银鹭花生牛奶和营养快线的差异化市场营销

差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，从而关注于各细分市场的不同客户的需求。差异化市场营销是一种战略，它从市场细分着手，确定要进入的那些特定目标市场，然后制定市场营销组合来适应各个目标市场。产品差异化的市场营销方式，是针对所确定的市场，采取了差异化方法，即专门生产或提供适合于所确定市场的产品或服务。

银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

渠道

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

价格

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求（PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。

营养快线

　1.弥补“关门策略”的缺失

成功品牌通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的“关门策略”。

　2.采取正确的战术配称

在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。

　3.给予足够的关注和投入

最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。

　4.视为一个独立品牌来运作

无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。

厦门银鹭集团是个老名企，遵循“单品带动品牌”的发展思路，它的主打产品一直是“八宝粥”，但是这些年来，品牌的市场表现却很一般，成了经销商眼中的“鸡肋”产品。2005年，银鹭有了两大动作：一是换代言人，将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝；二是在以往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的想法。 冰冻三尺，非一日之寒 在笔者的调查中，经销商普遍反映，这几年银鹭的产品无论从品牌影响力、市场投入力度还是给商家的利润等方面都不突出，可以说是不温不火。一方面，八宝粥没有保持绝对的行业第一，与它齐名甚至超越它的品牌大有人在，像娃哈哈及一些地方品牌在许多市场的知名度都已经超过了它。另一方面，八宝粥目前在银鹭的主销区域中，也只是在局部市场卖得不错，除了福建当地的市场外，外地“品牌市场”较少。这些年来，公司相继推出过一些果汁饮料、碳酸饮料、罐头、功能饮料等产品，但都缺乏重点突破，知名度很小。现有产品对银鹭品牌的拉动乏力，使它目前的市场地位很是尴尬。在终端 *** 作上，银鹭一向缺乏现代化的营销理念和强有力的推广措施，促销赠品经常是一支圆珠笔或笔记本，给人感觉很陈旧、没有吸引力。在产品配送上，银鹭公司一直不负担运费，不管是汽运、铁路运输，只管送到始发车站，运费由商家自己承担，这样运距不同的商家到岸价也不同，产品价格不统一，难免发生一些窜货、倒货现象，给市场管控带来一定难度。从这些方面看，银鹭需要重新进行市场规划和调整，开发新的更具冲击力的品牌性产品，以改变长期以来市场不温不火的局面。 换代言，品牌提升第一步 选明星做代言，是福建企业的通用手法，而且几十年来不改初衷，老的明星过时了，就换当红明星，他们相信公众明星的魅力和央视广告的拉动。这是叶茂中策划下的福建食品企业的共同特点，至于效果如何，我们不好评估。银鹭对品牌改造的第一步当然也从更换代言人做起，显然张柏芝相比前两位，其青春美丽的个人形象与新产品诉求的美容养颜更加匹配，他们期望新的形象代言可以给品牌带来新的活力。据悉，张柏芝的内地广告价位为250万元，可见银鹭是下了血本，对这个形象代言人“激活品牌”所寄予的希望也是非常高的。新拍摄的广告片计划于4月25日在中央1台、3台、6台、8台同时播放。经销商对此的评价也较高。鉴于福建企业的传统做法，银鹭能够更换形象代言人可以算是与时俱进的做法，说明他们已经发现目前市场上存在的一些问题，开始进行二次品牌发力。 PET“花生牛奶”能否带银鹭走向品牌升级？ 拓展新产品是个正确的决策，但是今年大力度推广的“花生牛奶”能否让银鹭重放品牌之光？值得我们讨论。“花生牛奶”的包装上已经印上了张柏芝的形象，整体图案造型是一个大的感叹号，以白色和粉色为基调，宣传语为：“你看，你看，白里透红！”意为皮肤白里透红———产品健康美容。银鹭还专门为这个产品推出了一系列招商政策，据悉，其中有一条“百分百利润支持”，这是针对以往产品支持力度不大，经销商积极性不高专门设计的，除了销售中的差价之外，经销商每箱还能赚到2.5元的返利，比八宝粥及其他饮料产品的返点都要高。