品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
研究传播学的刺激反射原理，就是从传播学的角度，去重新理解品牌、营销、传播和创意工作。
刺激反射，就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么？要谋求顾客的一个行为反射。
目的是，我们要顾客发生行动。
我经常说，想要研究透一件事，首先得把这件事的概念搞清楚。
同样，我们在研究“传播”时，首先就刨根问底，搞清楚“清晰”的概念，然后再庖丁解牛去搞清楚底层的东西。这样下来，我们才算是做到了阳明心学所说的“知”。
中国文字的伟大之处在于，每一次拆分字，都能获得心的发现。比如：传播，那就是传和播。
所以你会看到，关于传播，是传重要，还是播重要。甚至有人说，你们别争论了，我们现在不叫传播了，叫“播传”。所以提出了，播才是关键。
这些争论的背后，其实是站在传播受众的角度去思考的。我经常说，传播有三个角色：受众、 参与者 、 传播者。
而西方红的消费理论又把消费者分为四个接收：受众、 购买者、 使用者、传播者。
所以，我们在研究传播时，不仅要考虑到能不能传，还要考虑到能不能播。没有播出去，怎么一传十，十传百。这时候，我们就要思考，什么样的内容，自带“播出去”的能力。
于是，基于社交时代的新媒体内容，就在研究这个内容，产生了各种观点和提法。
但事实上，传播的本质一直没有变过——那就是传播的目的。
为什么要问这个问题，因为很多人在找答案的路上，总是会忘记“初衷”，最后是舍本逐末，随手抓起来就当答案，这个很可怕。
那么，传播的目的是什么呢？
有人说了，传播的目的，就是让更多的人知道“我们”，有人说没有传播就没法建设品牌，有人说传播就是为了树立品牌形象，你会发现，怎么说逻辑都是通的，于是我就发现，中国的很多企业搞传播这件事，是眉毛胡子一起抓，老板给下面的品宣部门，安排了一堆“不切实际”的任务，最后是啥也实现不了。
原因是，以上这些都不是我们的最终目的。
我经常说，传播的目的，就是卖货，然后有客户就跟我说，李老师，你这样说不太对呀，我们就没法做传播的工作了，以前我们都是看“传播数据”的，销售的事情是销售部门去做。
其实上，传播的目的，就是为了卖货，反过来，就是让顾客购买我们的产品和服务。
传媒圈，或者广告圈，经常说叫好不叫座，或者是叫座不叫好，意思就是在数据和转化效果之间，就像鱼与熊掌不可兼得。
然后，在西方红传播理论上，我们就追求叫好又叫座。
我们不能为了传播数据好看，而忘掉了我们“要卖货”的初衷和目的。
什么叫西方红的“叫好又叫座”原理呢？
其实，就是客户上来，就购买你的产品，这叫“叫座”，让客户买回家后，使用发现特别满意，然后忍不住就跟自己的闺蜜、兄弟、家人、朋友到处推荐，帮你到处去给产品打广告，这叫“叫好”。
也就是说，所谓的叫好又叫座，就是传播的两个效益：
1、顾客买我的产品和服务
2、顾客还到处给我传播我的美名
刺激反射原理又是什么呢？
其实，刺激反射原理，就是能直接刺激消费者马上行动，它是传播学的基本原理，底层是苏联物理学家巴甫洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为，都是先受到外界信号的刺激，然后做出的行为反射。比如，你开车是，看到前面快撞上了，你就会来个急刹车。
曾经，巴甫洛夫说根本没有心理学，只有生理学，他压根也看不上心理学，不过他死也没想到，自己被归为了心理学派，还专门把他的学术领域命名为“生理心理学”。
在巴甫洛夫的基础上，1984年，美国数学家维纳创立了“控制论”，把刺激反射的应用推进了一步，维纳说：刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把生物里的刺激反射抽离出来，放到机器里面去？就是给机器一个信号刺激，让它也能做出行为反射。这样，他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。
与维纳同一时期的还有以为心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销和传播领域的应用。行为主义，就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。
后来，他把这套东西，用来做儿童教育，就是我们常说的学习软件。给你一个答案，你回答之后，给你一个奖励，这个奖励就是给你一个刺激信号，这就相当于巴甫洛夫的铃铛。
华生，后来成为了美国智威汤逊广告公司的副总裁，他这套方法引入到了广告界。
那么，结合维纳和华生的思想，我们发现，今天的大数据就是刺激反射。
机器不会思考，那么它是怎么预测你的行为呢？它没有预测，它只是在大量统计你的行为，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。
巴甫洛夫、华生，他们都不承认“心智”研究，在他们看来，所谓心智，都是你自己在分析，没有实验，也没有数据；而人的行为，是可以直接观察、记录和测量的。
现代营销理论两条线，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在西方红这里就是超级品牌符号；另一条路就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在西方红的主要应用是现场销售改善。
怎么利用刺激反射原理，来写作广告语呢？
一个有效的广告语，总是能谋求消费者的行为反射，比如说“送礼就送脑白金”，之所以人们觉得这个广告很厉害，是因为它有很强势的行为反射，而且还用“就送”。
关于写广告语，又有非常多的方法和理论了。
那我们写广告的目的是什么呢？
如果说，广告有三个层次：说清、说服、说动。那我想，我们的“初衷”和终极目的，应该是“说动”，就是说动顾客马上采取行动，说动的目的，就是马上下单。顾客产生行动，才是我们写广告语最终的目的。
这就像搞设计一样，设计不是为了好看，而是为了卖货；同样，广告语不是为了高大上，不是为了好听，而是胃口了说动消费者马上购买。
广告语是修辞学，这个后面的内容，再给大家去展开讲。、
以上，就是传播学的刺激反射原理，搞清楚来龙去脉，才能正本清源，才能抓住传播学的本质和目的，才能真正做好营销、传播和创意这些工作。
如果没有搞懂，就会出现，自己不知道自己再做什么，自己更不知道自己为什么这样做。
日更继续《跟华杉学品牌营销》，这几天学习传播的三大原理。传播是应用科学，要回到基础学科去找底层逻辑。
品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
这一模块，就是从传播学的角度认识我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作。
