电子商务图书销售是什么

电子商务图书销售是指利用互联网和电子商务平台进行图书销售的一种商业行为。电子商务图书销售的主要网上购书、购书体验、价格优势、物流配送。具体如下：

1、网上购书：消费者可以通过电脑或手机等设备上的电子商务平台浏览、搜索、选择、购买图书，避免了传统购书的时间和空间限制。

2、购书体验：通过电子商务平台购书，可以享受到更加方便快捷、多样化和个性化的购书体验，例如可以实时查询库存、在线查看图书介绍、评论和评分等。

3、价格优势：电子商务图书销售平台通常会提供一些促销、优惠、折扣等活动，价格较传统实体书店相对更加优惠。

4、物流配送：电子商务图书销售平台通常会提供送货上门、快递配送等服务，方便消费者收货，并且可以跨越地域限制，实现全国范围内的配送。

网络书店的销售增长很快，网络书店与实体书店的博弈关系更加明显，甚至有人认为网络书店的销售终将超越实体书店。在这种背景下，出版社对网店营销工作的重视程度越来越高。

　　近两年来，网络书店也有新进入者，网店间的竞争也开始加剧，大型出版社之间开始重视横向联合，这有利于形成更好的行业生态环境。从总体发展趋势上来看，网店的发展给出版机构提供了更多的可实现业务良性循环的空间，也能促使地面店加快自身业务模式的改造和创新，以便于更好地迎接市场变革。

　　现在网店销售的提升空间主要体现在网络营销工作上。现实网店的营销手段都大同小异，页面促销、折扣让利、捆绑销售、购定金额免除运费等促销方式都是日常化运作了，下一步能做的，就是在日常工作中去夯实营销工作细节，而且更多是营销工作细节的流程化和常态化。比如，书评文章、编辑推荐文字、插图、视频等信息上需要更加全面和丰富。

　　网络书店在营销工作方式上，也可以借鉴一些实体店的方式。比如，可以尝试做些作者在线访谈，如果在访谈时段下单的读者能拿到作者签名版图书，可能效果就更好了。出版社准备个一两千册签名版发到各物流中心，也不是不可以 *** 作。

　　电子社网店销售业务工作开展得比较早。前几年，电子社网店销售增长速度都是50%以上，近两年因基数增大增速放缓。2011年增速在30%以上，2012年计划整体增长30%以上。

　　除了三大网店外，电子社合作的网店还有北京、上海的一些网上少儿书店、快书包、互动出版网、北发网、文轩网店、博库网店、上海e城等。此外还有出版社自营的网上书店。

　　电子社自己的网上书店，一年也就是几十万的销售额，因为销售折扣都控制在79、80%左右，比不过网上书店，而且出版社也不愿意用这个网上书店去影响地面店和网店的销售。自营网店主要起展示产品和查漏补缺的作用。

　　电子社的零售渠道分为实体店、网店、机场店和超市；图书馆馆配渠道分为新华书店、民营馆配经销商、馆配直销渠道；教材销售渠道分为新华书店、教材代办站和民营教材经销商等。网络书店划分为单独的销售渠道，并由市场部主管和发行部副总经理（李木春）直接负责其市场营销工作的协调和营销工作支持，专门配备1名销售助理、2名营销工作支持人员。考核方式，网络书店的销售增长指标有别于实体书店的销售增长指标，大大高于实体书店的销售增长指标。

　　为网络书店和新华书店网站提供适时的新书信息数据，一直是出版社市场部工作的重要环节，对于规模较大的出版社来说，因为要全品种上架，图书信息量大，提供和上传新书信息都比较费时费力。得益于电子社信息化工作起步比较早，在出版社自身研发的PMIS系统中，基础图书信息由编辑负责上传，系统对图书基础信息和图书市场营销资料统一汇总和数据管理，对外上传时需经过市场与发行部的审验，合格后与出版社网上书店对接并对外发布。

