拿下国内市场第一，vivo究竟做了什么？

因为众所周知的原因，华为退出了舞台的中心，从此之后，“谁能坐上国内智能手机市场的头把交椅”便成为手机圈的热门话题。

在Canalys发布的2021年第一季度中国智能手机市场报告中，vivo以2160万出货量，23%市场份额排名第一。而在Counterpoint公布的今年6月前三周销量数据中，vivo以23%的市场份额排名第一，OPPO和小米则分别以21%、20%的市场份额紧随其后。显然，vivo已经坐上国内智能手机市场的头把交椅。

在这个群雄逐鹿、竞争日趋白热化的手机市场，vivo是如何取得这么漂亮的成绩？它到底作出了什么努力？

定位：

和很多手机品牌一样，vivo采用了全线战略，实现了1000-6000以上的5G手机全价位段覆盖。不同的是，vivo并非盲目加入到硬件配置的“军备大赛”当中，而是坚持以用户为导向，在市场细分建立精确的产品定位，以设计为驱动，打造体验畅快、更懂消费者且具有差异化的产品，以此赢得更大市场份额。

进入vivo手机官网，我们可以看到主打高端旗舰的NEX系列、主打极致影像的X系列、主打 时尚 自拍的S系列、入门级的Y系列等，各系列的目标用户明确且清晰，依据消费者不同的需求转变，在每一代产品中不断调整、提升产品亮点，达到用户使用体验最大化。

以vivo S系列为例：该系列的主要目标人群是年轻潮流的年轻女性，除了满足日常的功能需求外，手机也成为这部分消费者彰显个性、品位的 时尚 配饰。因此，vivo S系列手机着力设计出更轻薄、 时尚 、新颖的外观，多次创造vivo最薄5G手机纪录。通过高水准相机配置与软件算法调校，提升自拍效果，并带来“傻瓜式”自拍体验。

在5G时代，多数机型因为内部元件的增加导致机身更厚重的市场环境中，vivo S10 Pro在不减配的前提下实现了7.29mm毫米的机身厚度，173克的机身重量。同时聚焦、拓宽自拍场景，通过4400万像素前置双摄、双柔光灯、AI优化算法等软硬件配置提升全场景自拍效果，美颜算法迎合主流审美，更加突出自然美感，将“自拍”的长板做长，给用户带来记录生活的新方式。

可见，vivo的产品定位并不是在行业趋势下随波逐流，而是在深度洞察消费者需求后，以更极致体验来引领行业发展。

技术：

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾表示：“ 科技 创新是一家 科技 公司前进的原动力”。2019年，vivo将设计、影像、系统和性能，确定为主要创新方向，进行长期，不设上限的研发投入。

以影像为例，vivo已在全球共设立了七个影像研发中心，比如：在人像、夜景方面取得出色成果的杭州算法研究中心，主要做图像处理引擎的圣地亚哥研发中心，目前从事影像领域研发的工作者已超1000人。

2020年12月，vivo还与德国蔡司达成全球战略合作，vivo X60系列旗舰便是双方合作后推出的首款产品，其中的vivo X60 Pro+不仅搭载了vivo蔡司联合影像系统，还采用了世界三大镀膜技术之一的蔡司T*镀膜，有效改善拍照鬼影、眩光、杂散光等光学问题，获得了“专业影像旗舰”的赞誉。

在技术创新的同时，vivo也将用户导向的理念落实，新技术多是基于对用户需求的深度洞察而研发，切实解决用户的现实痛点。比如：微云台，它将云台结构缩小到塞进手机的程度，可以在抖动更加复杂的拍摄场景保持画面稳定，提升用户拍照的成片率和视频拍摄效果。

消费者对技术创新有切实的诉求，而vivo则是重金投入研发，连续首发多项关键技术，有效改善用机体验，让消费者的好口碑为品牌“背书”。

品质：

目前，vivo在全球布局了五大智能制造中心，分布于东莞、印度、孟加拉国等地，具备年产近2亿部终端的制造能力。其中，位于广东省东莞市的vivo新智能制造中心共有两座生产厂房，总占地面积为12万平方米，月产能高达600万台，年产能超过7000万台。

自有工厂在保证充足供货的前提下，还可以牢牢掌握产品生产的具体环节，在最大程度上保证产品良品率。

vivo对产品的试模、试产、量产三个环节进行的细节掌控都高于行业测试标准，仅仅是在机型开发阶段，就要报废7000到10000台手机。vivo手机想要通过可靠性实验室的考验，需要进行近6000次的插拔试验，期间要在充电口滴入汗液并要保证充电不失效；以一个扭矩单位的力进行300次的扭动测试，保证在显微镜下审视主板和芯片没有裂纹……多项“严刑”考验着手机品质的方方面面。