传播的三大原理分别是：
第一原理是，刺激反射原理。
第二原理是，播传原理。
第三原理是，信号能量原理。
刺激反射原理，指的是所有的传播都是我们释放的一个刺激信号，这个刺激信号，是谋求顾客的一个行动反射，也就是我们要的顾客的行动。
传播的最终目标是要客户购买产品和服务。使用刺激反射原理，就是要直接诉诸行动。
我们要的不是广告叫好，而看了广告之后直接叫座，购买产品，使用产品之后，觉得太好了，于是叫好，推荐给亲朋好友。
这里有两个动作，一个是购买行动，一个是向亲朋好友推荐的行动，也就是品牌要的两个效益，买我产品，传我美名。
理论基础
1927年，苏联生物学家巴浦洛夫提出的条件反射理论，即人的一切行为都是刺激反射行为。也就是说，我们的一切行为都是先受到外界的信号刺激，然后做出行为反射。
1948年，美国数学家维纳创立“控制论”，把刺激反射回路从生物体抽离出来，放到机器里面，即给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。提出机器学习、机器繁殖的概念，也就是人工智能。
20c30s，行为主义心理学创始人华生，推动了行为主义在传播营销领域的应用。行为主义主张以客观的方法研究人类的行为，从而预测和控制有机体的行为。简单说就是你不要去猜对方在想什么，只管记录和统计他的行为。
今天的大数据，就是刺激反射。机器大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。
应用：怎么利用刺激反射写广告语？
一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射。
案例：爱干净，住汉庭
方法：填空法
1、先写品牌名作为关键词：汉庭
广告语里面尽量要有品牌名称，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。
如：香港广告史上最著名金句：人头马一开，好事自然来。
“人头马”是品牌，“一开”是行为反射，“好事自然来”是顾客体验。
如：香港广告史上另一句著名金句：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
反面案例，这是人生信条，没有行为反射，也没有品牌名，金句留下来了，品牌名没人记住。
2、从策略选择另一个关键词：汉庭两个策略方向一是干净一是安静，安静受其他因素影响大，选干净。
3、设计行为反射：酒店需要顾客住，“住汉庭”，行为描述最准确。
4、用修辞等手法写的朗朗上口：“很干净，住汉庭”“更干净，住汉庭”“爱干净，住汉庭”……选定最好的。
应用关键：不要说清、说服，要说动
广告的刺激反射逻辑，一般有三个层次：说清、说服、说动。
我们往往想一步步做到，这会遇到几个问题：
1、想说清，但想说的太多，说也说不清；
2、说清了，但目的是让客户买单，他买单实际上不需要都清楚，只需要一个购买理由；
3、想说服，但人抗拒被说服，越说越不服。
关键是直接去说动，说了之后客户行动，才是最终目的。
举例：华杉《华杉讲透<孙子兵法>》
内容：封面有一个红色腰封，写四个大字“先看封底”
原理：“先看封底”就是刺激反射信号，让看的人把书拿起来。
分析：一个机场书店大概3000本书，一个人逛书店大概会拿起3本书去看，转换率是1/1000，假如用这个封底把拿起的转换率提高到2/1000，理论上销量可以翻一番。
修辞学
发端：亚里士多德
定义：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
古希腊发展出修辞学的三个原因：
第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说，要大家支持你的法案。
第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方，陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。
第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。
修辞学四个要领：
第一，普通的道理。
道理一定要普通，不能高深，你一高深了，别人就跟丢了，就跟不上了。
举例：“困了，累了，喝红牛” VS “你的能量超出你的想象”
第二，简单的字词。
要朴实，不要为了让别人觉得高深、高雅，而故作高深高雅。
简单、直接、接地气，让全世界都知道，才是做营销。
第三，有节奏的句式，或者押韵。
通过押韵、叠词、句式，让听到这个话的人产生情绪的共振。
第四，使人愉悦。
所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
你的调性都是自己表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。
提醒：
1、广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。
2、我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。
3、学国际品牌，是一个考古问题，我们不能看今天它怎么做，而是当年和我同样的年龄时怎么做的。
1、
所有事都是一件事。
华与华将企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等这所有的事，都当作一件事，我们所有的人一起做所有的事。
华与华说，自己的方法论本质就是这所有的事，在一个团队、一个系统里面一次成型。
这是一种整体观，也是一种一体化、一种一站式的思维方式。
其他的事情，包括人生也是如此，抓住最核心的事情，一切围绕这一件事去行动。
2、
学习一个人，一件事，不是去看这个成功的人或事现在的情况，而是要去对标相应的时间点和节奏。
比如新品学习可口可乐的营销，就要学可口可乐创始阶段的营销，或者刚进入中国市场时的营销。只看现在，100年的差距，是无法拉近的。
3、
品牌营销，一直被要求，或者说自我要求创意高大上，也习惯了强调品牌调性，强调自身的与众不同。但基础的东西才是最根本应该坚持的，消费者需要的只是我们告诉他，品牌为他做了什么，普通的道理，直接的语言即可。
4、
维特根斯坦说：“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。”
但人们只能读懂自己已知的东西。
5、
还是那句重复的话，有些东西，先人几千年前就说过了，我们却不相信也不会去做。
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