　　如果网店能对出版社开放数据接口，电子社图书信息数据就可直接从出版社的PMIS系统同步过去。我们跟浙江省店、四川文轩、上海市店、江苏省店的图书信息数据实现了对接，对他们网上书店的市场营销工作是一个很好的支持。

　　希望今后有更多的网店和实体书店能采用技术对接的方式来实现图书产品信息批处理，提升社店双方产品信息沟通的效率和市场营销工作的推进效率。

　　网络书店的销售特征就是市场后续工作支持的人需要比较多。近几年，电子社一直在加强和规范市场后续支持工作，市场部作为统一对外的信息出口，负责为网店和各种业务接口提供产品信息和市场营销资料，包括新书信息上传工作。与此同时，由市场部主管和产品经理配合销售人员，就重点产品的营销创意和合作方式进行沟通。业务经理在洽谈业务工作的同时，也负责与网店相关板块负责人就重点产品的市场营销工作进行沟通，对方有什么需求，需要提供什么样的服务或营销资料，市场部就会根据对方的实际需求无条件的满足其要求。为网店设计的相关营销资料，同时会对新华书店的网店进行提供。

　　电子社市场部建立了两个重要的QQ群，一是外部QQ群，群里含所有书店——包括网店和地面店所有的采购人员。还有一个是内部QQ群，出版社各分社和公司负责市场营销的工作人员，市场与发行部的人员、外埠信息员及外地营销经理，都在群里。重点图书的信息和相关资料，多是通过QQ群发送，这样沟通效率高。

　　2011年初，电子社启动短信营销平台，每周为客户发送不同的彩信，内容为图书封面 文字，每次6本图书。发送对象包括书店采购人员、柜组人员和营销策划人员，图书馆采编人员、直销客户，院校教师和教材采购人员，同时包括电子社中层干部以上领导，外地信息员和营销经理，市场与发行部所有人员。这个短信有利于内外部人员及时了解近期重点图书信息，为网店业务人员、运营编辑等了解出版社重点图书信息创造了条件，有助于网店相关人员进一步关注、沟通索取重点图书信息，并对重点图书进行跟踪和采购。

　　电子社的重点图书采用分级的管理办法，市场部与网店人员对分级较高的图书进行重点沟通，重点图书都是带上样书采取面对面沟通的方式，图书的策划编辑、市场部产品经理、销售业务经理一个月要跑七八次网店。网店业务人员，面对市场烦杂的图书产品，具有较高的市场判别能力和丰富的市场经验，碰到市场潜力较高的图书，往往会要求发样张、书摘等相关材料，详细了解后再确定添货数字和后续的市场运作方案。超级重点图书，在前期选题策划的阶段即会参与其中，就产品的前期市场预热（预售），上市后的市场宣传工作制定具体的市场计划和工作时间表。

　　我们市场部工作人员都有一个体会，跟网店沟通要勤盯勤沟通，例如网店承诺的事情如没有按时上线，就得电话、QQ及时跟进，因为他们面对众多的出版社，注意力和精力都很有限。

　　电子社有些分社和公司的产品比较适合在网店销售，对网店营销工作也相当重视，例如博文视点和易飞思两家公司。比如《浪潮之颠》这本书，在网店的营销的工作做得相当好。图书预售期间及图书上线以后，在微博、行业网站上营销工作跟进很快，每周都有一个专题，李开复倾情推荐，同时集中邀请了IT圈的很多知名人士和专家进行推荐，因此网店的促销力度和市场销量就比较大，像快书包采购了五六百册，其中包括部分作者签名的图书。针对一些重点图书，出版社会在网店页面做重点宣传，并用编辑推荐、书评之类的资讯进一步拉动销售。