营销：

梳理vivo营销史就会发现，它是以目标用户的 情感 、用机需求，产品卖点、企业战略为核心，通过具有针对性、系统的营销宣传与消费者展开双向沟通。

在宣传方式上，vivo一直注重广告的场景化和观看体验，坚持产品与营销的互相促进的核心思路，而且拥有很灵敏的市场前瞻性。2016年，vivo发布全球首款前置双摄像头新品vivo X9，在广州、上海、山东的城市地标打出“照亮城市之美”宣传语。vivo会选择在一线城市发力，是因为vivo X9是当时市面上最好的拍照手机之一，而一线城市的消费能力更强，对手机品质要求更高，有利于助推产品迅速“出圈”。事实证明，这一次城市营销不仅成功带动了vivo X9的销量，还为X系列的产品定位定下基调，后续的vivo X系列机型持续在影像领域突破，以专业影像旗舰的定位在高端手机市场打下一片疆土。

回看开拓印度市场时，vivo和印度板球超级联赛也建立合作，并在2017年印度板球超级联赛10周年之际，发布了vivo V5 Plus限量款手机。

渠道：

得益于我国消费市场加快线上线下融合发展、城市及农村等下沉市场增量较快，使得vivo渠道市场获得了新的规模扩张，线下门店数量在全国1-5线城市超过25万。就百度地图搜索“vivo”呈现出的线下店铺分布情况来看，在全国主要城市、县城乃至乡镇vivo的销售点遍布其中，而且在消费力旺盛的东南地区，分布相当密集，保证了消费者到店购机的便捷性。

用户到店之后，能够切实体验产品，对颜值、手感、功能等满不满意可以直接判断，而且可以保证买到的手机没有品质问题，这些是线上购机无法满足的，而且对于vivo而言，与消费者面对面，也可以实时获取用户反馈，让后续产品能够精准把脉用户需求。

此外，消费者在手机的使用过程中如遇到问题，可以通过vivo庞大的售后服务网络解决。目前，vivo在全国布置了900多家服务中心、1000多家服务站，可以提供专业维修、手机保养、免费贴膜等服务。通过vivo官网可以查询到当地的服务中心地址，对距离较远的用户还可以提供寄修服务。

vivo能取得如今的成绩，是战略、产品、市场等多点发力取得的结果，但深挖根本，是vivo“本分”的核心价值观持续作用的结果。所谓本分，是vivo对用户导向、设计驱动、 科技 创新、互信共赢这四点“坚持”的长期践行，并将其转化成用户喜爱的产品。辉煌成绩已经成为过去，道阻且长，面对未来的挑战，恪守“本分”的vivo，仍需拿出更多勇气和实力。

▎ 商业洞察力是MBA人才必备能力，也是商学院选拔考核的重要内容  ▎

众所周知，“有OPPO的地方就有vivo”这就话似乎成了一种不成文的定理。蓝绿之争从城市到城镇再到乡村，久而久之也成人们茶余饭后的谈资。

近几年 OPPO和vivo手机成为了销量冠军 ，似乎让人感觉互联网营销策略终究比不过线下实体店营销，OPPO和vivo本就很少参与到互联网之间，甚至很多做法都与现在主流互联网思维格格不入，然而OPPO和vivo的成功让所有的互联网公司大吃一惊。

有许多人说OPPO和vivo就是靠大量广告和线下实体店吸引用户赢得销量，OPPO和vivo的手机都是低配高价，懂手机的人都不会去买。

但是话说回来，OPPO和vivo真的只是靠大量的广告和线下实体店博得用户眼球吗，答案并不是，总结一下几点原因，你就明白买OPPO和vivo手机的人不是不懂手机也不是傻。

1、 产品定位非常明确

尽管OPPO、vivo和互联网看似不沾边，但是现在互联网创业者追求的垂直化，早就被“ 蓝绿 ”运用的出神入化，即便是小米自诩互联网手机也很难做到如此极致。

以OPPO为例，OPPO F和N系列都为旗舰级别，也就是所谓的双旗舰格局，是代表了OPPO手机目前的顶级水准，包括各种新奇的功能，顶级的硬件等等，OPPO官方定义为：  先进科技，智能旗舰 。

R系列追求的是品质和性能的中和，这也是目前争议最大的部分，其系列手机价位与同价位小米手机相比，OPPO R系列就是中低端配置，然而小米手机则是高配置，对于稍懂一些的消费者来说估计都是无法接受，但却是OPPO出货的主力。

