娱乐化营销背后都经历了什么？

此文主要从以下三个方面来阐述笔者对娱乐化营销的观点：

一、同质化时代的痛苦

二、娱乐化营销时代来临

三、娱乐化营销如何实 ***

“  同质化时代的  痛苦   ”

记得在上学的时候我们提的更多的是麦卡锡教授提出的4P理论（产品、价格、渠道、促销"4大营销组合策略）。那个时候市场还很单纯，消费者对产品的接触渠道相当少，所以那个时候我们在做营销策划的时候只会这样，管好产品，指定好价格，建立好渠道，偶尔做做促销，然后就坐等收钱。但是放在今天这个移动互联网盛行的时代，如果再只用这套体系，那么只能说你已经开始业绩直线下滑了。不行你自己回想下是不是这样的。

时代变了，消费者关注点变了，需求也就变了。

关于为什么产品同质化会越来越严重，其实就两个字：利益。

提及产品同质化就不得不说说“郫县豆瓣”。在创新与同质化面前，大部分老板都会选择做郫县豆瓣。原因如下：

1、郫县豆瓣的投入小，技术与配方是公开的，简单易 *** 作。如果选择创新类的，那么研发成本高。

2、郫县豆瓣市场成熟，刚需高频，市场覆盖面广。如果选择创新，那么会面临市场的不确定性，回报周期战线很长。

在此情况下，高同质、低预算，如何实现快销？

我们先来说说当年的三大主流营销理论：USP理论、品牌形象论和定位理论。

 

1、USP理论——产品原创时代

（1）不仅提供文字和图像，必须给出明确的利益点。

（2）独具的，是对手无法提出或不曾提出的利益点。

（3）这个理由足够充分，使消费者看了，就想下单。

案例：乐百氏27层净化

劣势：独特产品特点被山寨，特点优点谁也不服输，导致太多的过度吹嘘与泛滥。所以如今看来消费者面对这种情况的时候是拒绝的。

2、品牌形象论——山寨横行的时代

（1）产品实际+心理利益=营销成功

（2）消费者心理利益的形象化。

（官方=权威、4S店=贴心可靠、德国车=性能好）

案例：达芬奇家居

劣势：营销成本高，产品销售过度依赖于媒体，制造不少后患，无法满足快销行业的“低利润，快周转”战略。真正获利的是媒体。只适合“慢销高利”行业。

 

3、定位理论——营销主义者时代

（1）在消费者心中，占据一个有利的位置。并且这个位置是符合竞争情况，又符合消费者需求的。

（2）形成一种句式：想（xxx），就（xxx)。

案例：王老吉

劣势：如今商品社会已经极大丰富，远远超出了消费者需求的位置。往往定位者一阵狂喜，一屁股占了先，认为工作就完成了。但事实是，要花多少钱，怎么来给消费者心中灌输这个定位？其实也就回到了品牌形象论的观点了。往媒体砸钱。

经过以上分析，其实不管是什么行业都会呈现出一个共同之处：钱的生意

只要是钱的生意，不管是哪个行业，商品载体是什么，归结起来，要害点就是，某个时间点投入的这笔钱，必须在某个时间点收回来。任何商业本质都是不认人，只认回报率，只认在规定时间可以回报的回报率。难道不是这样的吗？当然这里也不是否定以上三个营销理论，经典的东西依然是适用的，只是在为了降低营销费用的情况下，还需要加入一点新的东西在里面。

所以，在如今移动互联网时代下，势必需要产生新的营销理论，来服务于各行各业的新时代。

“ 娱乐化营销时代 来临 ”

根据以上的分析。其实，不管是在怎样的时代，对于一个产品来说同质化是不可能避免的了，我们只能说让产品必须畅销。所以站在营销人的角度来讲，营销的唯一工作就是确保你要销售的产品畅销。

那么问题来咯，娱乐化营销到底是怎样的？

它又是如何确保商品畅销的？

接下来我便为各位读者一一道来。我们先从一些成功的畅销品中来寻找答案吧。

 

