具体内容为:
1、个人成就者,他们是那些大胆、视野开阔、敢于冒险的人。
2、超级营销者,他们是通过社交网络和为人处世能力而擅长推销的社会活动家。
3、真正管理者,他们是具有权力倾向、有计划、敢作敢为的领导者。
4、思想创造专家,或者技术发明家等,他们具有明显的技术背景,拥有创造能力,但他们往往缺乏组织能力。
组织创新者呈现出不同的形式和风格,扮演不同的关键角色:发起者、拥护者、助推者、观望者和反对者。组织变革领导者必须明确定义内部拥护者的本质和角色,建立一整套与之相适应的奖罚制度。
我们来谈谈,面对一个项目,如何把它搞大。
能重复消费的产品,不代表着消费者会重复消费。
消费者会重复消费,不代表着他会来找你进行重复消费。
做生意,就是从第一次,到每一次。
也就是说,做生意就两点,如何让陌生人通过第一次购买,成为你的新客户,如何让新客户,成为你的老客户。
遇到生意,就问自己2个问题:
1、我的“第一次”怎么来?
2、怎么做到“每一次”?
先谈“第一次”。
其实,获取“第一次”,是非常简单的事情,因为,花钱、让利,就可以做到。
比如,花钱做广告,就能获取,上门上街发传单,也能获取,扫楼推销,也能获取。
如果你生意里面,“每一次”做得比较好,“第一次”转化成“每一次”的概率很高,而且,利润可以覆盖营销的成本。那么,你完全可以通过超级让利来获取大量的“第一次”。
就像贩毒的人,最开始会免费给你提供毒品吸食,等你上瘾后,再卖毒品给你。
这样的事情,随处可见。太常见了,比如餐厅、酒店、娱乐场,搞团购餐。淘宝商家,搞9.9元付邮赠送,等等,不胜枚举。
随之而来的问题是:
绝大多数的商家这样做,只有一个结果,就是越亏越多。
因为:他们的“每一次”没有做好。所以客户得到你的好处后,都流失了,没有沉淀为你的“每一次”。
而你,无法覆盖为了获取“第一次”所付出的成本。越亏越多,就是很自然的事情了。
我的感受是,这世界上的商家,会做“第一次”的人很多。会做“每一次”的人不超过百分之一。两个都不会做的人,已经死掉了或者正在死掉。
正是因为会做“第一次”的人多,所以,获取“第一次”的成本很大,竞争也激烈,几乎所有的竞争,都发生在这个环节。所以,想通过这个紫海环节赚钱,你就会缺少竞争力,你就犯了思维的方向性错误。
虽然,我觉得获取“第一次”很简单,但也还是最后讲讲其重要的2点核心,以便开阔诸位的思维。
第一个是,让利。这个是重点,因为这个环节,不是让你赚大钱,而是让你获取大量的“待宰羔羊”。如果这个环节你的贪心让你本末倒置了,你不死我会很难过的。
只要你的让利足够有吸引力,理论上,你就会比你的竞争对手更加容易获取“第一次”。
你卖10元,我卖5元,你卖5元,我就免费送,你免费送,老子免费送货上门还免费拖地一天!谁敢比我惨?
当然,做生意不是比谁亏的钱多,还是要有一定的底层逻辑。
比方说,通过你的计算,每获得10个“第一次”,就能产生2个“每一次”,而这两个“每一次”通过后续消费,大概能帮我提供100元钱的利润。
那么,我就值得花10元钱,去获取一个“第一次”。如果我的产品,大概成本是8元钱。这时候,你会怎么做呢?
