旅游理念的策划就是编故事，营销就是卖故事

这是一个故事行销时代，作为旅游业就是要把握好这一时代脉搏。其实，旅游的策划就是编故事，旅游的营销就是卖故事，已经有越来越多的人认识到了这一点。今年春节，我们在南岳衡山做了一个策划，叫做“万人同品万寿饼”，后来中央电视台都作了报道。南岳其实很早就有一种素饼，但一直是默默无闻，无人知晓。今年春节前，南岳就找到我们，要我们帮他们策划。就是这么一种简单的饼、普通的饼，怎么把它卖出去呢？很难。我们捉摸了很久，后来又找了一批策划人，扯了一个礼拜，什么也没有扯出来，不知道怎么办？在这样的情况下，我们联想到南岳的寿文化品牌，于是决定打寿饼的牌，然后，想办法制造一个事件，来使大家关注它，这样便有了“万人同品万寿饼”的策划思路，也就是“中华万寿饼，万人同品尝”。然而，这个万寿饼与其他的饼有什么区别呢？我们就要去找，我们就要去编故事。编不等于是编造，可以是编辑，是搜集。南岳通过各种途径寻找，找来找去，最后把当年的中央日报都翻出来了。后来发现，南岳的饼还是很有故事来历的。据说，当年何键在做湖南省政府主席的时候，蒋介石携夫人宋美龄来游南岳，何键自然要安前马后地陪着。中途，蒋夫人宋美龄肚子饿了要找东西吃，可何键并没有准备，情急之中，只好到路边农妇家中找来素饼充饥。此情此景，何键自然是万分地不安，不停地赔不是，责怪自己考虑不周。可令何键万万没有想到的是，蒋夫人宋美龄不但没有半点意见，反而显得特别的兴奋，连连说素饼好吃，又脆又香，是她吃过的最好吃的食品。也许这种采南岳天地之灵气、手工生产出来的素饼味道确实不错，也许，是蒋夫人宋美龄当时实在太饿了“饥不择食”。于是，便有了后来的南岳寿饼异国飘香的故事。说是蒋夫人宋美龄在美国生活的时候，跟当时的美国总统罗斯福很要好。有一次，她在请他吃饭的时候，就想用最好的最特别的东西来招待罗斯福总统，于是便自然就想到了她当年南岳吃过的素饼。她立马找来身边的中国厨师，根据自己的记忆便做了一道素饼。不知道是当时用餐的环境好呢？还是罗斯福总统心理学学得太好？反正他也是连连称赞素饼好吃。临走时，还特意要了几个带走。据南岳有关方面查证，这个南岳寿饼异国飘香的故事当年的中央日报还有过记载。于是，南岳在实施“万人同品万寿饼”的策划时，便将这一故事整理了出来，广为印发。为了使这个极具传奇色彩的寿饼更具有卖点和吸引力，我们又按照“策划就是编故事，营销就是卖故事”的认识和理念，对“中华万寿饼”的生产和制作进行了一番筹划。大家都是抱着同样一个愿望：同品万寿饼，共同祈祷长寿安康。无论贵贱，无论大小，无论男女，大家在获得万寿饼之后，都是小心翼翼将它包好，然后带回家去让老人、让全家人共享。由于当地的人实在太多，一些外围的老人没有能够获得万寿饼，就将剩下的饼屑都如获至宝地取走了。他们认为，南岳菩萨面前许过愿的寿饼一定很灵验，肯定能够保佑家人吉祥安康。“万人同品万寿饼”在南岳当时形成了万人空巷的奇特景象，好几天时间，街头巷尾谈论的都是“你吃了万寿饼吗？”所有到场的贵宾、游客和媒体记者都对这一活动表示出浓厚的热情，给予了高度评价，就连中央电视台后来都作了新闻报道。出席活动的湖南省分管旅游的副省长贺同新在全省旅游发展工作会上都为南岳万寿饼作起了广告，他说：吃了南岳万寿饼，什么病痛都没有；吃了南岳万寿饼，想活多久活多久。南岳“万人同品万寿饼”的策划除了找到了“寿饼”这样一个好的概念以外，恐怕故事行销艺术的运用，也是策划和营销成功最关键的因素。

