消费者心理学是什么?

[拼音]：xiaofeizhe xinlixue

[外文]：consumer psychology

主要研究人的认知、态度、动机、人格等个体心理因素特点及社会心理现象的学科。属于社会心理学的应用学科。1951年G.卡托纳首先对经济行为进行了心理学分析，指出影响消费者行为的因素是：

（1）收入、资产水平。这是限制购买能力的条件。

（2）居住条件及家庭结构等环境因素。

（3）购买习惯。

（4）契约及义务的影响。

（5）消费者的心理特点。

消费者心理学研究的主要内容有：

（1）消费者信息搜寻及个人购买决策。消费者过去的知识及经验对当前搜寻有用信息有调整作用，二者呈U形关系，即有中等程度知识的消费者可能获得较多的信息。消费者的记忆与其购买决策之间有明显的交互作用。记忆中的东西影响当前的选择，而当前选择对随后的记忆又有影响。

（2）消费者的态度、情绪及心情。影响消费者行为以态度为中介，通过意向起作用。消费者态度基于对信息的认知反应，有用信息的效价（有利程度）是态度反应中的主要因素。消费者情绪及情感在其选择决策中起重要作用。例如，心境不佳可导致消费者对风险估计过高；相反，积极的心境则会低估风险，使购买决策较为容易、精确及有效率。

（3）消费者对广告的反应。对商标的态度是商标信念的函数，也是对广告态度的函数，消费者对广告的态度影响其购买行为。

（4）消费者满意程度的研究。消费者满意水平是对商品性能的期待与不确定性（实际性能与期待之间的差异）二者的函数。消费者的不满反应可用B.韦纳的归因学说解释，即把产品不良原因按稳定性、位置（与商店有关还是与消费者有关）及可控制性三个维度归因，发现当商品不良被认为与商店有关时，消费者要求得到赔偿和道歉，如产品不良与商店有关又是可控制时，消费者感到愤怒并渴望报复。