求香约奶茶市场营销策划书

方案一、

奶茶店开店产品:

红茶、绿茶、原味奶茶、珍珠奶茶、奶茶椰果、果味奶茶、果汁 容量 (450CC、320CC)

1.果粉类：（共28品种!每种果粉各1 包) 单价： 13.8元(1 公斤 / 包) 18*13.8=248.4元

水蜜桃奶茶 椰香奶茶 哈密瓜奶茶 咖啡奶茶 木瓜奶茶 香芋头奶茶 芒果奶茶 凤梨奶茶

巧克力奶茶 草莓奶茶 蓝莓奶茶青苹果奶茶 西瓜奶茶 葡萄奶茶 香蕉奶茶 柠檬奶茶

荔枝奶茶柳橙奶茶

奶茶粉： 2包 单价16.8 元(1公斤/包) 2*16.8=33.6元

2.奶精：1袋 单价： 350 元 / 包(25 公斤 / 袋) 350*1=350 元

3.果汁类：（每种果汁各 1 樽) 单价： 16.5 元(2.5 公斤 / 樽) 5*16.5=82.5 元

哈蜜瓜汁、青苹果汁、草莓果汁、西瓜果汁、奇异果汁、

4.椰果4桶*25=100元

5.茶类：(600 克/包) 麦香红茶(15元)10 包、咖啡红茶(15元)10 包 茉香绿茶(20元)5包

6.奶茶添加剂(1.25升)40元*1=40元 蜂蜜(3KG/1桶) 45元*1桶=45元、台湾果糖浆(2.5升/桶)30元*1=30元

7.珍珠类：黑珍珠 ( 抽真空 )(/1公斤*20包 /1 箱)100*1=100元 珍珠匙5元/个

8.设备：手动封口机(350元/台)、

9.封口膜(50元/卷)、巴台匙(10元/个)、小盎司杯(5元/个)、摇盅(30元/个)、小称(20元/台)

10.杯子: 450 毫升杯( 135 元/件)、 320 毫升杯(125元/件)、珍珠吸管(55 元/件)、果汁艺术吸管(80/件)、密封罐(3.8元/个20个*3.8=76)、冰模 (1.9元/个,40个*1.9=76)、珍珠奶茶外卖包装袋二杯装3000个/72元

送烧仙草一桶,送吉盟奶茶一滴香添加剂一瓶，每一杯奶茶只需一滴就可以降低您的成本，增加奶茶的口感(赠送活动20080612止)

共:2518元(客户如有需要可自行调整订单)

撰文/ 黎文婕

编辑/ 许伟

早已显露出“老龄化”颓势的香飘飘，最近试图重新追上年轻人们的脚步，开始做起轻食生意——据工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。

身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。

不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。

这不过是一个缩影——近年来，曾一度风靡的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野……

已经很难将奶茶再绕地球三圈的香飘飘，又能否靠着轻食重回轨道？

从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘曾通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出，成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆。

彼时，靠着广告营销的大手笔，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶。

也正因此，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而 依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题 。

其实，早在2010年4月，香飘飘曾透露过，今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类来打造新的业绩增长点。

不过，计划真正落地，却花了近十年。

2019年10月，香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”，却并未在市面上溅起水花，如今，这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。

而后，备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光。在轻食化流行的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的老将，香飘飘踏足而入的身影，显得有些迫不得已。

毕竟，鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店，三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低，专注“下沉”的连锁品牌。

这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌，很快赢得了消费者的“真香”。

据公开数据，全国现制茶饮门店数量已近50万家。这些茶饮门店，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占年轻消费者的心。而 迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上新一代消费者的脚步 。

更为残酷的事实是， 给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿 。

除了这些鲜制茶饮，在香飘飘的主打领域冲泡赛道上，也出现了一大批更懂年轻人的品类，比如爆摇奶茶。尽管看似做着同一门生意，这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例，上市一年多时间以来，Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋，平均每天销量近40袋。

还有一个不可忽视的大背景。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。 显然，冲泡奶茶市场已现天花板。

