3 分钟看懂神经营销

神经营销入门必读

在如火如荼的AI大潮中，神经网络是一个基础。

一方面，人类用电脑模拟了人脑的神经活动来获得更高的智能--- Master已经在围棋圈砍瓜切菜，东方不败了。

另一方面，西方神经科学也为营销方法开启了新的一扇大门，我们叫它神经营销。

目前，在2012年的神经营销使用者名单里，你可以看到很多熟悉的名字，联合利华，谷歌，奥迪，可乐，宝洁.....

http://neurorelay.com/2012/12/27/companies-that-publicly-turned-to-neuromarketing-research/

我们先初步定义一下神经营销。百度百科和Wiki上的定义都略含糊，差不多这个意思吧。

使用神经科学的研究方法来做营销，就叫神经营销。

也有人说都是噱头，都是忽悠。这个就未免太忽视目前已经发表的几百篇学术论文和很多成功案例了。

这张图是被广泛使用来说明神经营销的

具体而言，我们分两个部分来看：

1， 有哪些神经科学的研究方法？

2，这些方法 运用到了哪些营销领域？

最后，我们还会给出几个神经营销成功的案例。

1，神经科学的研究方法：

作为非神经学科班学生，我们大概知道的神经科学研究方法有如下一些：

fMRI , EEG,其它例如眼动仪等。

fMRI就是功能核磁共振，可以极高精度地看到大脑哪些部位的活跃情况。比如，你看到美女图片某个大脑部位活性激增。这个设备大又不方便，还要等科技进步了，随便贴个芯片就能fMRI就好。

EEG看脑电波，这个便宜点。配图1就是早期的EEG，现在已经时尚很多了。

设备贵，专业性强是制约了神经营销快速走向市场化的两大瓶颈。毕竟这不是靠复制黏贴就能成功的网文界。

2， 神经科学技术可以用到哪些营销领域?

营销领域可以很大，包括效果，策略，定价，包装，品牌等等。也可以简化为“对谁说？”，“说什么？”，“怎么说？”这三个问题。下面我们依次回答。

2.1 对谁说？

传统上，一般按照地域，年龄，职业等硬属性分类做市场细分。

再后来，营销者按价值观，感觉，信仰来做细分，所谓BVF。

再后来，他们按消费场景细分。

那么如果能增加这样一个可以窥探消费者大脑反应的神经科学技术，对于“对谁说”这个问题一定可以有更好的答案。

2.2 说什么？

营销需要传递的信息，常常太多，太模糊，而不能给消费者留下足够深刻的记忆。所以营销专家常常说，一次营销，传递一个点就好。详情可以阅读定位三部曲。

例如，一个香水，可以传递性感，诱惑，阳光，神秘，性价比，到底哪个主打才是对的呢？

联合利华的AXE男士喷雾做过问卷，调查了几千男人的性幻想，选择了性吸引力。结果这个产品畅销了十年。

另外一个案例就是，两首新歌曲被用来试验。结果科学家能准确预测出会爆红的那一首。

很显然，对于说什么这个问题，神经科学可以精确地预知答案。

2.3 怎么说？

营销信息的传递，依赖于传播渠道，也被传播形式深刻影响。

你是用两个动画老头老太太在电视上扭秧歌，还是在街头用小喇叭喊，江南皮革厂倒闭了，....

很遗憾，对营销渠道选择，目前还没有看到有神经营销学的实验。

但对营销内容的包装，已经有大量的科学试验了。 例如，一个页面可以是这样设计，也可以是另外一个设计风格。一个广告片可以是这样，也可以是另外一个样子。还记得那个康宁大猩猩玻璃第一次广告异常成功，而续集却默默无闻吗？

那么到底哪个营销效果好？ 传统模式是丢去AB测试，而现在，只需要用神经科学研究方法，给典型用户看看，然后抓他们大脑反馈就知道了。

对于很多AB测试困难的情况，例如，户外广告，规模化的电视广告，这个神经营销方法，显然更方便和有效。

神经营销学，说得这么牛逼，那么实践上有什么 成功案例 呢？

先看下图

没错，乐事薯片的包装就是用神经营销方法重新设计的。所以神经营销距离我们并非遥不可及。

另外一个案例就是，美国国家肿瘤研究院

他们为了戒烟热线设计了三个广告方案，然后用fMRI方法测试。

不管是参与实验者，还是业内资深专家，都认为广告的好坏是A〉B〉C。

偏偏神经科学家观察到的数值是C〉B〉A。

没啥好说的，拉出来遛遛呗。

三个广告都被在不同区域投放，并在去掉人口基数，上月来电数量等因素后。得到一个清晰的结论：

营销效果C〉B〉A。专家表示脸疼。

具体试验数据可以看这里 https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3725133/

这样看来，以后再想装资深专家去忽悠的难度又提高了，不开心。

以上就是基本的神经营销入门知识。本人非神经科学科班出身，只是看了些资料而已，如有谬漏，欢迎指正。

https://zhuanlan.zhihu.com/p/24800110

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所谓的神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。

 

它实际上是伴随着近年来支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。随着行为决策和认知科学的发展，营销理论可以借用很多心理学上的概念来解释消费者行为，像内隐记忆、信息自动加工、潜意识等等。由于人脑控制了人类行为的所有方面，理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为，更能够帮助营销人员掌控消费者的行为规律。

 

神经科学已有的一些发现告诉我们，很多时候你自己脑的处理过程并不受你的意识所控制，实际上，当你产生决策意识的时候，大脑已经完成了大部分的处理任务。我们通过眼睛看世界，但是信息只在潜意识下被储存，事实上影响我们日常生活的90%的记忆来自内隐记忆（implicit memory），它不是有意识的感知且不受有意识控制。人脑中的潜意识只有运用神经层面的方法才能zui终得以破解，既然临床神经科学可以窥探脑损伤和精神疾病患者的病灶，那么神经营销学也同样可以变成窥探消费者大脑隐私，了解大脑处理和决策机理，进而zui终控制“购买按钮”的有效工具。

 

FMRI、EEG。

根据网易网查询得知，目前常用的神经营销的技术主要是FMRI（功能性磁核共振）和EEG（脑电波扫描）。FMRI是一种功能性方面精确度极高的大脑扫描，每个部位成像都十分清楚。

所谓神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。

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