王老吉为什么畅销？

大家肯定会说：定位好，渠道好，包装好，价格好，受众广，口味好等等，其实这并不是王老吉畅销的规律。因为和其正也和王老吉差不多。以上的答案其实都是在为成功者找理由。王老吉在成功之前，以上特点都没有变。

经过我对众多商品行业的分析来看，畅销的原因有以下两个特点：

1、在各自的领域，拥有很高知名度。狭路相逢，名气大的胜。

2、如果消费者不知道你产品有何特点，那么，他们肯定选择听说过次数最多的那个。

容易被消费者捕捉到，从而迅速提高知名度，降低知名度提升所需要耗费的高成本。

【注意：请反复阅读思考此段文字。】

所以我们可以得出一个结论：

提高知名度的重要环节在于商品如何容易被消费者捕捉。

由于今天互联网的盛行，消费者在捕捉商品信息的时候就非常难，去中心了，关注商品信息都是在碎片化时间下进行。以至于我们也明显的看到了这样的现象：品牌数量不断的在激增（特别是互联网产品），媒体数量暴增（新媒体、自媒体），表面上两者之间是匹配了，但是，问题在于读者并没有增加啊，人还是那么多人。这种情况下，只是在传播渠道上面发生了改变，以前只需要投放老媒体渠道，但是现在老媒体受众减少了，就需要增加投放新媒体的预算。导致的问题是，营销预算越来越高，即使超出营销预算指标，也很难达到当年的效果了。

下面我们举一些例子来阐述主动关注的娱乐化营销路线是怎样的？

（1）不失时机地被关注：

王老吉的成功宝典。

（2008年销售额从40亿增长到150亿，只做了一件事，5.12地震捐款一个亿，让全国人民都钦佩。后面加多宝也是利用直接把他们与广药的品牌之争暴露出来，赢得社会的主动、广泛关注。消费者因为广药夺人所爱而愤怒，改为支持加多宝，以至于这一场主动关注，很快让加多宝变成了知名凉茶品牌。）

（2）利用关注点和诉求点的差异被关注：

宝马的成功秘诀。

（宝马将4S店开到了云南的边陲小镇。利用负面消息“宝马 打人”“LV 炫富”因为每个成熟者都知道：打不打人 炫不炫富，都于产品本身无关，只与使用者素质有关。所以我们常常可以看到很多国际奢侈品牌，在中国获得的知名度，都是通过这些负面新闻获得的。）

（3）由从众引发的被关注：

捷达的成功之道。

（在我们的印象中，已经很多年没有看到过捷达的营销动作了吧。但是捷达目前依然是畅销车之首。原因捷达车在出租车行业用车中永远处于主流地位，出租车又是一个在消费者眼中曝光度最高，所以已经不需要提醒人们去知道这个品牌，因为你有眼睛可以看到。）

（4）被关注的企业领袖的个人魅力：

万科的成功至宝。

（王石，不仅是万科的精神领袖，也是中国社会的新闻人物。除了登山，他的创业史也是非常令人好奇的。）

被主动关注就是娱乐化营销的终极目标。

不管是USP，还是形象和定位，无论他们在同质与不同质的产品里找差异，手段有多么高明，但是始终抵挡不过营销三大拦路虎

（同质化、高噪声、低费率）。

下面我用两张图来展示以前营销经典的“被动关注”与娱乐化营销的“主动关注传播流程”。

图一： 以前营销经典的“被动关注”示意图

   

   

图二： 娱乐化营销的“主动关注传播”示意图

【图一】：是永远摆脱不了媒体的，以至于不花巨资投放广告，受众是永远无法知道的。

【图二】：这样的流程可以将同质化产品，突破高噪声、低费效，快速实现知名度的流程，避开消费者第一关注点（产品本身）。并且受众在这个过程中，主动接受商品的各类信息，同时也扮演着主动传播的角色。

