品牌营销是什么？怎么做

了解“品牌营销”并不仅仅只从内涵和概念出发，更需要探讨品牌营销面临的3大困扰与3大需求，这样，你才能更加深刻地认识到“品牌营销”的含义。

目前，困扰品牌营销问题主要有以下3个：

01 信息庞杂，无法有条理展示

营销渠道类别较多，获得的数据总量也多，对数据进行归类、分析、呈现以及决策是一项艰巨的任务

02 门户之间壁垒厚重

品牌商、渠道商、零售商三方沟通费时费力，信息传递不够及时高效，导致影响具体工作的进程和开展

03 人员难以管理

作业效率有待提高，作业人员需要精简

同时，要了解以下3大需求，才能更加做好品牌营销：

01 渠道偏平掌控终端

在渠道供应链方面，需要实现信息流、商流、物流和资金流的数字化互通，打通品牌商流通的上中下游业务流程，高效协作。为经销商提供订货平台，并实现精准备货，加快库存周转；同时，也让门店获得优质货源、配送及售后服务。

02  变消费者为数据资产

在以大数据为前提的互联网新零售时代，以“人”为本，“人”成了重要的关键因素。在大数据时代，通过大数据研究，商家洞悉消费者的需求，这其实也就是新零售的核心诉求，无限接近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推动消费者所需要的信息。

03  漏斗模型助力过程管理

用户行为分析之漏斗分析模型是企业实现精细化运营、进行用户行为分析的重要数据分析模型，其精细化程度影响着营销管理的成效，以及用户行为分析的精准度。

基于上述3大困扰及3大核心需求，品牌商的任务就绝对不只是供货那么简单， 而是要利用自身掌握的产业链数据，为渠道商及门店提供一些增值服务。因此，品牌商不但有优化供应链能力的竞争，而且应更多具备比拼赋能渠道商的能力，比如搭建全渠道营销战略。

我从事品牌营销、市场推广工作已经有十多年。十多年来，服务过很多不同类型的公司，也策划、承办过国内外、各种类型、各种规模的活动。

还记得我在跨国公司工作的时候，跨国公司高标准、严要求，讲究清晰的流程和密切的配合，责任到岗、责任到人。做一场市场活动是压力最大的，所有细节都必须完美，不能留下一点点瑕疵。

每一场大型活动，例如行业展会、年会等，准备完毕后CEO或者其他高层会仔仔细细的看遍每一个角落，不能有一根电线的线头；有的严格的老大会用手到处摸，不能留下一丁点儿灰尘。

活动前有极其周密的流程和动员会，活动后有详尽的Post-report（展会后的总结报告）制作，以及客户预算分析、复盘。 欧美人对于细节的执着追求和对于整体效果的有效把控，让我在活动效果把控和细节执行上都有机会向世界一流水准看齐。

后来又在大型民营企业工作过，在广告传媒公司任职的时候也和腾讯、百度、华为这些国内顶尖公司合作过。国内企业和外企相比区别很大。

一是流程没有那么严谨，对细节的管控力度对比外企要差一些。二个国内的企业分好几档，预算有限的公司，锻炼了我拼命控制预算，用很少的钱要做出很体面的活动的能力。也有些民营企业财大气粗，做市场活动舍得花钱，但是在表面的眼花缭乱、金碧辉煌之下，看不见的地方的把控仍然逊色于外企。

感谢我这些老东家，以及和我合作过的企业或者团体，给了我很多锻炼的机会，也让我总结出很多心得。

我们都知道乔布斯把苹果电脑看不见的内部都做的非常美观，老美各个都是“细节控”、“技术控”一点都不夸张。在美国公司的8年，我受到深刻影响，成了一个地地道道的细节控。碰到过多次一些细节没有做到完美，和团队一直干到凌晨4点的经历。

在工作中、筹办各种市场活动中，这种细节控品质虽然让下属叫苦不迭，可也扎实的提高了我们的功底和能力。回过头来让我们执行任何市场活动都游刃有余。

一流的创意，要有一流的执行。

一场好的市场推广活动，需要一个或者一系列好的创意，好的创意是建立在完美的执行上。 没有对细节完美的把控和执行，只不过是浪费了团队的优秀创意，对所有人都不负责。

关注细节，是一种意识，更是一种能力。

很多人知道细节的重要，但缺乏充分的监督细节、执行细节的能力。细节控，是意识的强调更是能力的提升。

讲个故事：我做过的一场国际影响力很大的行业展会，当时在12月的北京举行。场馆里面白天开暖气大概有25℃，晚上闭馆关闭暖气后，温度只有-5℃。大家都知道，行业展会的展台布置离不开运用大量的喷绘、广告布。原本制作精美的喷绘在巨大的30℃的温差里会发生什么？

