IP联动如何通吃全球市场？IGG《王国纪元》给出一份答案

在2021年SLG竞争大浪潮中，IGG的《王国纪元》又交出了新的成绩单。

此次的成绩来源于4月份的一次联动：正值五周年的《王国纪元》宣布与经典动漫IP《圣斗士星矢》进行跨界合作，在全球各地区同步进行版本推新。

《王国纪元》自4月联动版本上线以来，其在美国iOS畅销榜中的排名就持续走高，而另一边，App Annie统计数据显示， 游戏 在新增和收入上，体量同比仍有一定涨幅。

但问题是，从数据来看，《王国纪元》显然凭借首次联动，取得了一定的突破，如何全球和大IP的联动，从整体策略到执行落地都有值得复盘思考之处。而观察下来，我发现《王国纪元》所采取的独特营销思路，成为了取胜的关键。

多维度嵌入经典IP，情怀加持撬动IP势能

对于《王国纪元》而言，新的成绩可能并不意味着新的故事。

我之所以会这样说，一方面是因为 游戏 在过往五年中取得的傲人成绩已经无法细数，早已令人习以为常；另一方面，这些傲人成绩背后，其实都是《王国纪元》那早已经过市场检验的，长线运营模式的体现。而其中，“保持与玩家的连接”又成为了这一运营模式的核心。

以本次IP联动为例。与《圣斗士星矢》IP的跨界联动，始于3月初官方放出的一则CG预告片，经过了一个月的预热宣传后，4月初正式迎来活动上线。

《王国纪元》之所以会选择《圣斗士星矢》进行联动，与其IP背后的用户画像息息相关。众所周知，《圣斗士星矢》从出版至今，已经是一个有30余年 历史 、享誉全球的经典动漫IP。在国内，《圣斗士星矢》也是不少80、90后的童年记忆。

从用户年龄来看，双方的核心用户本就存在高度相似，都是以80、90居多，且有不少用户存在着一定的重合。双方联动除了能更好地打通与主流玩家的 情感 链路外，还能借助IP赋能，吸引更多新玩家的加入，从而迅速提升 游戏 的用户活跃度。

另外从IP角度来看，《王国纪元》同样也是全球性的大IP，在全球各个地区都有庞大的玩家受众，这为此次版本在全球范围内推广提供了现实基础。而两大全球性IP联动，不仅不会产生内容隔阂，还能扩大宣传音量，拓展品牌的边界和口碑。

选择合适的联动对象，仅仅是连接玩家的第一步。若要在后续使其保持足够的活跃度和付费率，活动的内容、运营方式又成为了重中之重。

在为期两个月的联动中，官方铺设的新内容其实十分全面，不仅在 游戏 内上线了IP专属绝版英雄——星矢，为其专门设计了一套完整的养成系统，也为玩家们新增了原作中星矢的黄金圣衣套装，既避免角色沦为摆设，也让玩家有了新的内容追求，增加了 游戏 的ARPU值。

而且，官方还根据联动IP的特征，将标志性的主城外观替换为更能凸显《圣斗士星矢》IP的“射手座黄金圣衣”主题城堡，玩家可在城堡界面看到雅典娜黄金雕像、以及黄金十二宫等经典元素。

在社交系统上，官方还新增了一套IP角色表情包，星矢、瞬等角色化身表情帝演绎各种情绪，“爷青回”的设计很大程度提升了战斗过程中聊天表情的使用频率。在世界观层面，官方也十分用心地对两个IP的世界观进行了融合，为IP的植入提供了一个承接的背景，而非简单地进行内容拼凑，旨在更深度地植入联动内容。

值得一提的是，以上的内容大多都能通过保持上线活跃度来免费领取，比如只要玩家登录 游戏 ，就能免费获得星矢英雄。同时，通过完成每日签到等任务，玩家也能获得勋章去兑换联名“射手座黄金圣衣”。内容获取成本的降低，也使得玩家的参与热情被充分调动。

以上的新内容所带来的效果，一方面强化了 游戏 的社交，让此次联动通过社交关系得到迅速传播，吸引更多新、老用户回归（加入）；另一方面，也带来了更深度的联动体验，进而提升了玩家的活跃度。而用户活跃度一旦提升， 游戏 的付费自然不会差。

用户活跃度提升是一回事，但如何维持却又是另一回事。实际上，为了维持玩家的活跃度，《王国纪元》结合IP联动的强劲势头，加入了不少其它相关活动。

就目前观察到的情况，在IP联动期间（4月初-5月底），官方就推出了新服冲级赛、劳动节、老玩家召回、促销周等长周期活动，有效维持住了整体玩家活跃度的同时，也促进了用户付费。

