南邮2022年市场营销知识点整理

南邮2022年市场营销知识点整理

适用于2022年1月13号市场营销考试复习

笔记按照老师所发PPT复习整理（一定要多看老师PPT！）

有做的不好的地方见谅，若有错误请指出_(:з」∠)_

单选15*2     多选 5*2      判断 10*2    简答题 5*5   案例分析题 1*15

第一章：营销与营销学

市场市场营销的基本概念和定义？

定义：（要背诵！）

市场：指某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合。

市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换有价值的产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管理过程

市场营销的核心概念：

需要欲望与需求 / 营销供给物 / 交换（核心）、交易与关系 / 价值 / 顾客满意与顾客资产

三个内涵：

营销创新、目的明确、变革过程

顾客让渡价值：

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

第二章：营销哲学的演变

市场营销观念的发展和变化？

   

（这些里面的具体内容需要清晰，应该考小题）

第四章：营销环境分析

1.⭐环境分析的概述，市场营销微观环境宏观环境包含哪几个部分？

市场营销环境：

影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。是影响企业营销活动的各种因素和相关条件的集合。

有客观性、差异性、多变性、相关性的特征

宏观环境：（宏观环境、微观环境、关系都要会背诵）

定义：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，又叫间接营销环境。

微观环境：

定义：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,又叫直接营销环境。

关系：直接营销环境受制于间接营销环境

 

2.⭐市场营销宏观环境和微观具体分析因素？（小题）

宏观环境：

企业本身、供应商、营销中介、市场（顾客）、竞争者和各种公众

微观环境：

人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、、政治法律环境、社会文化环境

3.相关环境分析工具/环境分析方法？

PEST 理论、五力模型、SWOT 分析、BCG矩阵

PEST分析

     指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

五力模型

   五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

SWOT综合分析（大题）

分析企业内部的优势、劣势、外部的机会和威胁

一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。首先从优势、劣势、机会和威胁四个方面分析环境因素，接着构建SWOT分析矩阵，最后制定策略

BCG矩阵

     波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。

认为一般决定产品结构的基本因素有两个:即市场引力(市场增长率)与企业实力（市场占有率）

第六-七章：消费市场及其购买行为、组织市场分析

1. 理解消费者市场和消费品，了解消费者市场和组织市场的差异。

消费者市场：

定义：所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

拓展定义：是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性

（组织市场特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务）

消费品：

指那些由最终消费者购买并用于个人使用的产品。

消费者市场和组织市场的差异：

依据顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。

消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。又称为最终市场。

组织市场指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场组织市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足消费者需求为中心

以下是百度的解释

主要消费对象不同：

两个定义

市场需求不同：

消费品市场需求是消费者直接需求产生的直接性需求

组织市场需求是由消费市场派生出来的派生类需求

需求d性不同：

消费品市场需求d性：会因为价格、品种、规格、样式、品质、功能等因素上下浮动

组织市场的需求波动：是因为市场需求波动变化而变化，并且这种变化在短期内不可能回复或者反向波。

规模、结构以及地理分布不同：

消费品市场购买人数多，每次购买商品数量少，市场交易次数频繁，交易场所多样

组织市场产业分布趋向集中，组织市场买卖双方关系稳定，并常开展互购

刺激反应模式和影响消费者购买行为的因素。

刺激反应模式：

 “刺激—反应”原理:指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。刺激来自身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。

消费者购买行为：

是指购买者为满足其需要而发生的购买商品的决策过程

消费者购买行为的分类

决策过程（补充）

第八章：目标营销战略

1.市场细分的内容、依据、原则（要记）

·   定义：

也称作市场细化，是指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干个市场部分和亚市场的过程。

每一个细分市场都是一个有着相似欲望和需要的消费群，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需要存在明显差异。

依据：

依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，以及其组合效用细分。

原则：

可区分性、可盈利性、可测量性、可进入性

（拓）市场细分步骤：

2.目标市场的选择和策略

·   目标市场定义：

在市场细分的基础上，企业选定的准备进入，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。正确选择目标市场是企业营销战略成败的关键环节。

