学术营销 出书忙讲的是什么？

企业出书并不是一个新鲜的事物。早在2005年初，中信出版社的新书《跨越——柯达在中国》在京首发。与此同时，中信出版社还推出了著名作家凌志军的《联想风云》一书，该书首印的20万册很快被各地经销商抢订一空，一度出现了经销商排队订书，晚来的经销商订不到货的火爆场面。而在2005年年初，海尔集团成立20周年之际，青岛出版社也推出了《海尔品牌之路》、《海尔的故事与哲理》和《海尔人话海尔》丛书。在此之前，联想集团的《联想为什么》、百龙公司的《总裁的检讨》、华为公司的《走出混沌》及蒙牛乳业的《蒙牛内幕》等书因为满足了人们对成功企业探询的好奇心，一度是排行榜上的热销书籍。

企业出书，无非有两个目的，一是作为本企业的一种经验之谈，向外推广自己的成功之道二是以图书的形式对外介绍自己企业的情况、产品、发展等，借图书市场对外宣传自己。在市场竞争日益激烈的情况下，知名企业积累的很多经验，正好是当今中国企业界缺少的。但是，就像今天的人才市场一样，一面是紧缺的需求，一面是盲目不知何从的供给。企业的经验需要向外推广，企业的成长需要知识的积累。于是，企业出书成为一种新的畅销手段。甚至有人预言，这种借助企业本身所拥有的知名度而展开的“企业宣传”，必将成为出版界新的热点。

情景再现1：

福建“国广一叶”是一家从事室内设计与施工的装饰企业，董事长叶斌先生是一位国内较著名的室内设计师，获得过“全国十大室内装饰设计师”和“中国室内设计师十大封面人物”等荣誉。近十年来“国广一叶”专注于学术研究，先后出版了关于室内设计的理论与设计作品的图书49本，全国各地新华书店都卖过“国广一叶”的书。据出版单位委托的专业调查公司调查显示，“国广一叶”编著的图书在市场上均占据了同类图书的畅销榜前列。国内许多开设室内设计专业的高校图书馆都有收藏“国广一叶”的图书；国内中青年室内设计师们都读过“国广一叶”的书；不少业主装修新房时也会买来“国广一叶”出版的书籍作参考，对此，曾有媒体评论认为“国广一叶”影响了中国年轻一代室内设计师和现代城市人居生活。 在“国广一叶”所著出版的49本图书中，没有一本是介绍“国广一叶”自身创业史的书，在他们的企业里头，自己出版过的图书也是放在很不起眼的角落，甚至在企业的营销活动中，出书的特有卖点也一直被淡忘。因而可以说本文所讲的“出书”，决不同于其它企业的“出书”，其它企业大都请写手美化企业或企业的老板，出书只为炫耀企业或老板自己，作秀之嫌在所难免。尽管“国广一叶”从不炫耀出书的资本，但在市场上仍然是名声在外，全国各地的高端客户总会找上门来，设计业务遍布全国各地。 诡计揭秘1：

透过“国广一叶出书”的现象，不难发现企业真正作学问的好处，无论把它称作“学术营销”还是其它什么，这种“企业出书”无疑是推广品牌的绝好办法。“国广一叶”是一家至今没有搞异地连锁经营的企业，在规模上它不能与许多连锁经营的装饰企业对比，他们只走区域强势品牌和多种经营相结合的路子，涉及房产、旅游地产等行业。但在知名度上却是许多连锁经营规模不小的同行也不能与其较劲的，他们的书通过新华书店卖到哪里，“国广一叶”的知名度就渗透到哪里，出书的影响力与企业广告的影响力对比，出书无疑是影响大多数人的好办法。这样的品牌推广方式在业界是绝无仅有的，甚至这般专注于作学问的企业在全国也是极为罕见的。如果“国广一叶”去申报中国驰名商标，其知名度和影响力都是无可争议的。 活跃在制药行业的“学术营销”和其它行业一般企业创业史的出版，之所以常遭诋毁是因为太过功利，把学术商业化和把企业传奇化，都是对读者利益的漠视，因而很难得到读者的赞誉。对于企业出书热的现象，是毁是誉就要看企业出的是什么样的书，是否真有学术成份？对人类社会的进步是否有贡献？对行业的发展是否有推动作用？对广大读者是否有帮助？这就决定了企业所出的书是否有价值。同时也决定了出书对企业品牌推广的帮助程度，对企业营销的促进作用的程度。 企业出书〈当然是指出版对公众有益的、具有学问价值的书〉自然不是一件容易的事，因为出书的唯一条件就是企业要有相关的专业人才，这种人才还要对所在领域的专业有着深刻的认识和独到的见解。但在许多学术领域里，企业有相当的素材优势，也不能否认一些企业里头具有作学问的人才，只是许多企业太过功利，缺少长远的眼光，也对出书能否有助于企业的发展、创利等利益认识不足，所以中国没有出现更多的“国广一叶”。