优质内容赋能 游戏 营销，千面策略打通全球市场

游戏 行业是一个很复杂的行业，涉及研发、发行、运营等多个环节，一个产品要想长期获得成功，任何一块短板都需要去尽力避免。反过来说，一个产品若持续获得成功，那它必定在各个环节都有值得欣赏和借鉴的地方，或者说秘诀。

那包括此次IP联动在内，《王国纪元》长期成功的秘诀是什么？其实，除了那引以为傲的长线运营模式外，在买量发行上，《王国纪元》的做法同样值得去仔细剖析。

自从《王国纪元》与《圣斗士星矢》IP联动上线后，在YouTube、抖音等大流量平台上，我们看到了大量的，针对此次联动所投放的广告。其素材形式包括但不限于二次创作的PUGC、官方发布的PGC、海报等，且投放的范围也覆盖全球各品类、标签内容。这显然是《王国纪元》在全球买量投放上加大量级的表现。

但考虑到买量越来越不精准，尤其是在iOS端，用户的隐私跟踪因苹果IDFA新政被迫关闭后，精准买量已经成为了过去式。在如此情形下，采用“我全都要”的大宣发模式，在不少人看来多少有点不明智。

那为什么《王国纪元》明知如此，却还要“硬来”？

正如此前所言，《王国纪元》和《圣斗士星矢》两大全球性IP合作，本就会产生巨大声量，从而被迫出圈。用户对两大IP天然的认知度，使得IP衍生而来的素材能有效降低买量成本，背后则是IP影响力的体现。

《王国纪元》加大买量力度，正是深谙IP在全球范围内的高认知度。这种认知上的优势使得大买量不仅不会造成宣传上的浪费，还能促进此次联动在全球范围的火爆。

在注意力经济中，买量通常只是催生潜在玩家的前提，而要真正把握住用户的注意力，更多还是要回归 游戏 内容本身。对此，《王国纪元》的解法是：以 游戏 内容无缝承接广告素材。

不同于其他广告素材中习惯将“结果摆出，过程后置”的做法，《王国纪元》从一开始就将福利和广告一一做了对应。比如在一些广告素材中，官方直接打出了“登录即送星矢”的口号，而在 游戏 中，无论是新玩家还是老玩家，确确实实只要上线登录，就能领取星矢角色，并无任何条件限制。

这种诚恳的方式很好地承接和转化了被广告吸引而来的新玩家，不仅一开局就博得了新玩家好感，还在过程中得到了不少玩家的二次传播，让宣传从官方主动变为玩家主动，减轻了宣传压力，也带来了更好的宣发效果。

作为一个全球性IP，《王国纪元》面对的玩家遍布全球，玩家的风俗习惯都有所不同，如何针对不同地区的玩家进行专门的营销，也成为了其联动能否取得成功的关键一环。

在营销布局上，IGG的动作可谓十分大胆，先是花费大手笔，在全球多个地区推出风格迥异的TVC进行覆盖，又针对不同地区采取了差异化的营销方式。

比如在文化价值观更加相近，且占据营收大盘的欧美地区，《王国纪元》就采取与欧美圈头部KOL网红广泛合作的方式，通过“以点带面”的方式来整体提升宣传力度。

而在市场相对较小的日韩地区，《王国纪元》则采取了极具本地化特色的营销推广，以此拉近与玩家的距离，撬动不同圈层的用户，进而扩大市场。

在玩家数量非常庞大的中国，IGG的策略转向了IP定向人群，旨在深度挖掘核心用户。为此，《王国纪元》在DAU过亿的信息流平台——腾讯看点上，寻找近千名动漫KOL进行针对性的覆盖，同时辅以腾讯QQ中的 游戏 中心及会员人群标签进行针对性推广，还请来了头号赛车手凌康作为首席加速官，为版本进行推广。

从如今取得的成绩来看，不同的本地化策略可以说有效加深了《王国纪元》IP与玩家之间的感知，并且使得 游戏 在全球市场的耕耘再度加深。过程中，我们也欣喜地看到，这个五年常青的IP，其影响力已逐渐拓展到了更广泛的圈层。

结语

从 游戏 内容运营，到买量营销推广，此次IP联动的成功也向外界证明了IGG“全球联动+体系化”打法的可行性，不仅放大了IP的影响力，也让业内看到《王国纪元》更多的可能性。

但同时，我们又应该认识到，这套打法既需要IP本身拥有全球性的影响力，又需要团队积累足够丰富的全球运营经验。若以此标准去看待，这种打法与其说是模式，不如说是IGG为《王国纪元》量身定做的模型。