再比如，浏阳的大围山也是大有故事可编的。一直以来，长沙市委、市政府对浏阳旅游业的发展，对大围山旅游的开发给予了高度的关注。但是，大围山旅游的发展，尽管游客人数每年都在增加，但增长的速度离市委、市政府的要求是有差距的，这里面的原因当然是多方面的，但策划不到位肯定也是其中的重要原因。我们在浏阳作旅游调研时发现，其实大围山还是大有文章可做的，故事行销也是有空间的。我们不妨来找一找有关大围山的故事。第一，大围山是音乐之源。《浏阳河》是世人皆知的世界名曲，所以说浏阳河就是音乐的河。而大围山是浏阳河的源头，如果说浏阳河是音乐之河，那么大围山就是音乐之源，天籁之音缘自大围山。浏阳河弯过九道湾，流经长沙流到湘潭，浏阳河不仅养育了我们，而且还养育了一批世界名人。例如世界著名音乐家谭盾先生，就是浏阳河养育出来的。而且他所表现的音乐，独具特色的还是他的水乐。所以说，是浏阳河的水养育了谭盾，而浏阳河的源头在大围山，因此就可以说，大围山是音乐之源。正因为有了大围山，才有了浏阳河，才有了浏阳河养育出来的谭盾，才有了谭盾世界知名的水乐。第二，大围山是音乐的山。《浏阳河》词作者当年在创作《浏阳河》时，开始怎么也找不到感觉，写作了很长一段时间，都是感到不理想。在这样的情况下，他来到了大围山。他住进大围山之后，看飞瀑流泉，听泉水叮咚，马上就茅塞顿开，灵感突发，思如泉涌，《浏阳河》的歌词便一气呵成，很快就写出来了。第三，大围山是灵动的山。大围山不仅是音乐之源、音乐之山，而且还充满着灵气，充满着激情，是灵动的山、灵感之山。著名作家张扬当年就是下放在大围山。在这里，大围山以自己独特的方式和灵气造就了张扬，将一个甚至影响当时整代人精神生活的著名作家推向了全中国。张扬在大围山的小屋里，在十分简陋的条件下，创作了他的长篇小说《第二次握手》。小说一脱稿，便成为当时成千上万人争相传闻的手抄体小说，甚至还要冒着被批判、批斗的危险，因为他这部小说当时属于不准公开的题材。就是这部小说，使当时那代人如获至宝地获得了精神粮食，在贫乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。张扬离开大围山以后，还有没有过作品？有。但是，再没有任何作品可以赶得上《第二次握手》。也许，离开灵动之山大围山的张扬，他要再创他的创作生涯的辉煌，恐怕只有重新回到大围山。所以，大围山这样一座音乐的山、灵动的山，肯定是独具魅力的。如果面对这样独具魅力的地方，我们还无动于衷，那还有什么可以引发我们的激动和冲动呢?

策划就是编故事，营销就是卖故事。策划有这个力量，策划可以改变这个世界。甚至可以说，策划高于一切，策划高于规划。做旅游就要先做策划，没有策划就不要去做旅游。浏阳成功地申办和举办了2004年中国湖南旅游节开幕式，包括十万人同唱浏阳河也好，多彩浏阳狂欢夜也好，浏阳河探奇挑战赛也好，它首先应该是策划的成功，事实上也都是成功策划的结果。浏阳市2004年中国湖南旅游节开幕式申办的过程，也是策划的过程，申办的成功就是策划的成功。当时，有3个地方同时申办开幕式举办地，浏阳如何取胜，首先就进行了策划。我们对浏阳方面说，你们要申办成功，一不要找书记，二不要找省长，三也不要找局长，你就一找自己的脑袋，二借人家的脑袋，集思广益精心策划。只要激活了脑袋，就可以拿到举办权。因为举办权的决定最后是通过专家和有关人士投票来决定的，关键是看你的策划和方案能否打动他们。谁的策划好，谁能够打动评委的心，评委就投谁的票。浏阳市在申办时，策划了十万人同唱浏阳河这一大气磅礴的主题活动，加上激情浏阳、狂欢之都的品牌定位，深深打动了评委们。在这样的情况下，浏阳成为赢家是毫无疑问的，这也是理所当然的和应该的。正因为当初评委们选择了浏阳，才有了2004年中国湖南旅游节可能是空前绝后的辉煌。