从他们的策划思路和包装方案中，我们依然可以感觉到，银鹭大的营销思路没有变，依然在沿用“单品带品牌”的发展思路，依然想靠“花生牛奶”一种产品来带动全新的品牌升级，对一个产品投入的期望过大。但是花生牛奶这个产品毕竟不是什么特别有卖点的新品，而且PET的包装也不是什么新鲜包装，在牛奶行业中连一些中小企业做得都非常成熟。这样一种简单的乳饮料能否替代八宝粥承托起银鹭品牌再造的重任？企业深层次存在的问题是否也会因一个新品的出现完全改变？一旦这个产品推不开，如何替换新品，转嫁高额的代言费和包装、推广费？具体情况如何，我们拭目以待。■ 相关文章： 国产饮料面临持续发展难题 作者：金良　 2004年中国饮料行业依然保持了快速增长的态势，与2003年2374.41万吨相比，全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43万吨。但在饮料产量快速提高的同时，也出现了几个问题：过于集中在几个品种，大企业竞争群体的竞争能力在下降；产品的利润率在降低；多数企业在完成量变的同时没有实现质的提升，特别是旭日升的倒地以及健力宝的动荡。面对这些问题，中国饮料行业协会秘书长赵亚利提出，中国饮料须保持可持续性发展的观点。 2004年饮料结构品类总体稳定，瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产量合计比重达到82%，比2003年上升1个百分点。瓶装饮用水是最稳定的产品，其产量达到1205.94万吨，占饮料总产量的41%，比重上升1个百分点。果汁及果汁饮料与碳酸饮料出现了互补调整的局面。果汁及果汁饮料产量达到500万吨，产量比重为17%，比上年增加4个百分点。碳酸饮料产量为671.23万吨，与上年基本持平，产量比重为23%，比上年下降5个百分点。由于三大品类的影响，2004年整个饮料行业呈现稳定的态势，整体进入“成熟期”，主要表现是饮料市场缺乏新的品类出现，没有形成新的利润增长点。 大省市领衔、集中度分流是2004年饮料生产的又一特点。2004年浙江省和广东省遥遥领先，产量分别达到553.96万吨和557.14万吨，在全国的比重均为约19%，与上年基本持平。浙江、广东、上海、河北、江苏、山东等六省市的饮料总产量比重由上年的66%下降到60%。由于饮料的销量主要集中在大城市，造成大城市的竞争日益激烈，企业的营销费用日益增高。而目前中小城市、农村GDP的增长迅速，一些大型企业开始加强对二三线城市和农村市场的开发，比如1元可口可乐下乡，今后全国饮料的生产中心不断下移、分散。 从重点企业的运营情况看，“十强”和“两乐”的市场份额有升有降，总体下降。2004年，健力宝正在经受已长达近一年的变革风波，“十强”中的其他九家企业运行基本正常。这九家企业的总产量达到791.18万吨，比上年增长12.66%，占全国比重的27.17%。从总体上看，2004年“两乐”与“十强”的产量合计占全国的比重约51%，“十强”企业的市场份额明显下降。“两乐”企业运行良好，共生产饮料645.07万吨，比上年增长25.72%，占全国比重的22.15%，其中外国牌号碳酸饮料548.44万吨，占全国比重的81.71%。与往年相比，变化比较大的是，“两乐”企业除了继续保持传统的碳酸饮料优势外，开始发力非碳酸饮料领域。比如可口可乐开始大力推广美汁源果粒橙；百事可乐与联合利华在广州共同推出立顿冰红茶。 “产量高，售价低”是2004年销售的特点。2004年饮料行业的销售收入达到878.18亿元，比2003年增长13.40%，远远低于22.66%的产量增长幅度。其中碳酸饮料以23%的产量份额获得30%的销售收入份额；果蔬汁及果蔬汁饮料以17.17%的产量份额获得19%的销售收入份额；瓶装饮用水以41%的产量份额只得到10%的销售收入份额，在市场上主要表现为瓶装水向两个极端发展，一是大品牌把持市场，单瓶价格为1元左右，使瓶装水整体价格难以上扬。二是不知名低价水充斥市场，分占了部分市场份额。其他品种销售收入的份额如下：含乳饮料和植物蛋白饮料为9%，固体饮料为15%，茶饮料及其他饮料为17%。　“产量增加，利润下降”是2004年的经营难点。2004年饮料行业利润为63.40亿元，比上年同期下降1.5%，与产量22.66%的增幅形成巨大反差。在利润增加的品种中，除果蔬汁及果蔬汁饮料利润增幅为107.88%外，含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料的利润增幅较小；茶饮料及其他饮料的利润降幅达34.31%。 基于以上分析，赵秘书长希望饮料企业在2005年保持可持续发展方面有新的举措，使饮料的增长态势一直延伸下去

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