情景再现2：

近期，迟宇宙在其新书《联想局》中大肆披露联想集团请其写作联想历史经过，引发了媒体对企业出书行为的关注。在众多媒体的层层深究下，企业出书模式也被揭露出来，简单而言，主要有：1、企业找到一家出版社，由其组织作者写作；2、企业直接找相熟的著名记者写作，等书完稿后再找出版社出版；3、企业花钱找几个写手，完全按自己的想法攒出一本书，然后找一家出版社出版。以上三种模式中，第二种因作者多为著名记者，有相当的社会影响力，故尤为瞩目。

诡计揭秘2：

经商成功则出书立传是中国商人们的传统思维，或者说，是中国传统商业文化的组成部分。走进一些“百年老店”的资料室，往往能看到不少记载创业历史的书籍，这些图书的出版年代，远的甚至可以追溯到清朝。在市场化的今天，企业出书属于市场规则允诺的行为，在不违反出版法规的范畴内，如何吹嘘自身的成功本应是企业的自由。然而，纵观现今层出不穷的企业史书，不但在宣传炒作上屡屡强调“客观”、“公开”，在作者的选择上更是经常邀请著名财经记者充当写手，借作者的身份卓显内容的客观性。企业为了推销这些书籍而通过新闻发布会、广告等种种营销行为，暗示内容的公正，在很大程度上对读者产生了误导，损害了读者的正当知情权。

情景再现3：

中信出版社的新书《跨越——柯达在中国》在京首发。18日，在2005年北京图书订货会的现场，该书的签字赠书仪式被读者围得水泄不通。与此同时，中信出版社还推出了由著名作家凌志军所写的《联想风云》一书，该书首印的20万册在短时间被各地经销商抢订一空，一度出现了经销商排队订书，晚来的经销商订不到货的火热场面。而在年初，适逢海尔集团成立20周年之际，青岛出版社也推出了《海尔品牌之路》，《海尔的故事与哲理》和《海尔人话海尔》丛书。 在此之前，联想集团的《联想为什么》、百龙公司的《总裁的检讨》及华为公司的《走出混沌》等书因为满足了人们对成功企业探询的好奇心，一度是排行榜上的热销书籍。 诡计揭秘3：

中国的很多企业家或是读者对于世界五百强企业成长历史都非常关注，比如沃尔玛、IBM、微软、可口可乐等公司，有关这些企业的传记也一直是经管类图书货架上的抢手货。 这个时代需要英雄，优秀的、成功的企业家是这个时代的精英，大众心理需要成功的模式，很关注这些人在企业转型和公司创业的过程中是如何把握机会的，值得注意的是，以企业为对象写的书出发点不是为了塑造英雄，而是站在一个更高的层面上看问题，全方位展现一个企业的发展过程、战略、组织结构等内容。 在两年前，企业出书的风尚还没有形成，那时柯达还没有推出自己的书，当时，很多MBA的案例中心都希望能够收录一些有关柯达的故事，特别是柯达在中国达到很高的本地化程度的过程。这样的成果，很多人愿意探索是怎么一回事，但企业的成长没有固定的套路，书中呈现的只是我们的做法，但不一定都是真理和精髓。 过去人们关注领袖和政治，而现在更关注商业。在全球化的过程中，中国的竞争力不在政治而在企业的创造力和通过企业对于中国社会的重新塑造。当商业的地位被确立之后，写作商业成了功课，所以，企业出书也是社会价值转型过程中很自然的事情。 当然，这种现象表现为两个方面：一半好，一半不好。好的是把它当成一种经验来推广，这是好事情；不好表现为盲目跟风，好多中小企业，一看像海尔这样的知名企业出书，也就跟着出，但往往不是专家出书，和实际有很大的出入。像这样的书需要企业高层管理人员和学者一起出，出一本经典的、有价值的书。 诡计分析：