A系列则是面对普罗大众，用游戏术语来说就是“小学生”群体，外观不错，其他凑合就行。

2、 深挖小白经济

现如今有三种消费群体，分别是： 屌丝经济、小白经济、品牌经济 。

屌丝经济当属小米、魅族、荣耀为首；

品牌经济则是以做高端路线的苹果、三星为首；

至于OPPO和vivo自成一派，可称之为小白经济。

“小白经济”指对手机几乎是空白，他们不懂硬件，不分Android、iOS系统，他们只是凭着感觉消费，甚至看哪家广告请的明星好就选谁。所以 蓝绿厂从来都不把硬件、系统作为宣传重点，小白关注外观，实用，厂商只要做好这几点就行了。

3、 解决用户需求和痛点

“ 充电五分钟通话两小时 ”的广告简明易懂可谓是深入人心，重点是OPPO、vivo将快充、拍照、指纹识别这些“刚需功能”做到了主力甚至全系标配，保证了每款产品都能切入用户刚需痛点，极易被消费者感知。

这也看出OPPO和vivo在创新上是非常 注重用户体验 的，从不做无用功。外观方面也非常符合当下年轻人的审美，可谓是里里外外俘获大部分人的芳心。

总结：

OPPO和vivo对应的是那些认为好用，好看就行，而且对于参数硬件都不懂也不关心的用户群体 。就目前来看，这部分群体占多数，恰恰OPPO和vivo看准了，使得OPPO和vivo这几年赚得盆满钵满，这么细细想想也是可以理解的。

对于我们新媒体营销人而言，最大的挑战是不断变化的营销环境。传统营销理论和方法已经失效，新媒体营销理论和方法已经失效，新媒体营销作为一门独立而专业的学科正在蓬勃发展。这本书帮助我们系统的认识了新媒体营销，并从新媒体的广告投放载体、运营策略、案例解析等多角度切入，概述十分全面。

下面说下另外两个重点： 如今的新媒体广告是如何运作的？我们如何运营？

最近几年，国产手机开始崛起，华为、小米、魅族、oppo、vivo等国产品牌成为大众的选择对象。虽然经常被人诟病“饥饿营销，情怀骗人，脑残偶像赚脑残粉丝钱”等等。但不可否认的是，国产品牌取得了令人瞩目的成绩。这些手机成功的背后，离不开各自的广告创意和巨大的广告投入。

这些广告投放是如何运作的呢？企业投放新媒体广告流程的第一步，就是确认投放新媒体广告的目的。其实无论投放方式如何改变，广告投放的目的都不会变，就是为了宣传自己品牌，构建良好的企业形象，赢得客户和市场的青睐。

确定了目标以后，第二步就是结合企业自身的定位，分析企业受众人群，选择与之匹配的广告载体。广告载体是多种多样的，一般来说，一个创意广告不会只寻找一个载体，它需要多个投放载体的综合配套，才能有效实现投放目的。

vivo手机的成功，很大程度上，是因为其营销团队找准了对象。vivo将自己定位为“”潮流的引领者”，它的消费者多为90后、00后。90后和00后擅长解构事物，喜欢个性、追求潮流，讨厌传统和一成不变，爱看综艺爱追星，喜欢通过社交媒体获得信息，包括各大视频网站、博客、微信等。认清了受众人群，以及他们常用的新媒体平台，vivo营销团队就已经成功了一半。

而团队最终能否成功，这第三步：确定广告创意，起到了至关重要 的作用。按着之前的步骤，广告的覆盖已经确定了，那么广告的内容对受众人群的吸引力，就是成败的关键了。

vivo的创意点就在于它把广告和综艺节目融为一体、牢牢抓住了受众的心。除了将广告投入到各大王牌综艺外，在2018年初，vivo发布了最新机型X21，并寻找彭于晏、周冬雨等各大当红明星做代言，利用年轻人爱刷微博喜欢追星的特点，当天vivo X21承包了微博首页的所有广告，包含标签广告、d窗广告以及贴片广告，从而获得了亿级的曝光量。

这里vivo把广告投放到综艺节目、寻找明星做代言的过程，就是广告运作的第四步工作——获取广告投放入口。当然这肯定是需要成本的，新媒体广告投放的主要付费模式有三种：CPM（千人曝光）、CPA（转化成果）、CPC（点击率）。企业事先要做好成本的预算，确定在自己承担的范围之内后，搭配选择最佳的投放方式。据了解，vivo、oppo两大国产手机每年的广告费用就高达20个亿。