 

围观效应，是娱乐化营销的目的。

“围观效应”可以帮我们解决效率问题。好比街上吵架，两三个人怎么也弄不出声势，但是一旦一个路人围观，很快就是一群人围观。瞬间马路就堵了。特别实在今天这个媒介众多的情况下，当嘴巴被武装上了网络ID、微信、微博、QQ等，传播速度已经远远超过在央视投放广告传播的速度了。

“围观效应”，不仅可以帮助商品获得关注，而且一旦形成，商品必将登上畅销前提的宝座。

但是我们不得不回到现实中，毕竟美好的假设总会被骨感的现实啪啪打脸的。

最终是否购买的话语权还是在消费者手上。下面我用一张图展示给大家。

从此图中我们可以看出：相亲是消费者（女方）被动接受产品信息（男方），媒人起到媒体的作用，负责的媒人，还兼任“行业专家”的角色——这个小伙子，是帮女方把过关的，至少是媒人都很认可的。但事实却令“行业专家”大跌眼镜。因为不管怎样把关，女方总是会找到男方的毛病，从而让相亲故事都落下个“低转单率”的结果。

下面我简单讲讲娱乐化营销的体系：

1、话题：并不是让大家去恶炒。多数时候与商品有关，寻找关注点。比如：项目本身、商品信息相关、着这个行业之中，前提是选择一个让消费者乐意主动关注的事情。

2、反向营销模式：先传播，后商品。先闻名，后购买，可以帮助提高购买转化——熟悉感而产生的信任及好感。

3、传播介质：人肉媒体。当话题释放，“主动关注”开始，立刻伴随“主动传播”。当大众媒体投放结束，关于产品的话题，还在受众口中传播。所以“人肉媒体”不仅是每一个消息“主动关注者”，也是对下一个人的“主动传播者”。

4、娱乐营销的胜利法则：围观效应。一旦围观的人，都在主动关注和主动传播，变成某件事情的人“人肉媒体”，就会形成“围观效应”，迫使不关注此事的人也卷进来。例如：脑白金的成功，并不是“年轻态，健康品”的定位诉求，这点其实毫无传播性，人们并未记住脑白金健康，而是记住了“送礼就送脑白金”的广告语。

  

娱乐营销的灵魂——话题

如果懂得娱乐营销的方式，但找不到可以被主动关注和主动传播的话题，不管娱乐营销再好也只能停留在纸上谈兵。

话题制造功夫是非常难得事情，主要需要解放思想。但解放思想并非让娱乐化营销者，如网络恶炒那样无底线，利用人的同情心和善良，进行恶性炒作，骗得点击率。在去年我一篇《娱乐至死的年代，请守住底线》文中也进行了阐述，有兴趣的也可以到一笑社群公众号里面进行查阅。因为在无数次“狼来了”的戏弄中，令人心变得越来越冷漠。对于那些专门从事恶性炒作的人，我在此表示万分鄙视。

话题制造，就是一把刀，刀可以用来切菜，也可以用来杀人。所以，希望如果你将来从事娱乐营销的话，记住一个信条：给感到无聊的嘴巴，一些有趣的谈论点，让谈论者获得快乐，让营销变得快乐。

A.娱乐策划

通过相应的策划和娱乐策略，进而提高明星知名度，实现艺人品牌的塑造，从而包装成名。

B.明星包装

通过对艺人的外包装及相关的演艺包装，进而将艺人推向演艺市场，获得潜利润的增值。

C.新闻发布

通过新闻发布会、记者见面会、媒体相关娱乐新闻的发布、媒体采访等方式，通过媒介对艺人予以宣传造势，从而扩大艺人自身的演艺受众群，以提升其知名度和娱乐品牌。

D.艺人推广

通过本土营销理论和西方营销策略，通过娱乐营销学等诸多方式，借以将艺人推向娱乐市场，进而投身商战。

一、

营销人员应具备的思想素质

（一）热情健谈，具有亲和力，随和豁达

对于一个成功的营销案例来说，首先要做到得第一步便是给客户留下一个良好的印象，让顾客愿意与之接触。而一个随和有亲和力的人往往使得他人更愿意和他接触和他亲近，这就为进一步的营销打下了一个良好的基础。一个热情、坚定、勤劳．具有较好的语言修养的

