放纵消费

01

陈述一个营销现象 ：营销人员常常通过各种方式 提醒消费者生活中的重要关系

提出一个问题 ：这种提醒有效吗？是否有副作用？

发现一种例外 ：如果消费者本身不存在这一关系，那么消费者会感觉不到“应该”（deserving），因此限制了放纵（indulgence）消费。

02 放纵消费和应得

应得（deservingness ）是很重要的营销变量。

有两个问题没有回答：a）应得感是如何形成的？2）应得如何影响放纵消费？

本文关注“提醒关系”导致应得感的形成，及应得感降低对放纵消费的影响。

03 应得感

定义：“应得感”指判断某人是否值得以特定方式对待。

研究综述：关注应得感对于个体对他人的负面影响，而非对自己的积极影响。

本文：应得感对自己放纵消费的影响。应得感是放纵消费决策的驱动力。

04 放纵

研究综述：目标，个体差异，特定情绪（负面） 对放纵的影响。

本文：应得感。

05 实验总览

重新定义 放纵消费 ：allowing oneself to select and enjoy the pleasure from an option that is considered a treat compared with the alternative option(s). 选择某项活动并享受其中。

领域 ：消费，尤其是食品，旅行，服装，看护

特点 ：使用更好的原料和材料，或者以更高的成本提供更多的便利设施；买更贵的项目，体验更豪华的服务，如买车、度假；在小项目上，例如买有牌子的东西，高端的，特制的（如咖啡，鸡尾酒） ，吃冰激凌或巧克力。

营销放纵的人格与情境变量 ：特定人格，认知资源较少的人，激活特定的目标，特定情绪，修复心境。

本文：新的影响放纵的变量——关系。

消费者如何应对放纵 ：为自己的放纵消费做辩护，如果辩护失败，则减少放纵意愿。顺着这个思路，应得感可能会影响放纵，因为一旦开始辩护，发现自己并不应得（不存在某种关系），则无法成功辩护，减弱了放纵。因此研究假设如下：

H1：当消费者回忆起不存在的重要关系时（相比存在），约束了放纵。

H2：知觉应得感中介了情境回忆重要关系和放纵的关系。

作者提出了与假设相反的预测，及其推理思路

这一假设和已有研究理论推理似乎背道而驰。若缺乏重要关系，会感到孤独或悲伤，因此更放纵——这一推理的原理是自我提升，补偿或消除负面情绪。理论会认为回忆起不存在的关系会让人感觉悲伤和放纵。

我觉得作者提出的这一点很好，在理论论证过程中，我们常常遇到这样的问题，如果没有数据支持，这个逻辑正着反着推理看起来都符合直觉，都是成立的

其实是两个理论给出了不同的逻辑思路：第一种思路是补偿，缺什么补什么；另一种一致性的思路是想法要一致。

基于应得感的理论则提出了相反的解释：人们选择和知觉应得感一致的方式：回忆没有的关系，则减少应得感和放纵。在讨论部分还会相似说明这一点。

我认为谷爱凌并没有被过度营销，因为谷爱凌本身就是我们国家的运动员，在这次的冬奥会上又取得了非常好的成绩，所以各大品牌才会争相的邀请她代言。而且谷爱凌她本身热度就非常的高，所以不存在被过度营销的情况，而且谷爱凌这么优秀的运动员，多多的宣传一下她也能够给社会带来比较正面的影响。

青蛙公主谷爱凌应该是本届冬奥会最有热度的运动员之一了，作为一个18岁的女生谷爱凌可以说是轻易的就达到了常人所不能及的人生高度，当然这些都是大家从她表面所看出来的，她背后经历过什么样的挫折和磨难大家就不得而知了。大家看到的谷爱凌自信，开朗，大方，漂亮，爱好广泛，而且非常的聪明，无论是智商还是运动天赋都令人非常的羡慕。

所以无论是从广告上，还是从各大社交平台的热搜上，都可以看到谷爱凌的名字。如此频繁的出现在热搜上，很多人都担心谷爱凌会被营销过度而导致大家对她抱有太高的期望。如果她以后在比赛的时候稍微出现了一点失误，或者是没有达到大家心里的预期成绩，可能就会遭受到非常严重的网络暴力。其实我认为大家完全没有必要为谷爱凌担心，我觉得她并不存在被过度营销的情况。

不只是谷爱凌，其他的一些运动员们的名字也频繁的出现在热搜上，而且这些运动员们本身就是为国争光的，多普及一下他们的生平和背景也能够让更多的人了解他们，为他们加油。这些运动员们都是非常优秀的人，他们在赛场上表现出来的奥林匹克精神都是非常值得大家学习的，所以我认为这并不属于过度营销，而是更好的宣传运动精神和奥林匹克精神。

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