在此情况下，香飘飘将十年前的计划重提，可谓是给予了厚望，试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野。

对于香飘飘而言，前有连锁现制茶饮，后有新式冲泡奶茶，夹击之下，求变的举措似乎是被逼上了绝路，无路可走。

但事实上， 早在2017年，香飘飘就开始频繁推出创新之举，只不过都并未跳出即饮的范畴 ——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。

可以看出， 香飘飘并非没有 探索 过新的路径，只不过步子迈得太小，仅是在饮料品类上做出了一些改变。

“冲泡奶茶有着一个天然的短板，即冲泡条件并非随时都能实现，香飘飘推出的果茶类饮品，虽然减少了冲泡环节，但口味却依然单一且无法多元调节。而在外卖快捷的今天，不管是涉及超市还是奶茶门店，消费者选择现制奶茶反而更加方便。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度，从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，“既拥有原料，也有客户群，香飘飘完全也可以尝试开自己的现制茶饮。毕竟风口变了，就得追上新风口。”

事实上，已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，盯上了红到发紫的新茶饮市场。

尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出，尚且是个问号，但其作为陪伴一代人成长的老字号，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。

相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。

“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。”上述分析师称。

但是，这方面香飘飘明显有所不足。单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。

这背后有着另一个重要的原因， 迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念 。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。

老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。

当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。

外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。

反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。

从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。

实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。

当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。

2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。

而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。甚至有一款月销量为15单。

“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。

的确， 相较于花式百样的年轻后浪品牌们，老式品牌“香飘飘”们，在面对时代的浪潮下，终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气 。

或许只有真正跳出过往光环，向全新的路径迈开步子，“香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野……

你好 我是奶茶先生 不加盟也可以开奶茶店

发现潜在消费需求才能做大奶茶产品销量

为了更精准了解奶茶产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使奶茶生产企业，特别是中小奶茶企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低奶茶企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京奶茶产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT(Central Location Test)，即集中定点市场调研方式，共访问奶茶产品的消费者302人，其中男性占46.8% ，女性占53.2%。

按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划

希望以消费者需求调研数据为基础，为奶茶企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

超过七成的消费者喜欢喝奶茶

调研数据显示，在被访消费者中有超过七成的比率喜欢喝奶茶产品。表示很喜欢喝奶茶的消费者占18.7%，回答喜欢喝奶茶的占消费者选择比率的55.3%，两项合计达到74.0%。回答一般的占消费者选择比率的24.7%表示不喜欢和很不喜欢喝奶茶的消费者比率合计只有1.3%。可以看出奶茶产品已得到了大多数消费者的认可。

香飘飘和优乐美领跑北京奶茶市场

由于本题的设置是多项选择，所以各品牌的百分比相加要大于100%。从该项调研数据中可以看出，消费者经常喝的奶茶品牌中香飘飘的选择比率最高，达到56.0%紧接着是优乐美奶茶，占消费者选择比率的43.3%。香飘飘和优乐美明显处在北京奶茶市场的第一梯队，而且消费者的喜好度要比第二梯队的品牌高出很多。处在第二梯队的也有两个品牌，分别是香约和立顿奶茶，分别占消费者选择比率的14.0%和13.4%悠悠以4.0%的选择比率排在消费者经常喝的奶茶品牌的第五位。从奶茶品牌的整体竞争格局来看，香飘飘和优乐美两个品牌领跑北京奶茶市场。

接下来北京精准企划市场调研部的访问人员对消费者喜欢喝的主要奶茶品的原因做了进一步的追问和调研分析，以下是消费者喜欢喝香飘飘、优乐美、香约和立顿奶茶产品的主要原因。

一、消费者喜欢喝香飘飘奶茶的主要原因：(1)比较常见(2)口感好(3)好喝，喜欢喝(4)促销多(5)口味适中(6)广告打的好(7)麦香味还可以(8)大品牌(9)便宜(10)名气大(11)味香(12)香甜(13)习惯(14)营养(15)甜(16)喜欢那种香味(17)代言人长的漂亮(18)颗粒多等。