　　电子社一年真正重点营销的图书，也就是300－400种，每个月平均20－30多种。但都要做得很透，很不容易。网店营销的动力源头，如果从编辑环节开始形成，在网店重点单品营销之外，对那些以网络销售为主的次重点图书和普通图书，增加微博、书讯书评媒体发布，市场营销工作就能做得更细、更完美。因为一是市场部的营销工作只能顾及重点产品，另外，市场部对作者和图书的了解，远远不及编辑。如果能把编辑推荐、书评稿件和书摘等营销文本的提供，列入到重点书营销工作流程中去，可能会更好的提高图书的市场影响和市场销量。

　　例如，一旦书被确定为重点图书，编辑就要前提准备营销资料，要考核重点书编辑能否按时提交，如果材料准备得不好就不能列入重点营销之列，免得资源浪费。另一方面，市场部还要有人盯编辑部门，要进行主动的营销工作沟通。

　　当当网科技类图书的市场营销活动，电子社一般会选择部分品种参加，营销档期的重点图书都会放进去。市场部人员负责品种的挑选和确定，决定哪些品种参与活动。一些节假日类的营销活动，如六一儿童节的促销活动，也是常做不懈，这也是为了跟网店保持更好的营销工作互动。

　　电子社除了重视各类网店的营销工作，也非常重视自营网店的营销工作。网店有十几个banner，市场部要定期更换内容，还要平衡分配到各个分社和公司。如果在这项工作中和营销资源的使用上引入竞争机制，可以更好的鼓励编辑部门更加注重营销资料的完善和营销方式的创新。

　　要搞好网店销售，就要做好网络营销工作。现在每家社都很重视网络营销，不妨把自己的网站做得更好一些。电子社门户网站2011月10月全新改版，改版主要是为了尽量把图书信息做全，这样好给所有的经销商，尤其是信息需求量大的网店提供参考。

　　为了新网站的开通，电子社对一万多种产品分类进行了整理，参照学术分类标准，兼顾市场实际管理习惯和编辑部门搜索查询数据需求，对图书进行了5级分类，这个工作是相对复杂的，因为书店的品类管理一般只用到二级分类。电子社新网站还增添了评论、在线试读等跟读者互动的功能，页面重点位置都做成动态的图书广告位。读者评论、试读等功能，对销售有明显的带动作用

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网上图书销售的供应链管理

　图书网上销售需要整合从供应商到客户及物流环节的相关资源,本文从图书供应商到物流中心及配送过程、客户资源角度对相关问题进行了较为详细的分析。

　网上图书销售的供应链结构

　网上图书销售的供应链由图书供应商、图书销售商(物流中心)、物流配送服务商及用户等主要结点构成。

　图书供应商主要由图书出版商构成,图书供应商负责图书的出版发行,并向下游的物流中心供货。图书出版与其它产品生产不同,其批量生产与批量供货特征特别明显,需要下游的物流中心有丰富的品种、足够的数量做销售保证。图书供应商与物流中心往往形成多对一的关系。

　物流中心上游与图书出版商连接,下游与提供配送服务的第三方物流服务商提供连接,物流中心按订单出库图书,对出了物流中心的图书,后续物流环节采用外包方式。物流中心与下游物流配送形成一对多关系。

　对物流中心按订单出库的图书,外包给物流服务商完成配送工作。物流服务商为了配送工作的协调进行,常常需要在物流中心下游按消费者的地域分布设置多个配送中心,配送中心往往由物流服务商组建,这种配送中心规模较小,起到短暂暂存作用,配送中心与其上游的物流中心之间实现长距离的运输方式与规模化协调,作用是集中管理同一地区需要配送的货物,实现沿不同配送线路的运输倒装与重新分拣。配送中心的建立方式灵活,成本也不高,只要区域市场有一定的需求量,就可以建立。其物流主要表现为单向性。最后由配送网点将图书送到用户手中。

　在配送中心下游通常还有下一级的配送网点(图中没有画出),配送网点主要完成小区域内的货品分发作业,上游通常使用汽车短程运输方式与配送中心衔接,并为终端不同配送线路进行配送前的组货搭配。其存货具有短暂性特点,并为不同配送线路实现组货优化。