策划很重要，营销同样很重要。所以有人说，营销就是激流。为什么说营销是一股激流呢？例如，唐古拉山有两块石头往山下面滚，有一块石头滚到山中间就不动了，有一块石头就滚到了大海里，大海里的激流把它一推一推推到了海滩边上，于是就被发现美的眼光发现了它：呵，原来是一块宝石。于是这块石头就价值连成，很多人设法来争购这块宝石，抢购这块宝石，这块宝石便身价百倍，价格不断地往上翻，大家都以拥有这块宝石而自豪。其实，在山中间那块石头才是真正的宝石，它远远比我们在海滩边上发现的那块宝石好得多。但是，因为没有激流把它推到海滩边上，推到我们的视线以内，推到我们的市场当中，所以，它现在还是一块石头，在山上被野兽所贱踏，没有被人们所发现。这股激流，就是我们所讲的营销。营销就是激流，它的作用是无比巨大的，营销可以点石成金。

对衡山的第一印象并不好，一下车就会有一群人围着你：“带一份香吧。”“是不是去大庙？”“我是本地人，带你们上山，不要门票。”

……

重点是在你明确拒绝以后，他们还会孜孜不倦地跟在身后，依旧是那张笑脸。我心生反感，再次拒绝，三次拒绝，再四次拒绝。

可令人意外的是，她们仍旧低头陪着笑脸，用堆满的热情，再去跟你聊天，无论什么，先搭上话再说。

我是一个很在意个人安全距离的人，这种有目的的推销，一副没脸没皮地追问，瞬间靠近我安全距离的人，很快耗尽了我所有耐心。

礼貌地拒绝，并不能让他们退缩，或打消念头，便只能佯装生气，表现出一副冷漠的样子，继续往前加快了几步。

令人窒息的是，她们非但没有就此放弃，反而跟得更紧了，有些人甚至能边聊边问，跟出几百米远。

有时候会忍不住发火，可她们依然是笑脸相迎，慢慢退出你的安全距离。

看着她们离去，心里总算轻松了一下。可紧接着，又是下一波的“衡阳热情款待”。进而一次又一次，不搭理，冷漠，生气，再见。

这一天，浪费在给这些陌生人的拒绝时间就不少，让我对衡阳又多了几分敌意。

可就在快要离开的衡阳的最后五分钟，我和常青走进了一家腐乳特产店，那迎上来的笑脸，随意看，随意试，甚至在你选择不买的时候，她们仍然满心欢喜地期待：下一次你还会记得她们，或者想起来，还会再来光顾。

我突然低落下来，心生疼爱：“衡阳人，好热情啊。”

同行的常青，低头往街边走了点，顺口说道：“哪里是什么热情，这是她们的工作。”