强烈的热胀冷缩！热胀冷缩之后的喷绘产生了一些小气泡，没有办法完全贴合。当时不仅我们的展台，而是展馆里所有的展位都发生了同样的问题。绝大部分的国内企业直接忽略了这个“无伤大雅”的问题，该干嘛还是干嘛。

可是那些在海报上突兀的气泡仿佛是对我的嘲笑，对我们产品和品牌一贯坚持的“世界一流水准”的嘲笑。我最终的做法是找来工人师傅在别人都离场后全部重新返工，并且为了预先应对热胀冷缩的问题，把喷绘上预先戳了很多小洞，才完美的解决这个问题。

把控细节，我有自己一套行之有效的管理工具-市场活动SOP及核对清单

把整个活动按流程进行SOP分解，每个步骤都梳理出需要关注的“关键执行点”，建立一个细节检视表。在活动筹备过程中和控场执行过程中每个细节逐一检视，每完成一项打个勾，没有妥协。

曾经有一些客户对我说：做品牌推广不就是砸钱嘛！我砸它个几百万，就不相信砸不出个花儿来！

品牌和市场推广是需要有费用和预算，却不仅仅是花钱这么简单。有策略的花钱，可以花小钱办大事。否则花了几百万在是市场上也没有太大动静的品牌比比皆是。

这一点在我给民营企业服务的时候感受特别明显：老板们通常只想花1万块钱，但要办成10万块钱的体面、做出20万块钱才能达成的传播效果。

这个要求听起来好像不合理，执行的过程中也让人非常痛苦， 但是经过这个“削尖脑袋找资源”的过程，你的资源整合能力、创意能力、预算管控能力都会大大提升。

A、行业资源积累

首先你需要对行业有深度的洞察，并且要做资讯达人，在平时就注意积累一些可能用到的资源。例如很多人认为媒体就是传播资源，其实现在的媒体在平台建设、投融资项目推荐、一些买卖双方的资源整合上已经做的非常优秀。平时注意积累这些资源，扩宽自己的眼界和朋友圈，关键时刻可以花小钱办大事。

B、头脑风暴和创意能力

做小而美的市场活动关键考验我们的创意能力，不妨聚集整个团队来进行一场头脑风暴，一场拥有一流创意的活动会吸引很多意想不到的资源。活动形式也可以更为灵活，比如用创业咖啡厅取代五星级酒店做发布，不但形式更新颖有趣，在资金方面也会节省出很多。

一些天马行空的点子也不要轻易忽视，有的时候这些点子对于你筹备的活动没有太大作用，但可能会吸引其他人的关注，从而从外面找到赞助，解决资源有限的问题。

C、借花献佛、资源整合能力

小公司想办大场面的活动、请大咖、租高大上的场地、设备音响等等，都离不开花钱。在资源有限的情况下，你可以考虑将几个赞助商的资源有机结合以后进行互相置换。

例如我们做的读书会，场地的赞助方-咖啡厅有宣传的需求，讲课的分享人有出名的需求，来参加的学员有学习成长的需求，只有有心多留意，把这些需求进行有机结合后设计出最符合受众需要的活动形式。你也许不必掏一分钱，就可以以主办方的名义来个曝光率最高的冠名。

D、说服老板\甲方，多掏钱的能力

什么？这也是种能力？

没错，即使预算已经固定了，你仍然有机会运用你的专业能力和你的行业洞察，发动三寸不烂之舌去要到更多费用，打造一场更棒的活动。

我碰到过一些初创企业的企业主，又想参加高逼格行业展会、想开100家媒体参加的发布会，想高调的露脸，但是在费用上却没有足够的认识。

通常这种情况我会拿出一个制作详细的方案，从展会目标、执行到费用，再到效果转化，详细的算一笔账给CEO们听。

打个比方，一些企业主参加行业重磅展会，租个9平米展台，胡乱摆几台产品，怎么省钱怎么来。这种情况我会建议企业主：1、不要再做这个活动。市场推广的目的是为了提升品牌的知名度和美誉度，以增加竞争力、拉动销售，胡乱、不专业的行业展会无疑是打自己耳光。省下这几万块钱去做个数字营销，转化率会更高。

