凯叔的亲子社群分析

2015-11-26 梁道丰 白日梦想家

凯叔讲故事是一个专门给孩子讲睡前故事的微信公众号。凯叔名叫王凯，是一名自媒体人。凯叔讲故事，不止讲给孩子的故事。

一、凯叔亲子社群ISOOC维度；

同好

《凯叔讲故事》源于之前王凯给女儿讲故事，把自己录制故事音频分享给幼儿园的家长以及上传在微博上，发现深受家长和孩子的喜欢，于是经营“凯叔讲故事”，慢慢的由原先的读儿童绘本故事，发展成亲子社群。

从这个“产品”面对的人群来看，一个是孩子，一个是家长；从《社群营销》一书中的资料看出，一般来说，除了自己的父母，孩子喜欢上一个人讲故事就不会听别人的了；王凯央视播音主持出身，结合自己孩子讲故事的经验，为孩子们提供了优质的儿童绘本故事，所以深受孩子们的喜欢；家长们是一群偏向于理性的用户，亲子交流的需求强烈，所以这个平台对于孩子和家长都有很高的粘性，并且能够延伸出很多的亲子类产品，所以同好分1.8分；

结构

《凯叔讲故事》里录制的故事大部份都是免费，也有付费的产品。但没有看到社群的加入原则，家长的交流平台主要是QQ群，微信群，公众号里的亲子社区，孩子和家长也可在公众号的后台留言，王凯也会在后台进行回复，但主要还是家长们的自发组织和交流，没有看到严谨的群管理规范，所以在社群结构上打分1.3分；

输出

输出内容有：

不同年龄段、不同系列的故事音频和儿童绘本以及其他的产品；把孩子听故事完后自己画的画制作成的动画片“凯叔画剧”；凯叔讲故事的魅力小主播，让孩子把有多爱听凯叔讲故事，然后怎么听凯叔讲故事，怎么到微信里找凯叔这个话录出来，录出来之后把王凯和孩子的对话剪成一个对话放在前面去播；通过与用户的沟通和反馈，打造的收费产品《凯叔西游记》；除了故事之外，公众号里还会推送关于孩子教育的文章；

社群里的内容主要还是以“凯叔”输出为主，大多数成员的只是参与，输出量少，所以给1.5分；

运营：

仪式感： 《凯叔讲故事》好像没有入会规则这么一说；

参与感： 在公众号里会发布一些让家长与孩子一起完成的任务；与用户沟通一起打造了不少产品，《凯叔西游记》、《凯叔画剧》；

组织感： 家长都是自发的组织交流，孩子和家长也可在公众号的后台留言，王凯也会在后台进行回复；

归属感： 孩子听完凯叔讲的故事后都非常的喜欢凯叔；家长之间的育儿交流；这一两年儿童节筹办的“失控儿童节”是广大家庭的狂欢；完成了“凯叔任务”还会送勋章，对于孩子来说，这是一种鼓励。

在内容和活动上有用户的参与，但在社群的组织上过于去中心化，成员之间没有划分，所以给1.5分；

复制：

《凯叔讲故事》主要还是儿童绘本故事为主，延伸到一些其他的亲子方面的内容和产品，社群里的文化价值都是统一的，比如说凯叔在选择故事时就三个标准：阳光、自由、弘扬普世价值。但由于社群里没有一个明确的会员机制，组织性较弱，会对社群的复制性有一定的影响，所以打1.6分；

二、《凯叔讲故事》与其他亲子有声读物产品相比，它能圈到高粘度用户 的原因；

首先是王凯丰富的的播音工作背景，从小就爱讲故事，在与自己女儿讲故事的过程中，知道了选什么样的绘本故事孩子会喜欢，如何让孩子跟着故事的节奏走。

王凯觉得，自己的声音会是下一个陪伴孩子成长的声音。在这件事上，他非常自信，也很理性：“为什么孩子喜欢？首先，这是一个男性的声音。”王凯说，男性在中国孩子的成长中是缺失的，男人的声音让孩子有安全感，“从声带结构来说，男人的声音可变化的空间更大，层次更多。而且我配音、讲小说、讲财经故事，讲故事对我来说太容易了，更何况，我家里还有两只‘小白鼠’呢！”声音是王凯的资本和底气。

根据他自身的播音的优势和对故事的了解让他对每个故事的音频有了很好的把控。他还会根据家长们的反馈，不断的改进。当有妈妈抱怨凯叔故事讲得太过生动，孩子听完不愿睡觉时，王凯就在每个故事后面加读一首唐诗，唐诗读七遍，每一遍都降一些分贝，直到声音轻得像和孩子说悄悄话。

