一个刚起步的旅游网站，如何进行网络营销

1、直接营销：指网站直接提供各类旅游产品，如线路、机票、酒店、门票等，游客浏览后直接购买。携程、途牛等就是典型的直接营销型网站，游客在网站上的主要目的就是购买产品。

2、 间接营销：网站不以旅游产品为主要内容，而是以旅游攻略、游记、社区等形式，让游客和平台产生互动，甚至创作内容。以蚂蜂窝为例，我们都知道找攻略、看游记就上蚂蜂窝，蚂蜂窝成为了游客之间交流和互动的平台。

3、辅助营销：这是网站内部针对游客和会员的一种营销方式，主要通过积分策略，优惠券策略，专题活动等形式，刺激用户的活跃和关注。是网站营销和推广的重要手段。

我们的产品经理对线上的旅游类网站进行深入分析，经过7天7夜的整理和总结，提出了直接营销、间接营销和辅助营销的概念，并同思途管理系统深度融合，帮助旅游企业从自身业务出发，更加系统地对网站进行管理，更加轻而易举地开展互联网营销工作。

【直接营销·我们就是要卖产品】

直接营销就是以卖产品为主要目的，这类网站通常拥有海量产品库，通过产品+服务来吸引用户。他们希望用户来到网站后，可以快速地完成购买转化的步骤。因此，网站的重点是针对产品进行精细化包装，通过产品吸引用户关注。

以线路产品为例，网站的重点是详细描述行程安排以及各种注意事项，价格清晰，搭配精心设计制作的产品图片，将产品信息直接呈现在游客面前，在短时间内直接影响游客，促使游客快速决定，进而转化消费。

以携程、途牛、去哪儿为代表的OTA，即是采用直接营销的方法。他们的核心业务都是销售旅游线路、机票、酒店等旅游产品，用户访问网站的首要目的也是购买产品。

【间接营销·打造用户互动社区】

间接营销不直接销售旅游产品，而是通过内容+互动来培养用户粘性。通过高质量的攻略、游记、问答等内容，打造用户社区，激发用户自主编写内容和分享传播。用户的旅游攻略，心得体会都可以在网站上沉淀，通过用户互动和分享，带来流量，形成高度活跃的旅游社区。

移动化和实时化将充分挖掘用户高活跃性的价值，通过移动端信息流，结合在线预定系统，为用户提供实时攻略决策，信息提示和产品推荐等线上线下一体化体验与购买。进一步提升用户粘合度，提升交易频次。

蚂蜂窝、穷游类旅游社区以内容构建用户活跃平台，以旅游目的地指南为社区的核心，面向出行前市场，由用户自发主动创造高质量的攻略和游记（UGC），是一种间接营销的市场策略。

【辅助营销·用户活跃的重要工具】

这里顺便提一下辅助营销，辅助营销是为直接营销和间接营销提供支撑的营销工具。销售产品的网站，沉淀内容的网站，都可以通过积分策略、优惠券策略、专题活动等形式，刺激用户的活跃和关注。

【思途旅游CMS·深度融合直接营销，间接营销，辅助营销】

在本次CMS系统更新中，我们把直接营销、间接营销和辅助营销的概念融合进思途产品，为旅游网站提供全方位营销支持。同时，我们也为大家总结了直接营销和间接营销的特点和各自的优劣势。

产品类即为直接营销，用户访问产品，下单购买。

文章类即为间接营销，通过内容，建立网站和用户之间的粘性，培养用户活跃。

营销应用即为辅助营销，用积分、优惠券、专题等形式，为产品销售和用户沉淀提供支撑。

旅游企业要根据自身的定位和产品优势，选择适合自己的营销策略。如果你们有产品，想要用户来到网站上以后就是买买买，那么选择直接营销就对了。使用思途的线路、酒店、租车、门票等应用，精心去编辑和维护产品，就不愁没有用户购买。

如果你想通过内容来激发用户兴趣，引导用户互动，让用户在网站上保持活跃，最终完成购买和转化，间接营销就是最好的选择。安装思途攻略、游记、问答应用，以内容打动用户，影响用户购买。