人往往能够博得他人的好感，这类人天生对别人感兴趣,喜欢与人交往,容易,发现他人优点,富于同情心,待人真诚尤其是在营销过程中，适度的热情还会使客户敞开心扉，真正和营销人员推心置腹的交流，这样的交谈更容易使得营销人员了解客户的需求，也能得到顾客更多的信任，是营销过程变得更加顺利。同时，也要对营销本身具备热情，只有具备热情,才能保证你能发挥自己的全部力量和才能。人的能力有差异,关键是看你能发挥出来多少,这就取决于热情。热情是可传递的,一个人全力投入工作,可带动周围的人,感染他们全力去干。一个人能力很强,但没热情，等于零。

（二）

诚信，尊重顾客

在营销中，诚信，热爱和尊重顾客是营销人员良好情感品质的重要方面。在实际的营销工作中营销人员表现出的诚信，尊重和坦然不仅能反映出其个人品质的闪光点，同时也能为企业树立良好的企业形象。良好的信誉已成为在激烈的市场竞争环境中企业制胜的极为重要的手段一。营销人员在与顾客的沟通交往过程中，就承担着企业的形象、身份向社会和顾客树立企信誉，传播企业形象的重大责任，吉拉德说：“诚实是推销之本”，因此营销人员的一举一动，一言一行都关系到企业在社会和顾客心中的形象，直接影响到营销活动的成败。

（三）

自信和信心应包括三个方面。

第一,对你自己的信心。

你相信你能干好,位敬业的优秀的营销人员,那么你就能克服一切困难,干好你的工作“事在人为”,只要你想干好,就一定能干好。

第二,对企业的信心。

相信企业能为你提供好产品,给你能发挥你的才能实现你的价值的机会,你自己的一切活动完全纳人企业行为中,并以你能成为该企业一员而骄傲,即一种企业自豪感,对企业的认同,一种忠诚。

第三,对产品的信心

相信你所推销的产品是最优秀的,你是在用该产品向你的消费者、你的朋友提供最好的服务,一定会让对方幸福、快乐的。

（四）良好的心理素质

因为营销工作充满酸甜苦辣,可以说挫折是营销人员的家常便饭,没有良好的心理素质,没有开朗的性格是干不下去的。有许多营销人员受一些挫折后,就掉队转行。“不经历风雨,哪能见彩虹”营销人员必须具备良好的心理素质,胜而不骄,败不馁。营销的初始阶段受冷遇、遭白眼、一场空是家常便饭，千万不要因此而泄气。没有走不出的泥泞，没有渡不过的险滩。要做到三个“然”：失意时淡然，得意时泰然，一生都坦然。踏踏实实走路，堂堂正正做人，潇潇洒洒生活。在人生的舞台上不可能一帆风顺，会输才会赢。受挫时应通过娱乐活动、倾诉苦

衷、合理宣泄等进行心理调节，还可以通过“我一定会成功”等豪言壮语进行积

极的心理暗示和自我激励。

（五）

爱岗敬业，潜心工作，吃苦耐劳，锲而不舍的精神

“没有疲软的市场，只有没跑开的市场。”目前我国最需要的是营销员，最缺的也是营销员，最容易出成就的也是营销员。但由于营销员工作量大，工作不稳定，无固定收入，没有安全感，使许多求职者望而却步。实际上，众多就业岗位中最有潜力可挖的是营销员，我们要树立风险意识，越危险的地方越安全，温室里的花朵只有到市场上去搏击，才能经得起风吹雨打。不少人认为当营销员既辛苦又没出息，“身在曹营心在汉”，这山望着那山高，不安心工作。做业务员，有人戏说要做到“四千四万”：千山万水跋涉，千言万语宣传，千方百计推销，千辛万苦工作。