2、一个以“省钱”为目的的展会，原本就违背了参展的真正意义。例如胡乱拼凑的展会花了2万块钱，客户转化率是10个人，转化成本人均2千块。但即便是9平米的展台，用专业人士、专业眼光去策划、传播、管理，只需要再多增加1万块，一共3万块的成本，客户转化率可以增加到50个人，平均转化成本600块/每人。客户总数增多了，人均获得成本降低了，这才是做一个有质量的市场活动的意义。

做活动之前想清楚我们的目的到底是什么，怎样才算做了一场高品质的活动？

比如学校论坛，来参加的同学爱听不听，这个主题和这个论坛形式对观众毫无吸引力，我们为什么还要耗费很多的时间精力、人力物力来打造这样一场活动？是可以提升我个人的品牌知名度，还是可以积累多一点社会经验？这些社会经验在职场上真的有用吗？

组织的目标是什么？我个人的目标又是什么？

对于公司而言，依据业务发展不同阶段，需要有更加明确的阶段性目标和考核目标。 有时候这个目标，需要CEO、董事长和活动执行团队去进行明确的交流。市场团队如果因为想当然，为了做活动而做活动，这势必会是一场不太理想的试水。例如：

活动的目的多种多样，但清晰有效的进行梳理会让直行人员更好的明白主题、确定形式、组织资源和了解考核标准。梳理完后用书面形式记录下来，发送给高层、执行团队及相关人员，形成思想的高度统一

形式一定是匹配内容的，也就是说没有第一步的探讨和思考，胡乱确定一种线上/线下活动形式都是不可取的。

有了前面目标和目的的梳理，匹配相应的形式就是市场人员专业的工作了。现在追求各种小而美、专业集中的活动形式越来越多，可以在活动形式方面多做一些头脑风暴和创意思考。

依据目标和大体预算，可以考虑是独自办活动、赞助相关高端活动、和大咖携手赚流量、网上直播搞搞新意思……活动形式可以多种多样，各方面资源也可以进行创意性的整合。

可以多去相关行业看看这些高水准的活动都是怎么举办，例如媒体举办的活动都普遍比较有新意，在资源整合上和话题设定上也常常有新举动，不会太沉闷。

流程的梳理是个庞杂、细节多的工作，但是非常关键。好的活动项目经理，应该严格的把控流程和进度，确保一切尽在掌握、并提前准备好。切不可留下任何侥幸心理去临场发挥。

在梳理流程上我喜欢运用Project和Excel表单结合的方式。把一个大工作拆分成若干个小项目、小流程，并制定清晰的负责人，运用Project，可以清晰的看到每一个步骤的完成情况、负责人、有无延误等，对于把控细节超级多的大型活动非常有帮助。

项目经理的工作不在于每个细节去亲自 *** 作，而在于明确的分工、清晰的考核目标和要求、严格的完成时限。每周对项目进度进行一次梳理盘点，及时发现流程问题和延误节点。同时在日常的工作中也要书面、口头提醒各个环节的负责人相关工作进度。

要有明确的问责制。某个环节的延误都会导致后面环节的相应推后，延误的责任人要承担相应责任，并且应该加班加点赶回进度，在这一点上，没有任何妥协的余地。

项目团队一定要齐心协力，并且有统一的最高执行标准。懒懒散散，你也随便他也随便，最后只会做出一个毫无品质的活动。

一场高品质的活动往往不是一个部门的事情，而是以某个部门牵头、其他部门配合来完成。例如需要高管出面、产品和技术部门提供产品调试和技术支持、销售部门做好客户的邀请和落实、物流部门跟进展品的运输、品牌部门完成品牌相关设计等等……