当然，如果你既有丰富的产品，又能不断成产高质量的内容。那么恭喜你，将直接营销和间接营销结合起来，将能够更快的形成品牌，形成市场影响力。

一、产品概述 1.1产品名称 马蜂窝 1.2体验机型 体验机型：OPPO R9s 系统版本：Android6.0.1 APP版本：8.7.0 体验时间：2018.07.24 产品介绍 产品简介：马蜂窝旅游网是中国领先的自由行服务平台，深受中国年轻一代追捧，提供全球超过60000个旅游目的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，其中包括酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。 产品定位：一站式自由行服务平台（专注自由行用户的攻略获取、游记分享等） SLogan：旅游之前，先上马蜂窝 二、用户分析 2.1用户分析 用户男女比例和年龄分析： 用户区域占比分析： 男女比例可以看出女性所占比例居多，相比男性用户是1.66:1，在旅游之前更多的是女生会做一些旅游攻略，在旅行结束后，也是女性更多的去发一些游记和视频。 从用户年龄可以看出用户大多是80、90的年轻人，这一类群体的收入能力、经济消费能力等都逐步提高，而他们也更喜欢不受约束的“自由行”；他们以后也是整个旅游业的主导军，所以从这里我们也能看出马蜂窝之后的用户将会增大很多。 从使用区域的占比可以看出广东省的用户最多，在我做过的互联网产品使用区域调查中，基本上都是广东省使用人数最多的，可见互联网在广东省发展的相当好。 2.2用户群体划分 旅游类用户：需要定制个性化的旅游行程。 分享类用户：爱旅游爱分享，喜欢分享各种旅行游记等； 浏览类用户：看旅行攻略和他人游记； 旅行赚钱类：比如背包客等，旅游的同时在马蜂窝上提供旅行攻略赚钱； 软文推广类用户：旅行社/公司职员，旅行编辑，写旅行类文案推广； 三、市场分析 根据QuestMobile移动互联网2016在线旅游出行服务类应用洞察数据显示从16年1月始旅游出行服务类应用行业总体MAU稳步增长，截止2016年12月，在线旅游出行服务类应用行业月活跃用户数稳定在5亿以上，行业渗透率达50%以上，意味着超过一半的移动网民都在使用在线旅游出行服务类应用。在历经多年高速发展后，2016年Q4在线旅游出行服务类应用行业用户增长放缓，市场开始进入稳定期。数据背后的宏观背景是国民收入水平的提高，消费的升级，越来越多的人们原意为旅游出行付费，形成了巨大的在线旅游市场规模。 最近几年，围绕“出行”这一刚性需求，各家旅游出行APP如雨后春笋般涌现，它们从旅游出行各细分市场切入，无论是长距离的出差和旅游，或是短距离的本地出行和游玩等，在线旅游出行服务类应用已覆盖大多数出行场景，为人们的生活带来便捷（以下图为例）。目前的旅游市场已被携程背后的百度、美团背后的腾讯、飞猪背后的阿里等BAT垄断，而马蜂窝则是以丰富的UGC内容切入自由行垂直细分市场。 艾瑞监测数据显示，2017年中国在线旅游度假PC端主要网站月度覆盖人数分层明显，携程全年文具第一位置，飞猪，去哪儿，马蜂窝以及途牛均保持在第二梯队。马蜂窝月访问次数较2016年有明显增长，逐渐拉开与第三梯队差距。 根据马蜂窝表述，现如今马蜂窝已超过8000万的月活用户，可预定的产品覆盖200多座城市。另一方面垂直细分领域意味着用户天花板依稀可见，但随着消费升级和技术提升相信旅游市场也会持续变革。 四、产品分析 4.1战略层分析 马蜂窝COO吕刚把马蜂窝的发展形成归为以下三个历程：分别是2012年之前，2012-2014年，2015至今。 在2012年以前都在做社区，让所有人来写游记，因为游记是决策的最高点，如果我们能有效获取所有用户旅行的经验，进行彼此分享，那就是最成功的事情，所以我们全部投入在让用户感受写作之美，让用户体会写游记的乐趣，做得非常坚决，一秒钟都没有考虑怎么赚钱。 2012年-2014年，我们开始进行内容的数据化和结构化，我们60%的岗位都是技术相关。每一个用户总想把其他人游记的精华总结出来，完成更高效的旅行，他们要翻看大量的游记，本来看1篇，现在10篇，20篇也总结不清楚，这时候我们就需要帮他们做点事情，我们对整个内容进行了结构化的梳理，从这里产生了大量的景点、餐厅、酒店等，这些数据非常直接，离消费真的只有一步之遥。 当你看到这些景点、目的地，甚至是行程的时候，呼之欲出的就是我要买了它，交易就来了。那时候供应商们也在不断探索这个市场，我只要做中间的桥接工作就能把货卖给用户，因此2015年初，我们开始做内容+交易。 从这个发展战略我们可以看出，马蜂窝现在已经形成了一个商业闭环，先是从用户那里获得内容，获得大量的旅行数据；然后利用大数据等分析用户需求，也就是将所得的数据结构化，形成马蜂窝独特的攻略；然后匹配各种旅游产品，显而易见的就是平台和商家对接；最后当用户完成履行后又鼓励用户创作游记，从而作为UGC的产出。