二、消费者喜欢喝优乐美奶茶的主要原因：(1)好喝(2)口味好(3)周杰伦代言(4)香(5)浪漫(6)奶香(7)广告做的好(8)口感等。

三、消费者喜欢喝香约奶茶的主要原因：(1)口感不错(2)超市促销多(3)小袋包装方便(5)SHE做的广告(6)味浓等。

四、消费者喜欢喝立顿奶茶的主要原因：(1)喜欢(2)口感好(3)常见，甜味少(4)比较喜欢金城武等。

奶茶产品的品牌忠诚度并不高

奶茶产品可以说是一个新的产品品类，在本题中我们对奶茶产品的品牌忠诚度做了测试。从调研结果可以看出，最近一年时间里仅喝过一个品牌奶茶的消费者比率只有15.5%回答喝过两个奶茶品牌的消费者比率最高，达到43.9%表示在最近一年喝过三个奶茶品牌的占消费者选择比率的25.0%喝过四个奶茶品牌的消费者占10.8%回答喝过五个及以上奶茶品牌的消费者占4.8%。调研结果表明，奶茶属于典型的快速消费品，多数消费者都会尝试购买新的、有一定品牌知名度，适合自己的奶茶品牌，可见奶茶产品的品牌忠诚度并不高。

香芋味、原味和麦香味更受消费者喜爱

喜欢喝香芋口味奶茶的消费者比率最高，达到33.4%，其次是最喜欢喝原味奶茶的消费者也占到30.0%接下来是最喜欢喝麦香口味奶茶的消费者比率占21.5%回答最喜欢喝咖啡味奶茶的消费者比率占14.0%表示最喜欢喝草莓和巧克力口味的消费者比率分别占10.0%和8.0%最喜欢喝其它口味奶茶的消费者比率为8.6%。可见香芋、原味和麦香味是消费者更喜欢的三种奶茶口味。

喝奶茶主要能满足消费者的哪种需求

喝奶茶主要能满足消费者的以下需求：(1)提神(2)好喝(3)取暖(4)口感好(5)休闲(6)解渴(7)营养(8)舒服(9)减少疲劳(10)上班时间喝(11)携带方便，口味好(12)暖胃(13)放松身心(14)冬天喝暖和(15)热乎(16)做早餐(17)美容(18)开心(19)打发空闲时间等。

奶茶消费存在明显的季节差异

消费者在冬季喝奶茶的数量最多，达到74.0%表示在春夏秋冬四个季节喝奶茶的数量都差不多的消费者比率占19.3%回答在春季、夏季和秋季喝奶茶数量最多的消费者比率分别只有2.7%、2.0%和2.0%。调研数据表明，除了有两成消费者一年四季喝奶茶的数量差不多外，大多数消费者在冬季喝奶茶的数量最多，奶茶消费存在明显的季节差异。

每杯奶茶定价在2.0-3.5元之间最适合

消费者认为每杯奶茶的价格在2.1-2.5元最适合的比率最高，占36.5%其次是认为2.6-3.0元最适合的比率为29.7%认为每杯奶茶的价格在3.1-3.5元最适合的比率占18.9%认为每杯奶茶的价格在2元及以下的消费者选择比率只有8.1%回答3.6元及以上最适合的消费者比率合计只有6.8%。可见每杯奶茶定价在2.0-3.5元之间都是适合的。

奶茶产品的消费频次非常高

调研数据显示，消费者每月喝奶茶产品的花费主要集中在11-50元之间，消费者选择比率合计达到73.9%。其中每月喝奶茶花费在21-30元的消费者比率最多，占24.8%其次是每月花费41-50元的消费者比率占19.5%。每月喝奶茶花费在50元以上的重度消费者比率合计也达到15.4%。由此不难看出，奶茶产品具有非常高的消费频次。