二、营销人员的能力和业务素质

（一）

必要的学识水平

一名优秀的营销人员必须掌握系统的业务知识,营销人员的业务知识越广博越好。一般来讲,这种业务知识体系主要有以下几个方面

:

与营销工作相关的专业

学科知识；有关本企业的知识，营销人员对外是企业的代表

,

对本企业的情况应当

十分熟悉；有关本企业产品的知识，营销人员至少要掌握顾客想了解的有关本企业产品的信息；

市场知识，营销人员的活力来自于市场

价值体现在市场,了解市场

运行的基本原理和营销活动规律,是企业及营销人员获得成功的重要基础。

[2]

（二）

核心技能和其他能力

1.观察能力

作为营销人员必须要有观察能力，到瞬息万变的市场中去捕捉所需信息。例如，在商业谈判中营销人员应该从对方的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化去洞察对方的心理，这对销售成功至关重要。新产品、新广告、新观念、新技术之所以有魅力,主要在其“新”,营销人员在具体的营销活动中,若要有吸引力也必须“新”。营销人员在工作过程中的创新,有赖于营销人员对新鲜事物的敏感,要求营销人员必须具有超凡的洞察能力。这是营销人员了解顾客心理和准确判断顾客特征的必要前提。顾客在与营销人员的洽谈中,往往掩饰自己的某些真实意图,也会使用各种购买技巧,目的是在交易过程中获得尽可能多的利益。具备敏锐的洞察能力,才能看清顾客的真实意图,获得营销的成功。

2.分析能力

营销是一个系统而又复杂的过程，如何在这复杂中找出简单，在这纷纭的幻象中发现本质，这就需要营销人员具备去伪存真的分析能力。透过表面现象发现实质问题，并及时将自己的时间和精力投放到核心问题的解决上，这样才能得到事半功倍的效果。在商务谈判过程中,顾客受到各种渠道信息的干扰和环境因素的影响,其心态经常处于变化之中。营销人员应具有及时抓住对方心理变化的能力,随时应付各种情景要准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、职业及购买习惯等对企业的产品能帮助顾客解决什么问题,营销人员必须做到心中有数能非常圆满地解答顾客的疑问,同时可用事实来加以证明。

3组织能力

营销人员经常面临的是两个活动，一个是全国统一性的销售活动，再一个就是区域性的市场促销活动。如何高效地策划、组织、实施好各项活动，这就需要营销人员去争取有利于活动开展的各项资源，然后整合所能掌握的资源，去落实活动的有效实施。营销人员在推销过程中,通常要开展宣传活动,做好用户的导购工作,美化营销环境,扩大企业的影响,适时进行产品展销和举行新闻发布会,散发相关材料等,这些工作都需要营销人员必须具有人与人之间、企业与用户之间、企业与工商、新闻等组织之间的协调能力,对新环境的适应能力,对各环节的组织能力等。没有出色的组织协调能力,就很难把营销活动搞得有声有色,有章有法,有条不紊。

4.应变能力

营销人员虽然在与顾客接触前对顾客进行了一定程度的分析与研究，但是影响销售成功的不确定因素很多，必然会出现一些意想不到的情况。对于这样突然的变化，营销人员要理智地分析和处理，遇事不惊，随机应变，并立即提出对策。

5.创新能力

对于营销人员而言，开拓一个新市场，发展一个新客户，采用一种别出心裁的推销手段，都必须首先具备开拓创新的精神和能力。所以善于思考，敢于突破传统，不断创新是对营销人员的基本要求。

6.沟通能力

营销人员每天要在不同的场合面对各种各样的客户或消费者，并还要扮演不同的角色，来处理各类不同的问题，怎样跟不同的人打交道，如何高效地解决不同的问题，这都需具备较强的沟通能力。

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