这样做的好处是可以做到精准的产品推荐，不仅为用户省去了旅行决策的时间，还能够定制个性化的旅行方案。马蜂窝是一个平台，丰富的UGC也为商家提供了产品改进的方案，而且用户还可以跟商家实时交流，这样能够促进商家快速发展，为用户提供更好的旅行体验。最终也能够实现整个旅游业的发展。 所以整个产品的目标就是形成一个一站式的旅游服务平台。而用户目标就是在这个产品中浏览游记、购买个性化的旅游产品、分享游记等。 4.2范围层分析 根据上述的战略层再对马蜂窝的范围层逆分析就不难，马蜂窝最初以社区发家，上文也讲马蜂窝的整个产出靠的都是UGC内容，所以一直以来马蜂窝都是将促进社区发展方面放在首位。在内容产出上有以下功能模块： 1、首先是游记：每日蜂首模块、社区也会经常举办一些活动促进蜂蜂们发游记，比如之前的发游记赢蜂蜜，现在是发游记赢金币。目前还有预约游记等功能。 2、马蜂窝上线的嗡嗡功能也是促进社区交流，嗡嗡是一种旅拍，强调发出在旅行过程中内容，作为UGC内容的产出，相比游记的时效性更强。 3、问答模块：促进社区互动，解决用户问题。 有了这些促进内容产出的功能，所以相比其他的OTA，马蜂窝的用户粘性更强，忠实粉丝更多。 攻略是马蜂窝的核心功能，是对游记的总结归纳。因为来源于用户作用于用户，所以攻略中的的旅游方案对用户来说都是符合自己需求的。马蜂窝中攻略的体现在玩法路线上。 其次是电商功能： 1、酒店：有各种筛选，以及酒店攻略的查询。 2、机票火车票 3、旅行商城：旅行商城有各种目的地的旅游产品。 4.3结构和框架层分析 可以看出马蜂窝的许多功能（攻略、游记、嗡嗡、问答等）大都在第一层级，入口不深，而且首页的每个子模块都是这样的信息展示。这样用户不用经过较远的路径就可以获得各种攻略和游记等，充分提现了其核心功能，但是这样的坏处就是页面展示的信息太多且复杂，让人看得眼花缭乱。 下面着重介绍一下马蜂窝的酒店和旅行商城模块。酒店模块下图为马蜂窝酒店模块页面图： 在订酒店模块选择自己的目的地，入住时间、成员等，可以自行查找酒店，也可以选择推荐的不同主题的酒店，攻略中有对应的酒店产品销售。下图为马蜂窝酒店具体信息图： 上图可以看出马蜂窝APP上展示的酒店信息图很详细，包括酒店的基本信息、要注意的信息等。增加的蜂友点评、游记提及、相对应的攻略等进一步提高用户的对酒店的安全感。旅行商城模块最左边图显示马蜂窝旅行商城所含的产品种类很丰富，马蜂窝最初主要以自由行为主，但现在跟团游、国外游、带娃游的比重也慢慢增加，所以马蜂窝的野心还蛮大的。值得注意的是还有定制游功能，只要提交需求就能定制个性化旅行方案。而马蜂窝也是个性化算法推荐，根据用户的行为路径等判断用户的需求，从而做到更精准的推荐，为用户省去决策的时间。 3.4 表现层分析 1、马蜂窝没更名之前为“蚂蜂窝”，对应的都是小昆虫“蚂蜂”，整个产品以蜜蜂的明黄色为主基调，给人以欢快的感觉； 2、各种标志都比较童趣，额，里面的每个用户也都被叫做“蜂蜂”，我们发图片等会被称为“嗡嗡”，算是打响了这个品牌，而且马蜂窝的用户粘性真的很强，各地蜂友也是蛮多的。 3、首页的嗡嗡和游记、攻略等用图片作为封面，充分吸引人的眼球。如果是一个浏览型的用户体验这个产品，应该会很享受，因为每篇游记、攻略、图片都很好看。 4、而且每个攻略、游记、地点等都显示观看的数量、收藏的数量、有多少人在这里旅游等，以量化的数据方式显示更公开透明，让人有安全感。 5、但是马蜂窝的首页等包含了很多信息，看着复杂又冗余，容易让人一下子抓不到重点。 3.5 运营分析 马蜂窝的主要运营方式上文也提到：内容+电商，以内容推动交易，主要变现方式有两种，广告+平台和商家分成。 总结与问题 1、马蜂窝主要以UGC内容推动运营，和目前内容社区型的产品类似，但是必须要保证所产出内容的优质性，所以这就需要强大的审核团队，而且审核时也不能保证不存在偏差，劣质的内容出现会导致平台的名誉受损。 2、马蜂窝网站上有“结伴”的功能，这个功能的的目标可能就是为了扩大目标用户，为那些苦于寻找同伴旅游的用户提供解决方案。但是缺点也显而易见——安全得不到保障，虽然结伴计划只有等级高的人才可以发布，但每个注册的用户都可以参加。而且仔细了解发现只需要输入手机号等，并没有更安全的措施。我对此的建议是：参加结伴的峰峰都要实名制，实名制包括联系电话、实名认证，你的身份信息只有后台可以看的到，后台要严格审查，当然这又需要很强的审核团队。 3、马蜂窝的商业模式不同于OTA，马蜂窝的成功也促进了各大旅游网站更加重视内容和社区的发展。从现在的发展看来，蚂蜂窝将会影响整个旅游市场产业格局，人们会从相对粗糙的就旅行产品做交易，走向一个非常综合、丰富的状态。

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