或许这也是《王国纪元》上线五年，仍一直占据全球SLG市场头部的原因。

大力支持地方经济建设

上海银行自成立以来，依托并服务于地方经济，不断提升金融服务功能，着力投入城市经济建设，大力支持各地市政重点工程项目和区属经济建设，先后参与深水港开发、世博会动拆迁、城市旧区改造、轨道交通、中低价住房开发、市容环保项目等多项城市经济建设项目，有力地支持了地方经济建设，已成为地方经济建设的一支重要的生力军，这几年上海银行根据自身发展规划，上海银行在全国范围内有步骤设立分行，合理布局网点，并结合网点所在地城市功能定位和产业发展重点，积极参与城市基础设施和公用事业等建设，支持民生工程，为相关项目提供融资、咨询、项目监管等各项服务；通过加强与各地政府部门沟通、建立银政合作关系等途径，积极有效地推进区域经济发展。此外，除提供传统的融资和结算服务外，上海银行相继推出了应收账款融资、法人账户透支、中信保单质押融资、中国电子口岸网上支付、大通关网上支付、现金管理平台、支票直通车、公务卡等特色服务品种，形成了服务手段多元化，服务品种多样化的特点。

上海银行积极开展多种形式的金融创新，不断提升对地方经济的金融服务功能。在以传统信贷产品支持地方建设的同时，相继推出本外币保函、工业用房开发贷款、工业用房按揭贷款、国内保理、法人透支贷款、中信保保单质押贷款、仓单质押、信用证、打包贷款、进出口押汇等多项融资业务，同时不断加大公司金融产品创新力度，自主开发并推出了“银医通”、社保卡与yhk绑定支付系统、、“安家宝”商品住宅维修基金监管、银企直联、财政资金支付系统、“通关宝”大通关EDI电子支付系统等新的金融业务品种，形成了贷款品种多样化、融资手段多元化的特点；并组建了“365收款网”，为客户提供便利；根据区县经济“一业特强、多业发展”的总体思路，支持各区县一业特强项目的建设，与上海的13个区县签订了一业特强金融服务合作协议，成为此项工作的主办银行。

积极扶持小企业发展

以“融智成金，相伴成长”为经营理念，以致力于成为最好的小企业金融服务特色银行为目标，上海银行通过打造小企业“成长金规划”品牌系列，为不同行业和成长阶段的小企业提供包括开户结算、资金周转、购置房产、贸易融资、理财增值等在内的金融解决方案服务，特别针对具有高成长性、行业地位显著的优质小企业客户提供“小巨人”培育服务，满足高端小企业的差异化服务需求。

上海银行深入研究各类细分客户群特征，开发批量营销方案，搭建批量营销平台，推进小企业营销方式革新。这几年上海银行除了巩固已有的市区两级政策性担保平台和科技型企业融资平台外，上海银行还积极对接长三角现代服务业发展商机，探索搭建供应链融资平台、节能融资平台和文化产业融资平台等。

此外，依托国家综合经济部门和上海银行的优势，上海银行把对中小企业的金融服务延伸到多元的社会化服务领域，通过与前国家经贸委（现国家发展改革委）中国中小企业对外合作协调中心共同成立的上海中小企业服务中心，整合小企业金融服务和社会化服务，在理财融资、人才开发、信息咨询、技术支持、市场开拓、对外合作交流等方面为中小企业提供专业服务。

中小企业是上海银行的重要服务对象。为全力支持中小企业发展，上海银行加大业务创新步伐，适应企业生命周期不同发展阶段融资需求，创立了“中小企业便捷贷”品牌，该品牌项下包括7大系列、10多项业务品种，涵盖了企业补充流动资金、购买固定资产、贸易融资三大类型需求，为企业提供了完整的中小企业信贷解决方案。其中，配合政府出资成立的小企业担保资金，开办的小企业信用担保贷款市场份额一直保持在全市50%以上。

此外，上海银行还与国家开发银行、中国经济技术投资担保公司上海分公司、上海技术产权交易所等单位联合推出“小企业金融服务体系”；为中小企业提供“小巨人”培养服务；开通为其度身定做的中华企业网站。这些举措不仅为中小企业理财融资、人才开发、信息共享、技术支持、在线咨询、对外合作交流等提供了全方位服务，积极扶持了中小企业健康发展，而且为建立和完善中小企业社会化服务体系作出了有益探索。

2005年，上海银行以差异化营销为导向，在有关部门支持下，按照“专门的队伍、专门的授权、专门的审批、专门的定价、专门的激励约束”的思路，配备了专门的客户经理队伍，开展了小企业信贷业务“先行先试”工作。