复旦大学教授顾晓鸣则把企业出书分为四类。第一类是由企业请一些普通写手，按模块化方式写作、编辑，完全仰承企业鼻息，通篇皆为歌功颂德。第二类则是诸如《联想风云》等书，作者有一定的水准，写作过程中也查阅了很多资料，内容具有一定的客观性。现今市场所缺乏的是真正意义上的企业史书，也即第三类。第三类书需要作者具有渊博的管理、经营、政治学识，对企业管理有比较全面的把握。在写作过程中，站在客观的角度，运用科学的调查方法论详细调查，冷静分析。第四类书则需在此基础上更进一步，在纷繁复杂的事件中总结出对行业、乃至对全社会都有意义的典型模式。

上海社科院孙琴安认为，企业出书的实质是种炒作、是种变相广告。这类书的出现，其实是出版行业市场化进程中的正常产物，对企业、出版社、作者都是件好事。但出版行为应遵循一定的道义准则，这类书中宣扬的诸如“绝对服从”等思想对读者，尤其对学生群体的影响是否有利值得商榷。同样作为一种投资，企业是否可以将眼光放得更远些，不要局限于企业史书，支持一些受市场欢迎的优秀读物的出版可以为企业营造更好的社会形象。

可以看出，引起非议的并非仅是企业出书本身，而是企业利用其雄厚的资金，在铺天盖地的强势宣传中有意误导读者的行为。随着新一轮企业出书高潮的到来，关于企业出书的争论也会持续下消费指南　

企业出书有自己的优势。首先是资金不愁。与企业的经济实力相比，图书出版、宣传推广等整个过程的资金是微不足道的其次是渠道不愁。以企业已有的知名度作为市场铺垫，以企业自己包销作为主要发行方式，图书的销售至少可以达到稳赚不赔。但企业出书的劣势也是明显的，过度夸大的宣传让读者产生本能的排斥，如何把握这个度，值得相关业者深思。