涉及到的部门多、人员广。那么，活动之前开一个预备会，明确每项任务的负责人、对接人就成了必不可少的事情。

项目负责人要肩负起各部门横向沟通的职责，最好依据项目进度每一定时间召开项目会议，明确进度、职责和问题，会后把达成意见以书面形式发送给各个负责人。

协调沟通往往是一场活动成败的关键所在，只有每个人都明白了自己的职责、目标、时限，才有可能共同完成一场出色的活动。

之所以不写活动执行而写预热和总结，是我觉得现场执行需要的是强大的细节观察、细节把控和随机应变能力。做了最好的准备，就可以充满信心的执行了。

但预热和总结往往是很多人做活动忽略的环节。但实际上一场活动是否能够达到预期效果，预热和总结非常关键 。

预热，包括内部、外部预热。

A、内部预热

包括内部邮件发送活动信息、公司公众号、网站等进行活动预热等。信息的及时传播能够很好的让员工了解企业动向并激发认同感。

内部预热同时包括活动前的动员大会，这个会议所有参加活动的工作人员都要参加。在动员会上要再次阐明活动目标、流程，每个人各自的分工，会场纪律、着装，不同业务需求的联系人等等。

这对于活动执行现场的统一步调，做到忙而不乱非常重要。

B、外部预热

外部预热包括媒体宣传、公众号、网站新闻推送等等传播手段。更重要的是媒体和客户邀请到现场的预热准备。

相关部门应该在发送预热新闻后，看看是否有媒体对于活动的热点、新闻点感兴趣，可以顺势邀请到活动现场来进行专题报道。

销售部门则负责重点客户、潜在客户的邀请和跟进。确保依托这样一个大张旗鼓的活动平台，能够有效的接触到潜在客户，提高转化率。

C、活动总结和复盘

举办一场活动其实是一个永远不会完美的体验，永远都会发现有临场变化，永远都会发现一些细节下次可以做的更好。那么复盘就非常的重要。

可以对活动的优缺点进行盘点，对预算和实际费用进行对比和检讨，提供活动报告，对于来参加的观众有个清晰的分析和后期跟进部署。

这样形成一个完整的闭环，才是一场高质量的活动。

同时，我还鼓励大家多去看看各种不同的行业展会、艺术展会等，多去关注下法国人、英国人、美国人在执行活动的时候是如何从平面创意、到活动流程到执行细节进行全面把控的。多去看看舞台的背面、活动物料的小细节等平时一般观众注意不到的地方。

在这些活动上，你可以看到世界一流的策划执行能力，对于拓展我们的眼界大为有益。

-----------------------

       体育用品无论是在发达的国家还是发展中国家在体育产业所占的比重都不可小觑。尤其在我国，体育用品产业所占比重非常大，居第一位。那么如此重要的产业必定有许多品牌公司加入其中，那么展现其背后的就是激烈的市场竞争。

       既然有竞争，必然每家公司品牌都要有自己的营销策略。既然是体育用品销售，谁能提高自己知名度，提升曝光率，让更多的消费者选择，谁能卖出更多的商品谁就是厉害的优秀的。谁占的市场比重大谁就赢家！那么这就很容易理解为什么体育用品公司要不停的打广告，不停的寻找卖点，甚至频频去赞助。目的很明确，作为公司就是要盈利。

       作为国际知名运动品牌，耐克的名字对于每个人都不会陌生。那么作为这么大的公司这么享誉国际，耐克它的发展离不开优秀的工作团队，更离不开够优秀的营销方式。所谓，成功必然要有其实力能力。耐克的营销就非常厉害。

       耐克的传统的营销模式有着自己独特的亮点，例如在下个月，耐克方面将推出李娜专属系列，这也是该品牌首次为中国女运动员推出专属系列服饰。努力进军中国女性体育用品市场，耐克敏锐察觉到女性运动市场成为体育用品行业的重要增长点。这次继续与李娜合作可以看出，耐克不光看中了她的影响力，更重要的是抓住了精神的力量。耐克所坚持的营销理念里，打动我的也是我认为亮点的就是无论别人采取怎么样的营销方式，耐克依然坚持自己的营销理念，也就是从真正运动者的角度出发，为她们提供更多精神上的力量。

        说了这么多，那么重点来了，除了我们看到的传统优秀营销模式，还有没有其他的方式呢？当然有，耐克又是非常好的教本。除了我上述描述的营销理念，耐克还有更厉害的营销方式——擦边球式的非常规营销。说到这种营销，耐克不是第一次做。可以说做的挺成功，可谓是“成功案例”。文章一开始我就放了一张图片，必然这样图不是随意配用的，而是想说这个事。