选定目标市场的工作：

细分市场规模和发展潜力；细分市场的结构吸引力；公司目标和资源

选择目标市场的模式：

产品/市场集中化; 产品专业化; 市场专业化; 多个细分市场专业化; 市场全面化

目标市场策略：

无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略、微市场营销战略

3.市场定位的含义、步骤和策略

·   含义：

指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

实质：

使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显地感觉和认识到这种差别，从而在顾客

心中占有特殊位置。

步骤：

1、确认本企业的竞争优势

2、准确地选择相对竞争优势

3、明确显示独特的竞争优势

策略：

第十-十一章：产品与服务策略、品牌策略

1.产品的整体概念和对企业的启示、影响

概念：

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

启示与影响：

1、体现了以顾客为中心的现代营销观念。

2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

3、给企业产品开发设计提供了新的方向。

4、为企业的产品差异化提供了新的线索。

5、要求企业重视各种售后服务。

2.产品组合的定义与优化

· 定义：

是企业生产经营的全部产品的结构或者比例，即某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合

3.产品生命周期理论，分为几个阶段，有哪些基本的理论

内容：

指某产品从研制成功投入市场开始,经过成长和成熟的阶段,最终到衰退直至被淘

汰退出市场为止的整个时期

投入期：

这一阶段产品正在试制和试销，生产这种产品的企业很少，市场竞争者不多。产品设计还未定型，质量不够稳定，需要广泛地征求消费者的意见，提高产品质量。由于试销，生产营销成本高，废品率也高，利润很低，甚至发生亏损

成长期：

这一阶段消费者对产品的性能和特点已有了普遍认识和了解，销售量迅速增加，并且上升幅度很快。随着生产量的增加，生产成本相对降低，销售费用相应减少，利润随之增加。由于利润的大增，吸引了一些企业竞相仿制这一产品并且积极投入市场，从而市场竞争加剧。

成熟期：

这一阶段的商品供应量基本上达到了市场容量所能接受的程度，市场需求相对减弱，销售量上升缓慢，市场竞争激烈，利润逐步下降，有些企业甚至采取降价措施以增加商品销售。一般来说，这一阶段比上两期时间长得多。进货时要慎重考虑，不要大批地盲目购进

衰退期：

这一阶段产品销售量下降，利润降到最低水准，非品牌商品首先被淘汰，退出市场。随着新产品的出现，许多企业生产的旧产品相继退出市场，一直到这个旧产品的寿命结束

4.产品品牌策略，品牌与商标的联系与区别

品牌的概念：品牌是企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。

区别：

商标是法律概念，强调对生产营者的商标专用权权益的保护;品牌是市场概念，强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展。产品商标是企业品的的无形资产

第十二章：定价策略

影响定价的因素、定价方法、定价策略

因素：

（1）定价的目标         （4）竞争因素

（2）成本因素            （5）政府对价格的调控政策

（3）市场需求

定价方法：

（1）成本导向定价法：成本加成定价法；目标利润定价法；边际成本定价法

（2）需求导向定价法：需求差别定价法；倒推定价法；感知价值定价法

（3）竞争导向定价法：随行就市定价法；密封投标定价法；竞争价格定价法

定价策略：

折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略（声望、尾数、招徕定价

）、差别定价策略、新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）、产品组合定价策略

第十三章：分销策略

1.分销渠道概述、分销渠道结构的两个维度

概念：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人

两个维度：

2.分销渠道的设计决策、影响分销渠道的选择因素

设计决策：

分销渠道设计的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径；

确定渠道目标与限制->明确各种渠道方案->评估各种可能的渠道方案

因素：

（1）市场因素    （4）竞争性质

（2）产品因素     （5）企业性质

（3）中间商因素 （6）环境性质

3.渠道冲突

定义：

指渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。

产生原因：

（1）目标差异（2）归属差异（3）认知差异（4）过度依赖

第十四章：促销策略

促销是什么？促销组合是什么，包含哪几个部分？有什么关系？各自具有什么样的特点？促销方式的结构

促销：

是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在

及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消

费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动

促销组合：

指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销、直复营销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

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