键决策者会面；他们会针对关键决策者，从所售产品如何适合于客户组织的角度出发，制定销售策略。

4.好奇心。好奇心是指一个人对知识和信息的渴求。82%的顶尖销售人员在好奇心上得分极高；强烈的好奇心让他们在销售拜访时积极主动。

对销售风格的影响：好问。积极主动性，会推动销售人员向客户提出一些让他们感到不自在的问题，以获得重要的缺失信息。

5.不合群。与我们通常认为的观点相反，顶尖销售人员在合群性上（即友善、喜欢和人在一起）的表现并不好。总体而言，与较差的销售人员相比，顶尖销售人员的合群性平均低30%。

对销售风格的影响：支配力。这是指让客户愿意听从销售人员的推荐和建议的能力。测试结果表明，过于友善的销售人员因为与客户过于密切，所以很难确立支配地位。

6.不气馁。只有不到10%的顶尖销售人员容易气馁，经常被消极情绪打倒。相反，90%的顶尖销售人较少或只是偶尔出现消极情绪。

同理心的要素（同理心的三要素）1）有同理心者对于他人的感受，有效及精确地了解与体会，然而同时能够维持一定的距离。2）有同理心的人了解怎样的情绪县长或“引发”哪些情绪。3）有同理心的人与人沟通的方式让人觉得能够接受、理解。2.同理心倾听的意义：意图了解的倾听，也就是说追寻、了解他人的动机、心愿及情况；同理倾听进入他人内心的准则，以他人看世界的眼光来看世界，了解并感受他人的感觉。3.同理倾听的本质：不在于想同意他人，而在于你完全地、深刻地了解他，情绪上与理智上全然投入，不是单纯、单一地听，它涵盖的范围广，是用你的耳朵、眼睛和心来倾听。二、同理倾听的价值会说话并不代表会沟通，一个自翊能言善道者并不是一个良好的沟通者，一个具有沟通能力的往往都是耐心听别人说话、倾听别人心声的人，这些比说话本身更为重要，一个富有影响力的人都应该知道倾听的价值。1）同理倾听能建立自我肯定并表示你对人的尊重：倾听的反面就是忽视，让一个人泄气、受伤害、觉得受轻视和愤怒最快的方法就是忽视他所说的话。如果你想与其他人建立良好关系，你就必须专注于他们要说的话，要对人印象深刻，要对人有兴趣，而不是打动他人，使别人觉得你有趣。2）同理倾听能建立关系，降低抗拒：卡耐基说过要成为好的倾听者，你在两周内交到的朋友会比你花两年工夫去赢得别人注意所交到的朋友还要多。所以成为优秀的倾听者能使你能够在更广的层面上交往，并且培养更牢固、更深刻的友谊，这全是因为你满足了对方的需要。3）同理倾听有助于建立信任和忠诚：没有一个比专心倾听别人说话而获得别人信任更快的方式了，在产品营销中有40%是建立在双方信任更快的方式，任何顾客最喜欢的就是那些真心关怀并且了解他们的实际需求，能帮助他们以最少的成本的试购买到产品的好听众。4）同理倾听能增加知识：当你成为一位好的倾听者时，你就能有效地帮助自己了，因为你有能力建立稳固的友谊，搜集更珍贵的资讯、增加你对自己及对他人的认识。5）同理倾听会产生彼此间的好感：创新的构想能帮助我们找到新的方法来解决旧的问题，制造新产品，建立让整个组织来继续成长的新计划，这会帮助个人继续成长及改进自己。6）同理倾听有助于发现对方的需求：为了听懂别人的“言外之话”，你就必须做到-----当你听别人说话时，或者是你在和别人说话时，你都要自问“他为什么要这样说”、“他这句话中的‘弦外之意、又是什么？”如果对方是在炫耀他的过去，就说明他正在期待别人的夸奖；如果对方再显示他的博学或机智，也是期待夸奖的一种表现；如果对方的话中隐含了讥讽、嘲笑等挖苦的话语，你也不要正面和他发生冲突。7）同理倾听有助于发展人格及自我训练：所有伟大的领导者或每个行业里杰出的人物，他们都会去训练自己成为最优秀的听众。你个人的自我肯定度越高，就越容易冷静而舒适地听别人说话，就比较不会让自己的想法和情绪先入为主，而且一定要能够从他们的角度来看待自己所提供产品和服务或者你要布置的任务。三、同理倾听的障碍想要有效地交流与发挥领导力，第一步就要了解对方，取得信赖，领导力不是靠地位、职权、魅力，而是来自于“至诚”的沟通来感动别人。有效倾听的缺乏往往容易导致错失良机、产生误解、冲突和拙劣的决策或者因问题没有及时出现而导致危机。

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