是我的话,我就会免费送产品。并且把剩下的2元全部分给帮我送产品的人或者渠道。
你只有越快越好、越多越好的累积起大量的新客户,通过已经打造好的“每一次”,关门“宰羊”,才能让财富战车越来越强大。
值得一提的是。这样做的依据,是你有强大的“每一次”,你才敢如此嚣张。
而事实上,很多商家,的确都在如此嚣张。我敢说,百分之九十九的商家,他们的“每一次”都不够强大。所以,他们不死,我也会很难过。
第二个是,合作。合作,是为了稳定。什么叫稳定?就是这个媒介能为你长期提供持续的准客户。这个媒介,可能是一个网站,可能是另一个商家,可能是一个人的微博。
很难吗?其实不难。
比如你开网店做广告,付费开直通车,就是稳定。到站外去投广告,就不太稳定。因为你需要做大量甄别的工作。很多网站流量不稳定,你这周投钱可能有效果,“鱼”被你捕光了,下周就可能没效果了。而淘宝站,则每天都有相对稳定的流量。
你也可以选择和你的目标客户重叠的商家,把你的产品或者你的一部分产品设计成赠品,免费提供给他们赠送给他们自己的客户。这样,他们的流量,就是你的流量了。这就是稳定。
如果说,你认为你的项目实在是没有“每一次”,那么,你唯一的途径,就是通过寻找到更多的稳定合作渠道。来实现微薄的盈利。
不过在我看来,任何项目,都可以衍生出“每一次”。看不看得见,那是段位高低而已。
总而言之,这样获取“第一次”的例子太多了,而且市面上太常见了,没什么新鲜可说的,你只要好好感受一下,就能找到N多获取稳定“第一次”的途径。
重申一下,只有你把看家内功练好了,把“每一次”做到极致。那么,你的“第一次”就能超级让利。你的竞争力就会脱颖而出。所有的“第一次”都会向你倾斜。
同时,利润一定要能覆盖成本。不是你的钱钱多少,来决定你的“第一次”怎么让利,而是你的“每一次”的盈利能力,来决定你的“第一次”怎么让利。
看到这里,你明白了吗?
好消息是,无数商家都不明白这个道理,还在“第一次”那里毫无根据地死磕。
这,也正是你的机会所在。
如果那些钱多人傻的大商家都聪明了,都知道该朝哪个方向使劲了,我们还哪里来的机会呢?正如股市一样,机会往往出现在多数人犯错的时候。
看到这里,你至少要有一个概念,我的“第一次”怎么来?
通过合作,寻找稳定的渠道,为你输送你的“潜在第一次”,超级让利给他们。拉他们走进你的圈套。用你的看家内功来成交他,成为你的“每一次”。
最后,别想着永远靠自己的双手来累积客户。这样太慢太辛苦,人生苦短,没必要如此傻帽。要学会利用别人现有的资源。如果你能超级让利,你合作的筹码就大大增加了。一个便宜三个爱,何况你是免费送呢?我找不到任何理由拒绝与你合作。
接下来,开始讲第二个环节,就是:如何获取“每一次”。
这个环节,要讲的,就是客户已经被你成交了,接下来你要怎么做。
看到这里,你可能会说,这不就是“捆绑客户”么。把客户服务好了,他自然就能重复消费,形成“每一次”了。
的确,这也是很重要的一个方面。但同样重要的是,你要有一个清晰的营销手段的概念。
如果你只会服务客户,往往客户不知道怎么给钱你赚。(这句话你可能很难理解,没关系,慢慢在实践中悟吧。)
如果你只耍营销手段,往往客户就不会轻易买单。(这一点我相信很多人都深有感触吧。)
关于服务客户这一块,就是通过你差异化的服务,让客户认可你。关键词:一见倾心。
你要让客户一接触你,就觉得很感动,觉得你与众不同,对你一见倾心。
关于营销手段这一块,也就是说,在一定或者一点点感情基础上,要加以一定的营销手段。
这一点,非常非常重要。这种营销手段,请记住一个关键词:走投无路。
就是说,你提出的一个营销主张,站在客户的角度,他会觉得除了接受你的邀约之外,走投无路。
现在的商家现状是:很少有人把服务这块做得很好,因为他们觉得和客户短暂的接触中,得到客户的超级认可,甚至感动,是一件难于上青天的事情,很难做到。
所以,绝大多数商家,就把眼光瞄向了客户的钱包:得不到你的心,得到你的钱!