目前，中成药的市场推广不只局限在中医科室，同时要面向西医多个科室，但由于中医与西医的理论基础不同，中药自身的特点又使得客户对中成药的认识产生差异，如何做好中成药的学术推广成为营销者需要思考的问题。认知影响定位医药招商专家指出，中成药推广之所以不能像化学药物那样形神兼备，与中药和化学药物的特点不无关系。首先，中医辨证与西医辨病在诊治疾病过程中各自具有优势与特色。近年来虽有中西医结合的学科与理论，但在临床中怎样才能使中医辨证与西医辨病在整体框架中形成比较合理的、完整的理论目前却没有统一的认识。这决定了两种医学在疾病认知上存在不同。其次，中药临床疗效的证据级别较低。目前的中成药推广缺乏充分的临床试验研究，尤其是高证据级别的临床研究。近年来虽然有人指出中药也要做循证，但目前中药的循证医学多数是在西医的框架内进行，缺乏相应的中药循证医学的方法学研究。同时，对疾病缺乏适应症的理解与支持。多数中药使用治则、治法或者中医的证来表述适应症，虽然能给推广带来更多的d性，但在与化学药物发生药物临床用药竞争时需在药物定位上多下功夫。在中药与临床治疗的联系上，中医治疗疾病经历着“诊断→辨证论治→治法治则的选择→临床施治”的过程，同时中药经历着“原料药材→药材加工→治法治则指导→组方配伍→临床用药”的过程。因此，了解中医治疗疾病与中药用药过程对理解中成药在临床推广中的概念有着重要意义。推广内容转变近年来，随着循证医学的发展，临床治疗证据以严谨、科学的方法被记录了下来。对应最新的循证医学证据级别，我们可以发现，多数中成药的证据级别可能集中在“论点、评论与观点”、“病例报告”以及“队列研究”级别，存在相当数量的医家用药经验、验方、病例集，亦有相当数量的面向药物疗效的临床研究。事实上，证据的级别对营销传播和市场推广的效果有重要影响。医药代理指出，从药物推广的发展历程来看，早期的药物推广，客户只在乎产品的药理特征、治疗方法和药物特点。所以，早期的推广只关注药物的基本特性，如适应症、如何给药、疗效、安全性、耐受性、临床疗效和作用机制。舒降之（辛伐他汀）上市之初的推广语为：1.首个甲基羟戊二酰辅酶A（HMG-COA）还原酶抑制剂；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用机制；4.使用10~40mg降低体内低密度脂蛋白18%~32%；5.安全性与耐受性与对照药物等同；6.每次剂量为10~20mg/次。近年来，随着多项临床试验的开展（4S、CARE、NCEP等大型临床试验），舒降之的推广语也发生了重要的变化：1.通过降低冠脉事件，降低总死亡率的风险；2.降低非致死充血性心力衰竭的风险；3.降低中风或短暂性脑缺血的风险。将临床试验结果应用于推广，实现了推广内容和方式的转变。这种转变在上世纪80年代经历了相当长的时间，且需要极大的投入，而在立普妥上市时，就已经全面采用了这种推广方式。从目前中成药与化学药物的临床试验特点来看，中成药所进行的临床试验大多属于动物试验或观察性临床试验，这些试验的目的集中在验证药物疗效的有效性。而化学药物近些年在循证医学的指导下，临床试验不仅包括对药物疗效有效性的验证，更集中在对药物的干预时间、作用特征、收益风险比对和长期治疗收益等多个方面，使得临床对药物的认知更全面、更系统，也增加了处方的确定性。分层实现差异化在此形势下，中成药的学术推广可以分为3个层次。1.适应症或循证医学。适应症即中成药的“功能主治”，这一层的推广不如前两种类型普遍，比较典型的有连花清瘟胶囊和六味地黄丸。与前两层不同，适应症更需要临床证据的支持，但以适应症为主的推广方式距离临床使用是最近的。此种情况下，如何理解药物的作用机理以实现有效的推广成为营销人员的主要任务。由于药物的化学特征和药理作用不能轻易更改，只关注药物特征，如适应症、给药方式、疗效、安全性和作用机制等，就无法找出更多说服客户处方的理由，更好地关注竞争，并确定自己的治疗优势。同时，关注临床试验中药物体现出来的特点，还可以增加推广概念，获得更宽敞的视野。2.治则或治法。治则指导治法的确立，治法是治则的具体化，它由治则所规定，并从属于一定的治则。治则与治法在近年来的中成药市场推广中有着重要应用，并能延伸到药物的疗效上。比如步长脑心通胶囊的“脑心同治”，以及通心络的“络病学说”。治则与治法（特别是治法）具有概念清晰、定义准确、表达多样和易于传播等特点，易于实现中成药的差异化学术推广，但需要解决中医术语的推广有效性问题。3.药物组分或组方。中成药在不同的组方原则或治则的指导下组成复方，于是药物的选材或组方、组分就成为了中成药差异化的第一层。目前，市场上有诸多药物采取了这种方式，比如仲景六味地黄丸的“药材好，药才好”，药材不同产地（道地）、用药部位与生物学分类成为此类药物寻求差异化的主要途径。医药招商网专家认为，在推广过程中，每种中成药并不是只使用一个层次，几个层次的联合使用也很常见。

大数据正在引领一场营销变革

短短十数年，大数据、物联网、云存储、移动互联从趋势成为主流，商业生态早已迈过无数个可能，进入了今天飞速发展的快车道。大数据产业已渐趋成熟，亟待被各行各业所运用。小米数据产品总监刘洋在易观智库学术沙龙交流会上表示，随着大数据概念越来越清晰，运用产品类型的形式在数据当中应用将会越来越多。

大数据规模日趋庞大

所谓的大数据技术，就是从各种类型的数据中，采用新处理模式快速获得有价值的信息，从而实现深度理解、敏锐发现与精准决策。随着互联网+影响力的不断深入，人们的生产和生活方式发生了极大的改变。新一代信息技术与经济社会各领域的深度融合，引发了数据量的爆发式增长，使得数据资源成为国家重要的战略资源和核心创新要素。

据统计，全球所掌握的数据，每18个月就会翻倍。到2020年，全球的数据量将达到40ZB，其中我国所掌握的数据将占20%。

利用大数据分析，能够总结经验、发现规律、预测趋势、辅助决策，充分释放和利用海量数据资源中蕴含的巨大价值。大数据冲击传统市场，渗入更多的企业成为趋势。

据了解，2015年全球大数据产业规模达到了1403亿美元。预计到2020年，这一数据将达到10270亿美元。其中，2020年中国大数据产业规模或达13626亿元。

百分点产品市场总监、中关村(000931,股吧)大数据交易产业联盟副秘书长张涵诚向《中国产经新闻》等媒体表示，从卖产品转变为卖服务，服从管理转为创造客户价值，互联网核心思维是数据思维，是大数据冲击传统市场的三方面表现。