　来自客户端的需求信息不必通过供应链逆向传递,而是通过网站丰富的介绍信息与网站的互动机制直接作用于网站,通过数据库的共享互动实现与物流中心对接,直接作用于图书物流中心,缩短了需求信息的传递路径,加快了整个供应链的响应速度。图书库存的品种和数量与用户需求的匹配程度直接决定着用户需求满足的程度。

　当当网首先在全国经济最发达地区也是上网人群最活跃的北京、上海、广州建立物流中心,显示出其周围区域需求的强势。随着市场的发展,西部市场不断增长,近期又在四川成都建立一个新的物流中心,成都物流中心的建立是面对市场变化及平衡区域需求的重要考虑。从全国范围来看,当当网的每一个物流中心主要负责一个区域市场需求的物流供应,在区域性需求因库存结构原因出现矛盾时,可通过不同物流中心之间进行订单调节。当当网在全国有四条这种结构的供应链,面对来自网上的订单,由销售管理系统根据一定条件出发由哪一个物流中心供货。

　网上图书销售供应链的运行

　(一)上游供应商

　在市场买方化的背景下,图书供应商通常直接向物流中心供货,以减少中间环节,降低供应链成本。在销售商具备一定规模后,图书供应商愿意以代理的方式进行图书销售,即在物流中心存放的图书所占用的资金成本为供应商承担,在图书卖出后在一定周期内,销售商向供应商回拨货款。这样在很大程度上降低了物流中心及整条供应链的运营成本。相比传统的图书供应链,具有很大的成本优势。

　这种库存管理方式是基于联合库存管理的思想。物流中心与供应商之间的关系可以描述为共同管理库存,其库存商品的所有权及资金占用仍为上游供应商,库存管理受下游物流中心的直接控制,库存的管理与维护成本由物流中心承担。物流中心对库存具有管理、销售的权力。即供应商拥有库存的所有权,网上商店拥有对图书的管理销售权。图书资金占用成本为供应商负担,库存管理成本为网上商店负担,网上商店负责按订单需求进行拣货与出库 *** 作。

　(二)物流中心

　网上图书销售的核心是与网上销售形成互动的物流中心,物流中心进出货的品种和数量直接决定着整条供应链的运行节奏,图书销售网站配合物流中心,在整条供应链上扮演着核心企业的角色。

　订单数量大,每个订单的规模小,这是当当网图书物流中心出库的主要特点。物流中心的图书出库严格按照订单驱动,对每一笔订单,由网上销售信息系统根据客户的地理位置及当时库存状况动态判断由哪个物流中心供货,并触发该物流中心的订单响应系统进行订单审核后的配货。在销售量达到一定规模后,持续不断的订单流为物流中心的运行提供了连续性保证。物流中心在库存管理信息系统的支持下,对庞大的库存进行有序管理,其花在库存管理与拣货环节的人力消耗较大。在时间方面,对同一物流中心一定时间段内的订单进行集中配货;在空间方面,按客户地理位置的区域分布分别分包给不同的物流服务商承担配送工作,由物流服务商完成后一阶段的配送任务。

　在网络环境下,图书的实时需求信息及历史需求信息的积累变得容易。但图书销量的多少与读者的需求直接相关,读者需求的随机性强,未来需求与历史数据相关性不强,需求的可预测性差,这种需求的随机性使库存管理的难度加大。

　(三)下游物流服务商

　分区域承包配送,以发挥物流服务商的区域优势。物流公司因各自具有不同的区域网点、资源布局优势,对全国性的图书销售,将物流配送分包给各自具有不同区位优势的物流配送公司,这是一种好的策略。从物流中心到区域配送中心的运输及区域配送中心到客户的配送由外包的物流服务商负责。此外,物流服务商还要负责货到付款模式下销售资金的回收。