于是,大量的促销信息对着客户狂轰滥炸。你走在街上,传单铺天盖地的,你网购东西,包裹里总是各种优惠券和代金券。
这些都无可厚非,只是功夫太差了。让人过目就忘。
真正好的营销主张,应该是让你看不出漏洞,合情合理,更重要的是,让你无法拒绝。
我来举个例子,你就明白了什么叫做优秀的营销主张。
就说我那个汽车护理店的例子吧。现在已经做到了当地当之无愧的第一名。就拿办理会员卡这一块来说,成功率是同行的3倍以上。
有洗车的客户来了,一般的店,是怎么做的呢?你回想一下,你去洗车的时候,有人向你营销过吗?我敢说大多数没有。大不了墙上贴一张办卡优惠的海报,然后,你爱办不办。
这是一种。
第二种,洗完车后,店员会跟你说,先生,办张卡吧,充值500送多少多少,充值1000送镀膜,以后来洗车还打八折呢,啥的。
各位,还有更新鲜的吗?
那么,看看我的店员是怎么来营销的吧。
当客户掏出25元洗车费准备付款的时候,说道:这位先生,其实,您今天可以有一次免费洗车的机会哦。只要您今天办一张500元的储值卡,您今天洗车就免费啦,以后来洗车还能打八折。哦,对了,现在办理的话,还可以额外送您一串佛珠,这是我们老板从泰国带回来的,送完就没有啦。而且,万一您以后想退卡的话,我们会把钱全部无条件退给您,而且,佛珠您还可以留着。(其实,佛珠批发价才3、4元钱,但市场价也得几十元了。)
各位,如果你是车主,你作何感想?
办卡的欲望,有没有更强烈了一点点?
好吧,既然都说到这点了,就再说多一些吧。
你知道,客户充值办卡之后,我们会怎么说吗?
X先生,您已经是我们的贵宾客户了,今天是开卡的第一天,今天,您有一个超级权利。可以在我们的汽车用品专区,任选最多三件商品,我们会按照进价给您!一分不赚亏运费。不过只限今天,从明天开始就只能享受会员的8折优惠了。当然,如果您用了觉得任何不满意,15天内可以全额退款的。要不,我带您过去看看吧。
另外,我的服装店,也是这样营销的,在顾客买完一件衣服付款之后,让他当场再选其他衣服,可以以进价卖给他,甚至把提前准备好的“进货单”都可以给他看。
当然,看到这里,如果你一定要问,哥,是不是真的是进价啊?那我就只能“呵呵”了。
突然想起,前几天去水果批发市场采购水果。买了几箱苹果刚搬上车,老大爷边数钱边笑眯眯地说,小伙子真爽快,行!你看看你还需要什么水果吧,这次我按进价给你算了!嘿嘿。不可思议的是,我居然又买了2箱龙眼。
所以,好用的有效的策略,不管对象是谁,都有效。因为,符合人性的策略,就是好策略。
嗯,好像扯远了。
就拿这个办会员卡的流程,来谈谈超级营销主张的内在逻辑吧。
人,做任何选择,都会选择有利的一边。不管是有意识还是无意识。
那么,具体到这个办卡的动作,分析分析。
如果他不办卡,他没有得到任何价值。
如果他办卡,就会有两种情况,要么一直用下去,要么退卡。
如果用下去,他得到的,就是这次免费洗车了,一串佛珠,以及后期的价值。
如果退卡,他得到的,就是一串佛珠。
也就是说,不管他办卡后是接着用还是退卡,他得到的价值,都比他不办卡要多。
这样,他的潜意识和显意识,都会倾向于办卡。
所以,你在你的系统里面,设计营销手段,一定要有这个思维。让客户别无选择,走投无路。
顺便说一句,或许你在担心给出退货保障之后的退货风险。以我这么多项目的 *** 作经验来看,发生退货退款的概率不到2%!
如果你本来的客户服务就做得很不错,那加上这些策略,你的利润就插上了翅膀。
好了,这个基础掌握之后,你至少要明白,要做好“每一次”,客户服务和营销手段,一定都要跟上。缺一不可。
而你具体要做的,就是把你的产品包装成一个营销主张,传达给你的老客户,让他们走投无路,让他们无法拒绝,让他们欲罢不能,让他们欲火焚身。
Ok,精彩的来了。
不管你卖的产品能不能重复消费,不管你卖的产品是否单一,不管你卖的产品是不是同质化严重、利润超低。都不妨碍你开发出超高利润的“每一次”。
(当然,如果你的产品具备重复消费的属性,那是更好,你会做得更轻松些。这一点始终不变。但在这里,这一点,并不是决定性因素。)
Ok,写到这里,各位作何感想?有何收获?