        引发我思考的相关链接

       关注德甲联赛的球迷应该都发现了，多特蒙德6-2战胜勒沃库森的比赛中，加蓬射手奥巴梅扬将头发一部分染成了红色耐克图案，所以尽管他发挥出色，成为了获胜的最大功臣，在令自己的联赛总进球数达到21个的同时，也荣获了德甲英语官网评选出的第23轮最佳球员。多特蒙德体育主管佐尔克赛后却仍对奥巴梅扬这一行为提出了严厉的批评。奥巴梅扬为什么这么做？当然是因为其个人赞助商耐克公司的指使。

       今年年初时，耐克为奥巴梅扬推出了Nike Hypervenom Phantom的个人定制版。而就在近日，奥巴梅扬也同哈里·凯恩、拉什福德等八位球星一起，成为了耐克毒锋III最新配色发布会的主角。不难发现，如今的德甲第一射手对于耐克而言，是极为重要的营销资产。也正因此，耐克当然会希望能更好利用这样的营销资产，我之前就提到了公司的目的就是盈利，奥巴梅扬将头发染成耐克的标志，可以为耐克打人体广告，这样耐克的曝光率提升，因此可以使更多的人选购耐克产品，可谓营销打的非常好。

        如果是多特蒙德的赞助是耐克也无可厚非，怎么打广告开心就好，问题就是在2012-2020赛季的赞助周期中，彪马一直为多特蒙特提供全套训练比赛装备，而对于彪马而言，与多特蒙德签下长达八年的赞助合约自然是价格不菲。耐克之所以想到这样的营销无非是想增加竞争力，体育用品产业的品牌众多，竞争可想而知，在这样的背景下，耐克想做的就是与彪马竞争。

       但是耐克的打擦边球的做法对于多特蒙德俱乐部而言，不仅会对俱乐部的赞助商彪马，以及其自身的品牌形象造成伤害，更会威胁行业的既有秩序，因此需要俱乐部的及时制止。所以在高度重视和高效率下，很快 在北京时间3月9日凌晨进行的欧冠八分之一决赛第二回合比赛时，奥巴梅扬头上的红色耐克logo已然消失。

       从结果看这次耐克做的擦边球营销不是十分成功，那么就证明它做的不好么？并不是，早在更早耐克就有尝试这种营销。

        例如耐克在伦敦奥运会期间曾推出了“活出你的伟大”宣传片。在宣传片中，耐克虽然没有直接指明伦敦奥运会，但其中却充斥着伦敦奥运的元素。有趣的是，纵然所有人都能看到耐克做着奥运的擦边球营销，但伦敦奥组委和国际奥委会要想起诉耐克却仍是证据不足。

        如果你以为这次非常规营销是偶然那就错了，耐克这样的做法不仅一两次。在我国耐克这样的擦边球打的非常成功。因为我们的管理水平低，力度不够。

       2012年，李宁以5年20亿的天价成为了CBA的主赞助商，然而最初CBA的官方指定用球却仍是耐克。虽然之后联赛的官方用球也归属李宁，但李宁与耐克在CBA联赛中的争锋相对却一直延续至今。在去年争执达到一个高潮。在广东男篮客场挑战深圳男篮的比赛进行到第二节时，原本穿着联赛赞助商李宁公司球鞋的易建联突然将其脚下的战靴脱在篮筐之下，并穿着袜子直接走下场去。之后，易建联又换上个人签约品牌耐克公司的球鞋要求上场，在遭到当值主裁拒绝后，易建联直接离开赛场返回了更衣室。经过最终的协商，易建联在第三节再次返回球场，他的脚上依然穿着耐克鞋。

       对于这样的结果我表示很惊奇无奈，对于这样的明显有损李宁利益的行为竟然只能妥协！可见我国对于这样的擦边球式非常规营销仍是束手无策的，反应慢，处理效果差。

        无规矩不成方圆！许多事情还是需要监督以及自身的约束，营销的策略还有很多，选择更为合适的方式是一种智慧。

        同时也希望我国的体育也好或者各种管理水平有所提高，因为这样大家才会认同管理，才能更好发展。能够维护所有者的权益是实力与能力的另一种表现，只有这样，才能更好的让人们遵守规则！

---