着力扶持港台资企业发展

由于天然的渊源关系，早在2000年，上海银行与上海商业银行（香港）和上海商业储蓄银行（台湾）建立了密切的同业合作关系。在三地经济愈加紧密联动发展的大背景下，沪港台业务已经成为上海银行突出的竞争优势之一。

当前，沪港台三地“上海银行”通过加强互通两岸政策信息，通过正确解读各类资讯，确保业务合作合法合规地开展。三行在推动客户资源共享、共同形象三地推广、对港台客户实现联动营销优势互补、进行产品开发和创新合作等方面勇于探索、不懈努力、持续合作，业务合作范围已从品牌建设、客户推荐、信息查询等初级阶段发展到利益共享合作机制、账户监管等更多业务合作阶段。上海银行承诺为三地台资企业推出专项授信措施，并在审批流程、产品价格和服务响应速度等方面提供差异化服务。

充分发挥市民银行特色

上海银行以“来自于民，服务于民”为宗旨，不断开拓业务新品，完善服务渠道，提高服务质量和科技含量，努力打造金融服务品牌。在提供更多大众金融服务，不断完善财富管理的同时，上海银行推出了包括个人购房、购车融资及配套服务、个人耐用消费品贷款和开业助业服务、个人出国留学贷款等多种配套服务以及多种个人质押贷款融资服务等在内的“好当家”个人信贷业务；持续推出包括xyk、借记卡、IC智能卡等多种系列yhk产品的“申卡”系列产品；点击鼠标，放心购房的二手房交易资金监管业务“银房通”；以各项自动转账业务整合而成的“付费宝”产品。当前，上海银行已开通了个人网上银行，实现了网上转账、查询等功能；推出了962888客户服务热线，为客户提供安全便捷、全天候的、一站式现代金融服务。

作为市民银行，上海银行积极支持政府亲民实事项目，先后承担了养老金、医保金、零星医药费报销、阳光工资等批量支付项目。同时，与多家保险、证券、基金公司建立代理合作关系，开办代理证券业务、基金产品，人民币、外币理财产品不断推出，为个人客户提供全面服务。

针对百姓财富增长对理财需求的提高，秉承“尽心尽智，唯您专享”的服务理念，上海银行为中高端客户推出了“慧通理财”品牌服务，为中高端客户提供专属理财团队服务、专属渠道服务、专享投融资理财产品服务、专享利率、费率优惠服务、专属综合资讯服务、专属贵宾礼遇及关怀服务。当前，上海银行设立了22家慧通理财中心，提供全方位财富管理服务。其中包括，坚持稳健原则创新产品线，循环推出8大系列12款“慧财”家族系列理财产品，从而满足了客户不同期限、不同币种、不同风险层次的资产配置需要；拥有一支持金融理财师（AFP）、国际金融理财师（CFP）、注册财务策划师（RFP）等资质的专业理财队伍，为客户量身定制提供全面的投资需求分析与理财规划方案建议；持续丰富“慧通理财”服务内涵及品质，沪港台三地“上海银行”携手推出共享“贵宾通道”服务等。

当前，上海银行拥有营业网点208家，其中“365天服务”网点96家；24小时自助银行35家；个人客户达800多万户，储蓄存款突破500亿元。

做大做强新兴金融市场

上海银行本着“诚实守信、平等互利”的原则，广泛涉足于银行间债券市场、拆借市场、票据市场、外汇市场和黄金市场等新兴金融市场领域，并以强大的资金实力、稳健的经营理念和科学的运作管理赢得了市场的认可。作为银行间债券市场的首批成员之一、公开市场一级交易商和财政部、国家开发银行等主要债券发行机构的承销团成员，上海银行债券交易量与交易笔数排名连续多年位居全国前十位，并首批获得银行间债券市场做市商资格、上海银行间同业拆放利率（SHIBOR）报价团成员资格和全国银行间债券市场债券借贷业务资格。上海银行还具有企业短期融资券承销资格和人民币利率互换业务资格，并在城商行中首家获得衍生产品业务资格。同时，上海银行还开办了包括代理黄（铂）金交易、债券结算代理、投资理财方案设计和资产管理咨询等形式多样的理财服务，与客户分享市场信息和管理经验。此外，上海银行还拥有新股验资行资格、证券交易结算资金存管银行资格（包括主办存管银行、结算银行、法人存管银行、营业部存管银行），是全国城市商业银行系统中唯一一家获得四类资格的存管银行。

当前，上海银行共与75家证券公司法人或营业部开通了银证转账业务，并与3家证券公司法人建立了银证一户通合作关系。同时上海银行也是当前唯一一家获得各项证券交易结算资金存管和结算业务资格的城市商业银行，各类证券交易结算资金专用存款账户近240个。

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