好好想想,当你的项目,面临困难、销售艰难的时候,你是如何考虑的,你在哪些方面使劲?
我要郑重告诉你的是, 不管你做什么生意。有,且只有这2个问题需要解决:“第一次”和“每一次”。(特别是“每一次”,千万不要理解得过于肤浅。)
重新审视你的这2块。重新优化、设计你的这两块。你的思路就会清晰很多。至少,你知道该从哪里下手了。
不过,我估计,还是有很多人还是一头雾水,可能觉得这些理论有道理,甚至觉得很简单,但是反观自己的项目,还是觉得套不上去,无法落地。
很正常。悟透了道,是一回事,再由内而外地诞生术,还是需要一定的头脑的。
很多项目 *** 作的表现手法看起来完全不搭界,特别是各行各业的项目都不一样。但是其核心思维是一致的。
而关于“第一次”和“每一次”的优化设计,我称之为:破冰术。这个需要悟性和时间。
如果你对你的项目基础比较熟悉,再加上这个思维,至少你有了优化设计的方向。我相信,这样下去,总有一天,你一定会通过不断试错、测试,从而找到一条属于你自己的完美模式。
谈到“破冰术”,其基本思维就是:
首先问自己,我的“第一次们”会出现在哪里?他们除了是我的潜在客户之外,还已经是谁的客户了?把“这些”都列出来。
“这些”有可能是一条街,有可能是一本杂志,有可能是一个网站,有可能是一个名人,有可能是一些其他商家。
接着,再想想如何通过与之合作和让利,把自己的产品或者一部分产品,设计成勾引他们的“完美营销主张”。共同开发别人的客户,使之成为你的“第一次”。
需要说明的是,“这些”与“第一次们”之间的粘度越高、信任感越强,你们合作开发的成功率越高。
打个比方,同样是一个让利的营销主张,你放在大街上宣传,和让网红帮你发条抖音宣传,效果肯定是天壤之别。
这一点,让我想起了亚伯拉罕的一本书名:选对池塘钓大鱼。
稍微修改一下,用来阐述这一块就最合适不过了:选对池塘用对饵。
其实,“第一次”,真的就是这么简单。
同时,你也得琢磨,已经被你成交的这些客户,如何从他们身上赚到更多的钱,从而实现“每一次”。
再次强调,不是如何把你的产品每次都卖给他。而是从他身上每次都赚到钱。
区别在哪里?
前者,你就只局限在你的组织内部,你的注意力在你自己身上。
后者,你放眼的是整个世界,你的注意力在客户身上。
你需要做的是,时刻关注你客户的需求。然后看看你所能提供的东东。如果这两者,有交集。那么这个交集,就是你的“每一次”。
说起来很轻松,做起来有难度。
如果你悟透了这些基本思维。结合你自己项目的特性,找到有效途径,那只是迟早的事情。一旦找到,你会发现,今年的“第一场雪”,来得比以往更猛烈些。
而这两年多来,为了证明这个理论适用于不同行业的不同项目。我就此,测试过不下10个不同行业。帮助一些不同类型的企业“破冰”。
有些,看到效果之后我就没有再跟进,有些我是一直指导到现在。
这期间,给我最大的感受就是,往往,一个生意,特别是规模还不小的生意,遇到瓶颈,并不是项目本身不行,也不是团队的能力不行,而是领导人的思维局限。
这时候,往往只需要改变一下现有生意的模式或者仅仅只是优化一下流程,有时候甚至只是针对某个环节微调一下。情况就立马得到巨大的改善。
遗憾的是,无一例外的,大家都不知道从哪里开始调起。
如果你恰好正处在这个阶段,那么尝试着自己用“第一次”和“每一次”来破冰吧。
对于“每一次”,静下心来,慢慢悟,你一定会发现蛛丝马迹。那时候,你会发现,属于你自己的财富大门彻底打开。那时候,你会发现,你眼中到处是项目,而不是到处只有包子饼子小点心了。那时候,你的世界,面朝大海,春暖花开。
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