最后一步就是实时做好广告策略优化调整。新媒体运营者需要每天分析广告投入数据、受众反馈以及社会新动向，以便做好广告策略的调整，保证宣传的持久性和有效性。

这五步就是一个广告投放的完整流程，无论是什么广告，基本万变不离其宗。但是，新媒体广告在载体平台上的投放策略，却是不断变化的。

为了做出成功的企划，企业需要去了解当前新媒体时代广告的新特点：它具有 互动性，多样性和海量性 。各种各样的广告铺天盖地，怎样从其中脱颖而出，就是企业需要思考的问题。同时企业还要去了解，新媒体时代广告的新特点： 精准定位，整合传播和内容为王 。

总结一下就是：企业在了解新媒体广告传播特点前提下，先确定投放目的；再结合企业自身的情况，去确定受众群体，并选择与之匹配的广告载体，确定广告的创意，然后去获取广告投放入口，最后做好广告投放后的战略调整。

近年来，因为人们的注意力从线下转移到了线上，从传统媒体转移到了网络新媒体，所以企业的广告投放载体也随之转移。传统企业转型新媒体平台， 有两种运营模式：一种是自建，另一种是投放 。

对于企业自建的新媒体平台，如果想要进行品牌推广，就要有官网和官方微博；如果是需要对产品进行销售，就要有包括淘宝、京东、微信商场等官方店铺；如果针对要解决客户服务的问题，则要有官方微信、论坛和邮件等。一个完整的企业自建平台，更容易获得顾客的信任，也能拉近企业与客户的关系。

但我们也知道，并不是所有的公司，都有这么大的财力、人力，去新建和维持一个完整的自建平台的，而且如果你只是要推广一款生命周期较短的产品，那建立新媒体账号加以运营，就没必要了。

所以企业一定要明确，新媒体运营并非一定要自己开微博、开微信，和别人进行合作，利用别人的新媒体流量，为自己的产品引流也是非常合适的。比如当年刷爆了朋友圈的 YSL 星辰口红。YSL 星辰与其他同期推出的大牌口红相比，出了给人一种“亮瞎眼”的效果，并没有什么新鲜感， 但是营销号的推荐、代购的断货宣言，网红的测评还有跟风的消费者，这四者结合在一起的宣传造势，让星辰系列一夜爆红。

这也得益于 YSL 自身广泛的合作关系。所以在 YSL 星辰系列发售前，它才可以联系营销号、代购、美妆博主还有新闻媒体来进行提前的宣传造势。这也提示我们：L在做新媒体运营时，不要把注意力只限制在微博、微信这样的主流新媒体上，还要维护不同新媒体平台的资源。必要时，还可以进一步建立良好私人关系，这样才能在关键时刻拿到优质资源。

新媒体极大地促进了信息 传播和互动，带给人们更多便捷和自由，但有利就会有弊。新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，就会导致一些低俗的信息和网络谣言快速传播，也容易引发一些侵犯知识产权的行为，这就是新媒体带来的一些负面效应。它不仅会影响我们的阅读习惯、工作习惯、人际交往和语言环境，更严重的是，还会对企业形成致命打击，甚至影响社会稳定。

那么，这些问题除了靠人们自律之外，还可以从哪些方面着手预防呢？答案还是新媒体，人们可以依靠各大新媒体平台，对舆论舆情进行实时管控监督。针对企业而言，一场负面舆论有可能将企业苦苦积累的口碑、信誉彻底摧毁，产生巨大破坏力。因此，对于网络谣言和不实消息等各类负面舆情，企业官媒要及时地做出反应和澄清，同时联合各大新闻网站、公众号、营销号发布声明，从而做好舆情控制。

举个例子，2018年3月30日，星巴克迎来了一个躺q的“危机公关”。原因是一篇名为《震惊！星巴克最大丑闻曝光！我们喝进嘴里咖啡，竟然都是这总东西...》刷屏文章，为增加“星巴克致癌”的可信度，文章还引用了美国一家法院的判决，要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标注“有毒”提醒。很快，整个舆论沸腾了，网上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息。

但值得一提的是，短短两天，星巴克公关就巧妙地将此危机化解，成功打了一场漂亮的自卫反击战。

首先，举报造谣的微信账号，邀请权威账号丁香医生进行了辟谣；其次，积极回应媒体，针对刷屏文章提高的“法院判据”，附上了全美咖啡行业协会相关公告的图片，显然也顺水推舟地给公众做了一次咖啡到底健康不健康的常识普及。除了顺势而为，显然这次星巴克的危机公关离不开往日品牌美誉的经营，于是，大家很快就原谅了星巴克！

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