其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开。
（二）树立品牌意识，打造强势品牌在市场经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。
对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，都是保持自身战略领先地位的关键。
企业要在品牌营销中立于不败之地，就必须提高品牌意识、做好品牌定位、塑造良好的品牌形象。
国内化妆品营销现状（一）化妆品行业发展迅速1978年，我国化妆品企业只有几十家，生产的化妆品也只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种，销售额只有约3亿元。
然而，经过近40年的发展，到2015年底，我国的化妆品销售额已超过2049亿元，约占全球化妆品市场的15％，仅次于美国、日本、巴西，位居第四。
（二）品种丰富，产品质量不断提高1.化妆品市场增长迅速目前，我国化妆品已有3000多种，不仅品种丰富，产品质量也在不断提高。
在过去的十年间，我国化妆品市场增长迅速。
2007—2020年，我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15％，成为全球增长最快的化妆品市场之一。
2.发展前景广阔据艾瑞咨询预计，到2018年，我国化妆品市场规模将会超过8000亿元人民币，其中线上交易规模将达到3500亿元。
化妆品零售也将保持稳定增长。
（三）涌现出一批国产品牌，但国外品牌占据大部分市场1.国内化妆品品牌格局随着企业规模的日益扩大、产品质量不断提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产品牌。
尽管如此，国内很大一部分市场还是由国外品牌所占据，如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。
2016年，欧莱雅在中国的销量占国内化妆品市场份额的23.3％，销售额为149亿多元，而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。
2.品牌营销在国内化妆品行业未被很好地运用国内化妆品在市场上的表现不尽如人意，究其原因，就在于品牌营销策略在国内化妆品行业未被很好地运用。
企业只是注重产品的生产销售，一味地认为，只要销售量上去了，获得了较高的利润就足够了，并未仔细地去考虑品牌对企业长期发展的重要性。
国内化妆品品牌营销存在的问题（一）品牌的自我保护意识淡薄近几年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注事件，造成每年约10亿元的无形资产损失。
国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。
作为我国第一个高新技术出口化妆品，天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销世界70多个国家和地区。
“普兰娜”面对在国际市场上取得的不俗业绩，准备大举开拓国外市场。
他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在世界范围内进行了大量宣传，在40多个国家进行了注册申请。
但令人震惊的是，普兰娜产品在波兰的代理商(SP.Z.o.o公司)竟然先行一步，在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。
商标一旦被抢先注册，其结果是，要么10年、8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱，买回商标使用权。
“普兰娜”被抢先注册的案例说明，多年的计划经济影响，使我国化妆品企业的商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。
（二）国内化妆品的知名度、美誉度较低1.品牌知名度品牌知名度，是指某品牌被众人知晓、了解的程度，表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。
例如，提到国际化妆品，大家很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等，就是因为这些品牌都已经在国际上形成了很大的知名度。
2.品牌美誉度品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
相对于品牌知名度这个量的指标而言，美誉度是一个质的指标。
只有建立在美誉度基础上的品牌知名度，才能真正形成品牌资产，也才能被消费者所接受。
（三）国内化妆品品牌延伸不够我国化妆品行业也有很多老品牌在几十年的生产销售过程中，也打造出了一定的市场，拥有广泛的消费群。
例如，大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产品，都是受消费者青睐的品牌。
但是，这些产品从始至终都没有进行实质上的改变，只是换换包装、增加容量，而这些改变只是做了一些表面文章。
长期以往，这些品牌必定不能适应市场上的激烈竞争，难以继续保持其生命力。
若想改变这种局面，品牌延伸势在必行。
（四）国内化妆品品牌缺乏竞争力我国化妆品品牌在国内市场上的占有率较低，在国际市场上更是没有名气。
这充分说明了我国化妆品品牌的竞争力很低。
任何一个成功的品牌都拥有自己独特的竞争策略。
因此，我国化妆品企业应充分发挥自身的优势和品牌的特点，扬长避短，提高竞争力。
例如，我国的化妆品天然原料丰富，而且潜在市场广大，这些都是我国化妆品企业的优势。
所以，我国化妆品企业应充分认清形势，采取正确的竞争策略，培育化妆品的品牌竞争力。
