脑白金的营销目的？

首先“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。

略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗着称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性丶缜密策划，敢于投入丶精于执行的系统性广告策略思维。

2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。

营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。

有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密?让他如此自信。经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者投入20%的精力做好终端执行花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者丶竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略丶营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广丶广告丶销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦丶长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”丶印象深刻。

第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”丶“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动丶影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文丶事件等软性手法，巧妙地启动传播。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品丶广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京丶上海丶广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

中国最大的机遇在塔基。跨国集团开始紧盯中国的三丶四线城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广丶最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体丶字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”丶“环球知识”丶“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌丶产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威丶专家的认同丶推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：第一法则

在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

第九条：沸点法则

以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场丶渠道丶广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力丶物力丶财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。

首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。

其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人

再次，广告火力的聚焦。

史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京丶常熟丶常州丶吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

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