同时，随着数据资源的开放及使用逐步深入，应用创新成了大数据发展的主要驱动力。目前就传统的企业而言，已经将数据分析、数据资源作为一种新的业务，且投入程度可能强于传统的业务。

据相关数据分析显示，到2020年，中国大数据产业细分市场规模中，应用层规模占比将达到40%，衍生层规模占比达18.5%。

另外，按照行业来划分，未来大数据应用预计将以政府和金融为主，预计2020年政府和金融大数据应用或将占60%，随后是工业以及电力应用。

大数据是一种技术，一种思维的创新，也是数据本身价值的发掘。大数据时代，很多企业已经以数据化运营来驱动企业重大战略决策和业务发展，获得了卓越的成绩，成为行业里数据化运营的领先者。

刘洋在会上解说了数据驱动的两种模式，即分析决策和应用产品。其中分析决策包括战略分析、竞争分析以及商业分析。他表示，市面上大部分企业在做商业分析之前往往忽略了先做战略分析和竞争分析。

而所谓产品应用，刘洋表示，是与产品相关的数据，把这类数据包装成行业的内容或者是服务，提供给用户。

不仅如此，利用产品跟用户建立关系，利用数据发现规律从而驱动产品创新，也是一个非常好大数据的应用。张涵诚认为，这将能够实时了解用户需求，并及时对服务做出迎合客户群的调整，以赢得更大的市场占比。

电商平台没有评论，意味着转化率的降低、客单的下降。个性化的推荐，需要一个推荐引擎了解消费者的偏好、行为习惯，帮助他推荐一款产品。利用大数据可以洞察消费者的建议，对产品的看法，通过迅速做反馈，可以创造更大的营销。

大数据基因植入传统企业，还会使一些企业成为平台型的企业。张涵诚表示，有了数据以后，企业可以无限地延伸，采购大量的数据可以跟供应商更多做集成。例如，生产数据服务将会有更多的订单，销售渠道数据将同行商品放在平台上卖。

完善大数据体系建设

对制造业企业而言，大数据技术的战略意义不仅在于掌握庞大的数据信息，更在于对数据的“加工能力”——对大量的数据进行专业化的处理，使之转化成为对企业有用的信息。

虽然，很多企业已经意识到以数据驱动企业决策的价值，但是在“淘金”大数据过程中，仍然对思维架构、方式方法有些模糊不清。尤其是当企业IT部门面对瞬息万变的业务要求，面对TB/PB级的海量大数据的实时分析，面对多维度复杂的数据分析时，常常束手无策。

数据处理的成本非常高，业务发展多元化的时候发现经常遇到一个问题就是数据不准。就目前行业发展情况来看，基本上大规模的公司相对多一些，小的开发者可能越来越艰难。在中大型的开发者越来越多的情况下，发现用户的需求已经脱离了原来老的模式，这就需要把自己的数据拿过来做分析，放到系统里面与CRM、销售系统、投放系统、运营系统做打通，做一个全盘分析。

“大数据分析分四个步骤，即数据应用、数据分析、数据存储和计算以及数据源。其中数据源主要是保证数据不脏。”刘洋说道。

大数据在业务中的分析流程大概分两种类型。一种是当我们有数据和数据分析系统时的监控，通过业务上线、数据的监控、异常数据的发现、异常状况处理的策略、业务改进，形成一个闭环模式。另一种是产品要上新的功能，通过业务上线、效果评估、改进策略、业务改进、效果评估来形成闭环模式。

而就大数据团队架构，分为分散式和中心式。相较于分散式大数据团队的高成本、灵活、难管理特点，中心式的大数据团队的特点则是低成本、易管理、低效率。

分散式的大数据团队，因为每个业务都比较庞大，业务与业务之间的耦合度较低，需要灵活、快速的数据支撑，大型的数据平台无法满足快速变化的业务要求，于是业务会自建平台和分析人员。

仅中心式的大数据团队而言，各个业务有一些区分度，但是区别不大，于是公司会采用统一的数据树立部门，对所有的业务进行数据分析的支撑。

目前，形形色色的大数据已然成为了各领域发展的新宠。伴随技术的发展，大数据正在引领一场营销变革。大数据的存在让营销者能更好地、更实时地对消费者画像并实现无限的消费者细分。大数据强大的分析、挖掘、整合能力让营销变得简单起来。

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