奶茶产品仍处在市场的快速增长期

今年和去年相比喝奶茶数量增加了的消费者比率达到36.2%而表示今年喝奶茶产品的数量比去年减少了的消费者比率只有10.1%表示今年喝奶茶的数量和去年差不多的消费者比率为53.7%，可见奶茶的市场规模还在进一度扩大。奶茶产品仍处在市场的快速增长期，中小奶茶品牌和新进入奶茶市场的企业还存在很多做大品牌和产品销量的机会。

消费者认为现有的奶茶产品需要做哪些改进

消费者认为现有的奶茶产品需要做以下改进：(1)口感好一点(2)颗粒多一点(3)奶味不足(4)不要增添对人体有害物质(5)颗粒加多点，口味重点(6)吸管不好用(7)口味再多一点(8)量多点，味浓点(9)香精少点(10)包装好看(11)小袋包装改进一下，杯装价格便宜点(12)质量需要提高，要实惠(13)椰果不好吃(14)奶味重点(15)不要太甜(16)添加营养成份(17)品种应该更多点(18)果粒可以多种，现有的太单一了(19)营养物质多点，香精香料之类少点(20)味道再纯一些等。

奶茶产品潜在的市场机会在哪里

不论是大的奶茶品牌还是中小奶茶企业，也不论是奶茶老品牌还是新进入的奶茶企业，要想快速提升品牌知名度和产品销量，就必须深入了解消费者对奶茶产品潜在的消费需求和现有奶茶产品的不足，这是找到做大奶茶市场机会唯一正确的方法。

通过对奶茶消费者需求调研数据的定量和定性分析，北京精准企划总结出奶茶产品以下几个方面的市场机会点，我们可以进一步思考：

1、香飘飘和优乐美等知名奶茶品牌希望通过品牌传播建立“自己的产品品牌等同于奶茶产品品类”的市场位置，但并没有告诉消费者好奶茶的标准是什么?比如农夫山泉提出好天然水的标准是“甜”，今麦郎提出好方便面的标准是“d”等。奶茶企业可以找到奶茶产品卖点与消费者购买奶茶产品买点之间的核心连接点，首先提出好奶茶的标准，同时使这一标准成为自己奶茶品牌的定位，抢先在消费者心中占据好奶茶的品牌位置。

2、以这个品牌定位为依据，为自己的奶茶品牌提炼出一句经典的品牌广告语(超出“奶茶我要优乐美”这样的普通广告口号)，让消费马上能记住你的奶茶品牌和产品的核心卖点。比如“农夫山泉有点甜”和“好肉自然香”这样经典的品牌广告语。

3、奶茶的目标消费群体可以考虑分成两类：一类是16-30岁的年轻人一类是31-50岁的中青年女性。可以考虑用同一品牌不同的品类或两个不同的品牌分别针对这两个不同细分市场的目标消费群体。这样做的目的是部分避开与现有奶茶强势品牌的正面竞争，与这些强势品牌形成有效的市场区隔。

4、每杯奶茶的价格定位在2.0-3.5元之间都是适合的，产品终端的零售价格贴近主流品牌。奶茶产品的口味可以在现有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麦香等主流产品口味的基础上有所创新，增加奶茶的纯度和香度。另外奶茶里面的果粒除了椰果等口味外，品种还可以更加多样化。

5、产品包装设计要有清晰品牌策略和创意策略的指导，包装设计的个性化更突出，在视觉方面与香飘飘和优乐美形成差异，在零售终端有更好的视觉冲击力，容易让消费者记忆和亲近。

6、在产品的销售终端成功传播品牌和促进产品销售。香飘飘和优乐美这样的全国知名品牌，不可能在所有销售区域进行全面的精细化传播。所以中小奶茶品牌可以在自己的重点销售区域通过卖场产品展示，终端宣传品的发放和不间断的促销活动，加深与目标消费群体的沟通，在重点销售区域建立自己优势的市场地位。

总之发现新的市场机会，并在这些营销策划的每一个重要关键点做到最好，超过香飘飘和优乐美这些全国知名品牌或与之成功进行差异化，才能为自己奶茶的品牌和产品销量提升创造更多的市场机会。

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