那一刻，我彻底破防，看街边站着的这一波又一波的招揽顾客的男男女女，她们不知疲惫地一次一次堆满笑脸迎上去，在遭遇拒绝甚至是恶语相向的时候，再次迎上去。

这需要什么样的勇气，我不知道，但我知道，这是我做不到的。内心也就变得无限慈悲起来，不过就是生活。

对，不过就是为了生活。

如果可以选择，谁愿意低头，让头上的皇冠掉下来呢？如果可以选择，谁又愿意无限贴近一个陌生人呢？

如果可以选择，谁不愿意活得体面一点呢？如果可以选择，谁的儿子谁的女儿可以受上这一份委屈呢？

而于我，如果可以选择，我想重新游一次衡阳。

即使不需要，我也会给足她们温暖，让她们在茶余饭后，也能感受到一丝欣慰。

也许没有人能帮助她们，但是这个世界，是有人能懂她们的，是愿意温暖她们的。

我们一起加油吧，这个世界的，同行人。

诺狮旅游策划直指旅游核心问题，多年实战经验总结了旅游“人气”金字塔，从拉动人气、网聚人气、引爆人

一、拉动人气（以被动营销为主的营销方式）以产品为核心

1.产品营销

要在敌手林立中突围，景区必须磨砺自身的独特卖点，给游客一个消费理由。

艾丁湖底：发现中国新热极，吸引了大量热衷挑战极限游客的光临。

阿尔金：海拔最高大沙漠，壮美的形状与颜色，让游客流连忘返。

2.活动营销

以调动游客参与积极性为出发点，加强与其互动，从而增强其体验经历和回忆，打造景区吸引力。

嘉峪关

2004年以来，嘉峪关以举办国际铁人三项赛为契机，扩大对外交流，拓宽旅游市场，不断提升知名度，走出了一条“体育搭台、文化参与、旅游唱戏，经济发展”的新路子。

淘金之旅

江西浸潭镇的金龙洞，是一条长达3公里的地下河。游客可以用原始古老的淘金法，使用樟木淘金斗淘金，经过自己的辛勤努力可淘得金光闪闪的真金沙。另外还赠送金沙礼品包，人人满载而归，让游客全新感受淘金乐趣。

3.小众营销

精准锁定目标群体，针对性地推出营销举措是低成本快速引爆市场的法宝。

长影世纪城

长影世纪城针对的士司机人群推出免费游园活动，刺激了司机大量涌入园中。由于司机与外地游客有着高频次的触点，长影能够获得的士司机的免费推荐率。使得长影成为以点带面扩大旅游群体，低成本启动大市场的典范。

青海湖

青海湖通过特殊促销（如用学生证办理各景点的门票优惠等）的手段使学生形成一股去青海湖旅游的热潮。通过学生这样的特殊群体影响他们身边的同学、朋友、家人、亲属等，最终迅速扩大了游客群体数量。

二、网聚人气（以传播和媒介为载体，传播网络吸引游客）以传播为核心

1.联盟营销

景区及产业价值链之间协同进行营销传播、品牌建设等活动，共享营销资源，共赢市场。

青海湖

青海湖与西宁市、兰州市各旅行社、宾馆的展开联盟合作，通过这些中介结构及时、准确地向外地观光者介绍青海湖，最终成功地拉近了青海湖与游客的距离，促进游客消费。

玩剑侠世界 畅游成都欢乐谷

金山软件公司与成都欢乐谷联手合作，为《剑侠世界》的玩家提供折扣游欢乐谷的机会。两强联手，为欢乐谷赢得了许多客户资源。

2.巡游营销

用具体的实物扩大游客对景区的感知，全面丰富游客对景区的想象，迅速网罗人气。

青海旅游大篷车

青海旅游大篷车，通过民族歌舞表演，散发旅游宣传资料、宣传品，采用在主要路段展示展板、灯箱、图片、接受旅客咨询、播放VCD风光片，导游现场讲解等多种形式向途径多座城市介绍青海丰富的旅游资源。有效地宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了当地旅游业发展。

3.影视营销

从视觉与心灵冲击游客，让游客不知不觉地产生对景区的关注度，刺激其做出消费决策。

皇城相府与《康熙大帝》

山西皇城村以巨资为代价换取《康熙大帝》增加陈廷敬活动的情节，并在每集片尾打上“皇城相府提供拍摄场地”字样的字幕。随着电视剧在中央电视台和全国各地的热播，“养在深闺人未识”的皇城相府终于走到了旅游市场的前台。

影视剧推动贺州旅游

以贺州为拍摄地的《茶是故乡浓》、《酒是故乡醇》两部电视剧，在各地播出后获得了很高的收视率，许多观众被剧中的风景所折服。于是电视台、新闻媒体、旅游景区、旅行社、政府官员联动出击，使贺州旅游呈井喷之势。