　从物流中心到配送网点,当销售量达到一定规模后,就会出现每天相对稳定的物流量,有连续性保证的物流量为物流配送营造了市场基础环境,物流量的不断增长为物流服务商的发展及物流成本的降低提供了市场环境。以后随着规模的再扩大,通过市场竞争,商家可以获得更多的利润,物流服务商得到更多业务,用户可以享受更多实惠。这是一种多方共赢的结果。

　图书配送空间跨度很大,现阶段主要采用快递方式,订单配送的空间跨度大,在时间与空间上的衔接要求高。这种配送从物流中心开始,对从物流中心到配送中心的长距离运输,通常需要动用航空、铁路等运输方式;从配送中心向下一级配送网点使用汽车完成短距离运输,终端配送通常采用自行车或摩托车等工具实现到户的配送。

　由于区域需求不平衡,特别是一些新兴地区,初期的配送成本会较高,当用户需求量积累到一定规模后,配送成本会有明显下降,当配送成本下降到用户与商家均可接受范围时,配送就达到了一个发展的临界点,对这种发展中的临界点的把握成为物流服务商与网站共同面对的开发新兴配送区域的不确定因素。

　网上图书销售供应链存在的问题及改进建议

　高效、畅通、信息透明传递是整条网上图书销售供应链高效运行的基本保证。供应链各成员专注自己的核心业务,用外包的思想形成上下游间的相互协作关系,供应链上各成员间的相互合作是供应链高效运行的基础。供应链运行过程中任何一个节点出现问题都可能对整个供应链运行构成放大的负面效应。问题主要体现在物流中心的缺货与物流外包服务质量方面。

　(一)图书缺货问题

　图书资源的供需矛盾主要体现在物流中心,表现为区域库存不均衡与区域需求随机性的矛盾。消费者选购图书,需求个性很强,这种个性、偏好加之地域上的需求差别,使图书需求预测的难度很大,区域性的供需矛盾经常出现。应对方法之一是通过与上游出版商协商,实现补货系统的快速响应,但补货的规模与频率往往受到成本与时效两方面的制约。应对区域性不平衡的方法之二是形成物流中心之间的内部调节机制,这种调节不是在传统方式下解决物流中心之间的来回运输问题,而是根据库存相对量,通过对需求的分析,建立一种更为合理的库存控制模型和实施方法,将一些地区视为配送可重叠、交叉的共享区域,可由多个物流配送中心提供共享型配送支持。在实际支持配送订单的触发时,依据为库存的相对富余量。这样通过设置一个共享区域可在一定程度上缓解区域间的不平衡,实现不同物流中心之间的资源共享(见图2)。它可以让区域供求不平衡问题在数量与时间上得到相当程度的缓解。

　(二)物流外包服务质量问题

　该问题主要体现在时效、差错率方面。如果订单配送出现差错,过后弥补的经济成本、时空成本会很高。一方面,物流中心与物流服务商构建长期战略合作伙伴关系,同时通过市场化发展筛选,有意识缩减服务商数量以培养其规模经营,让合作双方都从规模的扩大中获益。另一方面,通过完善的制度保障约束服务商的不规范行为,并通过信息系统向服务商延伸对物流环节可能出现的问题实现更有效的信息沟通,通过信息系统的延伸实现流程追溯,分清各环节的责任与义务。高效率、有质量保证的、具有较低成本的物流服务,需要在不断的合作与沟通中通过合作双方的积极努力来实现。

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1、时域性。互联网让图书营销突破了时间和空间的限制，让出版商或是编辑能够直接把图书推向读者，节省了出版商和读者的时间和精力。

2、交互性。互联网的应用使图书能够在出版商和读者之间进行交流互动，让图书不再是简单的信息发布，而是真正让读者参与到图书营销过程中来。

3、个性化。出版商和书店图书网上营销可以针对目标读者展开，对不同的读者采用不同的交流方式，人性化的互动能够与读者建立长期的良好关系。

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