国内化妆品品牌营销策略（一）实施品牌化战略，强化品牌保护意识商品品牌最能体现民族工业的特点，不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。
而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的“敲门砖”，也是守住国内市场的“护身符”。
在激烈的国际市场竞争中，我国化妆品企业应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌如大宝、蜂花等。
另外，加强品牌在境外的注册工作，使国内国内化妆品名牌产品在国际上获得法律保护，这是化妆品行业保护国产品牌的最有效手段之一。
（二）建立品牌资产1.建立品牌知名度（1）进行有效的广告宣传。
传播的差别化是创建知名度的有效途径，而人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。
进行有效的广告宣传的具体做法是：首先要有一个广告主题。
一个优秀的化妆品广告主题，必须包括产品的一个具体效用，而这一效用必须是独一无二的。
这一广告主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。
其次，还应注意广告口号的应用，如“大宝天天见”等。
广告口号的特点，是加强消费者对广告的记忆。
一个好的广告口号或广告歌，能创造出一种意想不到的沟通效果，能加快消费者对品牌的认知速度。
（2）强势公关。
精心策划的公关活动，有时比广告更能让消费者信赖。
常见的公关活动形式有，赞助、竞赛、电视访谈、展览等。
强势公关活动有助于化妆品品牌知名度的较大提升。
2.建立品牌美誉度（1）要保证卓越的产品质量。
对化妆品而言，质量是“灵魂”，只有产品质量得到了保证，才可能赢得更多消费者的良好口碑，提升化妆品品牌的美誉度。
（2）要提供优质的售后服务。
在激烈的市场竞争形势和相对过剩的经济条件下，谁能拥有优质的售后服务，谁就能赢得更多的消费者，化妆品市场也不例外。
对于消费者在使用过程中遇到诸如皮肤过敏、效果不佳等问题，商家要给予及时的指导和回应，通过良好的售后服务，提升化妆品品牌的美誉度。
3.建立品牌忠诚度（1）超越消费者的期待。
让产品超越消费者的期待，是争取众多消费者、培养品牌忠诚度的有效方法。
由于化妆品是一种特殊的商品，所以人们选择化妆品时，都会考虑到它的新颖、创新之处，尤其是对彩妆的要求更为突出。
（2）完善服务体系。
由于品牌的忠诚度往往体现在消费者对其产品的重复购买率上，因此，要保持较高的重复购买率，就必须建立完善的服务体系。
（3）加强顾客关系管理。
加强顾客关系管理可以通过建立消费者信息数据库，建立常客奖励计划等来完成。
例如，很多国际知名化妆品品牌都有会员制度，把每位会员的个人信息存入电脑。
每到节假日，商家都会及时把该品牌的产品活动计划通知到会员。
另外，在会员生日的时候，都会送上一个小小的礼物。
这样人性化的管理制度，是建立化妆品品牌忠诚度的关键所在。
（三）品牌延伸策略1.产业延伸策略从产业相关性上分析，品牌延伸可向上、向下，或同时向上向下延伸，即纵向延伸。
例如，化妆品行业可以采取“后向一体化”策略，延伸到原材料的培养和开采，也可采取“前向一体化”策略，延伸到化妆品的销售。
这种产业延伸方式，可使化妆品企业对原材料、销售都进行控制，确保产品质量和售后服务的质量。
2.产品线延伸策略（1）产品线扩展，即在档次上进行延伸。
其具体策略有三种：向高档次延伸、同档次延伸、低档次延伸。
据市场统计显示，我国大陆使用“资生堂”品牌的消费者，多为35岁左右的女性，而使用“欧珀莱”的消费者，则多在25岁左右。
其中，明显的价格档次，是形成这一现象的主要原因。
这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。
这种市场策略，既突出了资生堂产品涵盖中、高档市场需求的丰富性，也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。
（2）产品线填补策略。
产品线填补策略，是指在企业现有的产品范围内增加产品目录，从而拉长产品线。
例如，宝洁公司自1988年进入我国市场以来，打造出很多优质的品牌，也占据了很大的市场。
“飘柔”作为宝洁进入我国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水40％的市场份额。
自从2013年下半年开始，“飘柔”在市场上有所“异动”，宝洁公司在利用“飘柔”的成功，来放大“飘柔”，使其进军香皂、沐浴液市场。
事实证明，此举取得了惊人的效果，创造了更大的市场范围。
（四）品牌竞争策略1.挑战型品牌紧跟领导型品牌后面的品牌，即为挑战型品牌。
要想在竞争中胜出、提高市场份额，就必须明确战略目标和竞争对手。
从挑战型品牌的地位来说，它可明确三种竞争对手和攻击目标：领导型品牌、同类品牌、小规模品牌。
2.挑战型品牌竞争策略（1）国内化妆品品牌攻击领导型品牌，如宝洁、欧莱雅等，既有高风险，又有高回报的可能。
如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞、有可乘之机。
此时，攻击它就容易得手，否则，就存在危险。
（2）攻击同类化妆品品牌的道理，与攻击领导型品牌基本相同。
这类品牌攻击的对象，应该是那些与自己规模相似，但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后，或缺乏创新能力的品牌。
（3）小规模化妆品品牌，是指追随型品牌和拾漏补缺行品牌。
进攻此类品牌，特别是那些区域性的、小型的、资金不足的品牌，要采取吞并其企业、市场，从而达到积细流成江海、积跬步致千里的目的。
来源：《经营与管理》杂志2018年第5期，有删减
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