4.短信营销

减少沟通层级，缩短客户距离，增强互动沟通是提高客户满意度及忠诚度的重要途径。

广州长隆动感醒目王闯关

长隆欢乐世界联手动感地带推出“动感醒目王”短信闯关活动，活动期间，凡广州移动客户前往长隆欢乐世界，即可参加短信互动活动，并有机会获得丰富精美礼品。此举增强了与游客的互动，带来了欢乐。

5.网络营销

开发成本和交易成本最小化，规模和利益最大化从而为提升景区品牌价值、提高整体竞争力提供支持。

九寨沟网络国际旅游有限公司

九寨沟网络公司承担着游客数量控制、保护生态环境这一重要职责。其通过稳定的、功能全面的网络技术平台以及标准化管理，与各地服务商和旅行社直接开展适时的、招徕与地接互动的合作，迅速扩大了信息到达人群量。

6.广告营销

提高景区知名度，才能扩大影响力，提升美誉度，进而占据有利的市场竞争位置。

情景交融话成都

透过一个后辈的视角，以DV帮奶奶寻根的故事作线索，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来，成都轮廓尽显，吸引了众多想一探究竟游客的关注与寻访。

威海——中国第一个在中央电视台做城市电视广告

威海在中央台投放城市形象广告后，极大地提高了威海的知名度，并推动了威海旅游业的飞速发展，以致于很多海外人士知道了威海，却不知道山东是哪里。

7.公关营销

撬动一切可利用的资源，获得政府与媒体支持，迅速启动市场。

南岳衡山

南岳区人民政府区长刘丽华亲自带队，组成了以释大岳为公关人物的旅游公关团，进驻北京到国家旅游局献计献策、推销南岳。此举不仅获得了博得了政策支持，更免费为衡山赢得了大量知名度。

三、引爆人气（引爆游客及媒体关注度，吸引游客主动关注）以创意为核心

1.节庆营销

充分盘活本地资源，举办大型节庆活动。以大型节庆为载体，迅速提高目的地知名度。

广东梅州的客家山歌节

山东潍坊的风筝节

2.事件营销

事件营销就是用最低的成本，最快的速度，最短的时间创造最大的影响力！抓住这只杀手锏，就抓住了游客的眼球！

碧峰峡一饿惊天下

曾经名不见经传的碧峰峡请来一位老中医挑战49天不进食的人类极限，吸引了大量媒体的关注。一时间，碧峰峡的游客量比往常翻了近乎一倍。

3.会议营销

举办国际全国性大型会议，免费获得媒体与政府关注，是提高知名度，聚集人气的好办法。

博鳌亚洲论坛

从博鳌亚洲论坛设立以来，有近2000个大小会议相继落户海南岛，蓬勃发展的会议经济对海南省的旅游业成长产生了巨大的带动作用。会议旅游丰富了海南特色旅游的内容，打破了海南旅游以单一观光旅游为主的传统格局，促进了海南旅游产品的全面升级。

2006世界休闲博览会

杭州成功地举办了2006年世界休闲博览会，对杭州的会展经济、旅游经济、休闲经济的发展促进起到了十分重要的作用。

四、汇聚人气（以游客内心洞察为出发点，直击游客内心）以情感为核心

1.心智营销

解开游客心智密码，洞穿游客内心价值依靠，触动消费。

宁夏镇古堡影视城：梦回西游，爱你一万年

2.情感营销

激发和满足顾客的情感体验来实现消费者内在的情感需求，提升游客对景区的满意度和忠诚度。

海底情深

青岛海底世界以“情”作为服务理念的核心，多年致力于用不同的活动来诠释对不同人群的爱，如邀请智障儿童、聋哑人等群体免费参观，从而获得了巨高的美誉度，广受游客与政府的好评。

西湖免费“盛筵”

从2003年10月1日开始，杭州西湖众多旅游资源全部实现24小时免费开放，于是更多的游客倾心于此，认为西湖不仅是美景如林，更是尽情享受生活、放松心情的绝好去处。

3.朝觐营销

消化宗教资源、行业先祖、神话人物、传说故事、风水堪舆等资源，举办具有朝觐色彩的活动，进行营销。

国际孔子文化节

文化节通过举办别开生面的祭孔活动，实现人们敬仰、怀念先师孔子的夙愿，除此外，活动期间还举办多项观赏性与参与性结合的活动。曲阜市通过文化节的举办成功地吸引众多国内外游客。

