数字化营销的两个关键词：鸡尾酒式渠道组合，乐高式用户关系共创

数字化营销的两个关键词：鸡尾酒式渠道组合，乐高式用户关系共创 是战争初期，做关键点突破，还是战争后期，清扫战场，维护秩序？都说让听见炮火的人做决策，让前线的人指挥战斗，前提是，你要知道打的是什么山头，是关键的战略位置，还是日常标准化销售？今天的问题不是进店，而是动销，业务员的拜访，核心是要给小店提供一个产品的动销解决方案，而不是卖一箱饮料或者方便面。

而且不仅仅要对单个兵种进行优化，让他有数字化能力，而是基于整个消费者和零售的变化，重新设计渠道架构和模式。

结合于店，人，系统，用户，产品来策略组合，提供产品组合，促销组合，营销组合，更像是联合生意计划。

不管是在线上还是线下，是新玩法还是老办法，数字化的工具，都是策略的辅助。

渠道结构确实变了：消费者交易的方式，可交易的地点，交易的可选择性都从数量到质量上发生了根本上变化。

过去单一超大规模渠道模式，造就了今天的品牌商的分销体系。

可是这个模式在慢慢萎缩，渠道模式多样化。

这个时候，品牌商可能就要考虑鸡尾酒式渠道模式，即针对一个消费者，进行多种渠道组合。

社交零售：Kol+koc+C实体零售：经销商+门店+消费者电商零售：TP+平台+消费者每一种零售方式，都可以延展出来无数个细分的零售类型和模式。

多到你根本无法想象。

今天的问题是，用户是在三种零售场景下同时存在的薛定谔猫，你无法预测他在哪个零售渠道里面交易。

你要保证在用户出现的地方，就一定要全场景，全链路，全渠道触达。

但是矛盾在于，如果要全部覆盖，其实分销的边际效益递减会很严重。

高效的分销，精准的分销才是正确的思路，什么是核心渠道，在什么渠道做什么样的事情，才是核心。

举个极端例子：对于洋河酒来说，酒仙网和小红书，哪个更重要？消费者再怎么消费，它在消费的场景里面，一定会有一定的范围，把众多消费者消费的范围集合到一起，就会出现一定的规律性，这就是品牌商要去做的渠道组合的参考。

这就像鸡尾酒一样，不是把所有的酒倒在一起，而是要根据用户消费的权重，在自身品类上，进行渠道组合。

渠道组合的核心，不在于是不是互联网赋能，而是在于消费者的消费行为有哪些变化。

在消费行为和消费逻辑没有变的情况下，我们再来看技术能够给这个行业带来多少赋能。

要基于消费者的消费逻辑，构建的一整套分销逻辑。

比如说饮料，即时性消费，消费人群大，渠道网络覆盖密度高，单个售点进货量低，物流成本高，需要细而密，而且是低成本的分销，这就要求品牌商重新评估今天人力成本越来越高的情况下，要如何用最少的人来解决更高销售额的问题。

计划性消费，用户有囤货行为，单价要足够低，过去卖场的模式，被线上的各种零售确实搞的七零八落。

今天消费者的消费逻辑已经本质改变，在渠道架构的设计上，要思考的可能不是覆盖的广度，而是用户运营的深度。

-02-乐高式用户关系很多人以为有流量就有生意，其实不是的，有流量不见得有生意，要想流量有生意，要看是否符合三个原则：刚需、稀缺和信任。

刚需：为什么要购买，确实是用户产生了真的需求（生理：渴了，饿了，累了，病了），（心理：社交，情感，被认同，归属，安全）。

稀缺：为什么要从你这里购买，可以给我带来什么好处？（产品稀缺，价格稀缺，品牌稀缺，品质稀缺）信任：我凭什么相信你？（淘宝的纠错体系，微商或者直播带货的个人IP，品牌）品牌商今天的问题已经不是流量，而是留存。

流量越贵，其实越有价值，因为你是可以明确的花钱就可以买得到。

问题是你不能再像过去一样一个客户一辈子只做一单生意，你必须要和这个客户做很多次生意，才能够把本钱赚回来，这就倒逼企业不得不重新思考产品本身，通过为用户创造价值来留住用户。

今天消费者和你成交，已经不是结束，而是开始，消费的时候，才是最关键的点：要必须给用户带来不一样的感受：场景*体验*情绪消费变成营销的焦点，当消费的体验不好，就没有什么留存，更谈不上什么复购和转发了。

讲留存，就不得不说运营了，运营产品？运营用户？运营社群？运营KOL？好像都对，好像都不对，某种意义上，更像是这几个名词的集合体。

运营的本质，是我们要和消费者构建什么样的关系？关系里面的关键词：KOL，KOC和消费者。

刘春雄老师说，关系是渠道，但是我觉得关系，也可能是运营的结果。

又或者是目标，或者产品，你和用户要共建一个什么样的关系，是你运营的核心。

就像乐高玩具一样，你的产品，好像是一个半成品，事实上，这个产品，是需要你和用户共同来实现。

对于用户来说，获得消费产品之后的美好的体验，又或者是让人难忘的服务，这可能才是真正的目标和结果。

而产品，仅仅是为了实现用户这个美好体验的原材料，或者是充分条件。

但是运营用户，不是和渠道，销售，数字化没有关系，恰恰相反，数字化是这一切的前提。

因为有了数字化，你才有能力去触达用户，了解用户，与用户直联，互动，沟通。

但是我们要清晰的明白，数字化不是让我们穿新鞋走老路，不是用更好的技术工具去卖货，而是要重新站在消费者的角度，为消费者创造价值为目标，来重新设计我们的整个营销体系，这才是企业数字化战略的核心。

PS：2021年4月1日-3日，由「新经销」举办的2021年（第六届）中国快消品渠道创新大会暨首届中国快消品社区电商大会，将在成都盛大开启。

围绕着“新渠道/新渗透；老渠道/新升级”为核心，100+大咖嘉宾，共赴2021上半年快消行业最大盛会！截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：1. 华润雪花啤酒全国营销总经理毕朝矫先生；2. 京东到家商业增长部总经理江军先生；3. 统一中国电子商务流通群兼电商群总经理朱芳亚先生；在会议上，新经销还将重磅发布行业首份《2021中国快消品社区团购行业报告》。

会议场外，130+展台，定向精准邀约300+社区团购（电商）/O2O到家采购负责人，1000+经销商老板，现场对接交易。

截止目前已确认的部分重磅平台有：1. 美团优选；2. 多多买菜；3. 橙心优选；4.京东到家等。

截止目前，确认参会的部分品牌企业有：郑州太古可口可乐、伊利、宝洁、达能、蒙牛、玛氏箭牌糖果、中粮福临门、李锦记、华润雪花、洽洽食品、恒安集团、百威（中国）、嘉士伯中国、燕京啤酒、三得利（中国）、太太乐、中顺洁柔、登康口腔、新希望饮品、百亚股份、南孚电池、百事饮品、思念食品、不凡帝糖果等。

关于快消行业的渠道动向和选品对接，来这一场大会就够了！