轩辕黄帝陵祭祀

尊祖、爱祖、祭祖作为中华民族传统延续至今，而黄帝陵是中华民族心中的人文圣地，也是中华民族的文化发源地。黄帝陵不定期地举办祭祖活动吸引了大量游客的到来。

五、留驻人气（以游客旅游体验为中心，拉长游客驻足时间和再次吸引游客）以服务为核心

1.体验营销

根据不同景区的地区特征和消费终端环境，充分把握游客特点，激发游客敏感区域，提供给顾客与众不同的体验价值。

景区旅舍

都江堰青城后山推出低档次农家旅舍，价格低廉的旅舍让游客感觉仿佛把自己的家搬到了风景区，花费居家度日的钱，享受景区的自然环境，景区“农家乐”因而受到中低收入游客的欢迎。

花园客栈

邛崃市东岳渔庄将农业用地绿化美化，使之成为园林式建筑，以功能齐全的配套设施和客栈式的管理，使之成为在档次上高于“农家乐”低于度假村的一种休闲娱乐场所，大受游客欢迎。

2.娱乐营销

将旅游产品与娱乐相结合，为游客创造独一无二的娱乐体验，从而捕捉游客的注意力，刺激其购买与消费。

柏林索尼中心

柏林的索尼中心，使来自世界各地的年轻人体验到高科技带来的新鲜与快乐。

格尔木的旅游扑克牌

3.数据库营销

一对一进行精准营销，巧妙地扩大景区的辐射效应，提前满足潜在游客所需，就在竞争中领先了一大步。

长影世纪城CRM营销

长影世纪城利用实施会员实名制获取了大量有效客户信息，针对性地更新活动及服务以满足会员所需，不仅提高了其重复游园次数，更免费获得其口碑传播。

4.俱乐部营销

与游客建立起一对一的个性化结构性关系，不仅利于培养忠诚顾客，实现重复消费，更能免费吸引潜在客户关注。

迪斯尼欢乐俱乐部

迪斯尼通过不定期地举办各种聚会与欢乐主题活动，为不同价值需求人群提供沟通与娱乐的平台，大幅地提高了游客忠诚度。

户外俱乐部

兴趣相投的众驴友以俱乐部平台，不定期自定线路，将好山好水尽揽眼底，不仅悦了目，更怡了情。

5.服务营销

由于服务过程与消费过程同步进行，因此，提升服务是提升游客满意度王牌中的王牌。

演绎中华恐龙园独到服务

恐龙园将恐龙文化与游客心里需求相结合，提出并实施开展了“我是园中一景”的主题文化服务。让每位员工都扮演一个恐龙的角色，使得中华恐龙园的演绎化服务和恐龙文化的完美结合，更获得游客的大加赞赏。

碧峰峡

碧峰峡引进全程服务模式，游客在下车与到宾馆的过程中至少接受5次行礼，使得许多游客都由衷地感叹是在入住五星级酒店。

6.品牌营销

撼动游客灵魂，给游客心理层面的利益是驱动游客重复消费的关键。

宋城

宋城搭准千年南宋文化这根大脉，直接激起了游客对千年南宋文化的向往与悸动，《宋城千古情》更是将游人对宋文化的热忱激发到了极致。宋城满足了游人的内在欲望，最终成就了国内文化主题公园的成功样板。

深圳欢乐谷

欢乐谷以新、奇、特的游乐体验深入人心，常玩常新的游客设施与非同寻常的价值体验总是带给新人与老客户不断的惊喜，使得欢乐谷始终保持着旺盛的生命力。

诺狮认为旅游成功三要素：人气！人气！还是人气！旅游根本问题是“人气”问题，没有人气就没有旅游。没有人气的旅游地只是石头、花草、建筑、器械，有了人气，旅游地才称之为旅游地。

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