自身播音的优势、对故事的选取、讲故事时节奏的把控、与家长的互动，这四点让王凯推出优质的故事，深受孩子的喜欢，孩子喜欢了，就能让家长聚集起来；

三、凯叔的亲子社群与罗辑思维，米粉群，大熊会、秋叶PPT有什么异同点；

凯叔的亲子社群从最开始通过惟妙惟肖的故事吸引孩子，让孩子喜欢上凯叔这个人，延伸为家长交流的亲子社群，再到卖绘本，收费故事《凯叔西游记》等商业化的尝试，这一路径跟罗辑思维是相同的。

在社群的组织和运营上与这些社群的不同是没有明确的会员机制；我想用户的不同也是与这几个社群最大的不同。其他的几个社群的成员的决策权就在成员本身，而凯叔的亲子社群需要获得孩子与家长的一致认同。

ps：由于没有深入到凯叔的亲子社群中去了解，所以以上的内容都是处于外围的分析，如有问题，请指正。

内容电商从16年下半年开始，到现在过去半年多，市场发展迅速，尤其以母婴类内容电商创业者最为火热。“年糕妈妈”于17年年初宣布获得B轮6000万元融资。以内容产品切入儿童健康饮食的“萌煮”，8 月获苏河汇提供的种子轮融资，完成了数百万元天使轮融资。母婴内容电商百宝新媒体10月份完成1.4亿融资。

一、内容电商崛起原因

1.消费升级

消费升级简单的说是居民收入增加，消费心理改变，社会生产从满足人们基本需求过渡到满足人们心理需求。由CBNData发布中国互联网消费生态大数据报告中提到居民消费观升级，其中包括了个性化消费普及、从“价格导向”到“价值导向”转变、追求 更加细分的品类三种升级观念。

2.流量增值

流量之前一直被平台牢牢抓在手上，因为内容创业者的优秀的内容，和强大的号召力，订阅者逐渐开始从平台转移到内容本身，内容创造者创造大量内容吸引订阅者，并且将订阅者转化成消费者，并且是具有强大变现能力的消费者。

3.人群结构

80后成为新消费的主力军，90后也是不可忽视的一支力量，这得益于80、90后的个性化消费观念和强大的消费意愿，以及对于美好生化的追求及向往。

 4.获客成本增高

传统电商所需要的大流量时代已经结束，获取流量的成本增高，并且流量变现的成本也增加，单纯流量本身变现欲望降低。

 5.用户不相信广告

消费者逐渐不再相信单纯的硬广告，而且传统广告本身无互动，消费者触达率很低。

二、内容电商现状及解决方案

内容电商产业链平台分为三类，分别是综合类社交平台以微信、微博为主。垂直类社交平台以小红书、妈妈网 为主。垂直类工具平台以美图秀秀、大姨吗为主。

三类内容电商的主流商业模式为供应链+运营+经纪人形成kol孵化及运营最终实现变现的闭环。

微信大号中每7个就有一个从事内容电商，相对比例还不是特别高，但是值得注意是服务电商，如商业咨询，知识付费等。服务电商所有内容电商都会拓展的方向。

大号中民生类的基数比较大，活跃度很高，但是开店比例比较低。育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高，是内容电商中的大类。这也说明了前文中融资的大部分为母婴、育儿类内容电商，当然育儿、母婴类比较适合内容电商是因为消费群体对价格不敏感，对产品质量和知识的渴求度高于其他产品。

就内容电商的商业模式发展出现的问题，笔者在这里面分析有以下几点并写出简单的方案。

 1.内容产出需高质量、持续性。

内容本身是比较考验内容团队的创造力，高质量的内容撰写是内容电商的基础，何况持续的高质量内容产出。就“年糕妈妈”高质量的内容产出主要依托国外先进优质的育儿论文科研的再理解和撰写。另外内容抄袭也是一个忌讳，可以说是不能碰的。

 2.内容电商供应链管理问题。

内容电商产品需要有以下6个特点，切合粉丝、内容具有可塑性、非标品、质量可靠、品味格调、颜值过关。其中以质量可高最为重要，16年10月突然微博上曝出“年糕妈妈”售假消息。其消息让众多粉丝开始质疑“年糕妈妈”，后来“年糕妈妈”发出声明，因为客服系统不太完善，电商销售量巨大导致没有办法及时回复网络信息，造成大量粉丝不满情绪暴增。这也就提醒广大内容电商创业者提高供应链管理重要性。

基于内容电商的6个特点，内容电商团队需要有专业买手团队，筛选产品、实验产品。

3.粉丝消费习惯培养。

内容电商主要还是电商板块的变现问题，主要原因是消费者不具有主动购买动机更别说购买行为了，所以培养消费者购买成为摆在广大内容电商创业者的面前主要问题。

主要原因有内容和产品的弱关联性，比如民生类，军事类公众号普遍售卖特产、农产品等。消费者无法有因为看了内容认为产品对于自己是有用的而产生购买。

内容电商创业者没有塑造良好的购买情景和购买方式，没有开发微信端的购买端口，而要从微信端导流到淘宝上。消费者当然不会产生购买行为。

4.场景化营销。

所谓场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。

一般要做到场景化营销需要有以下方面。洞察消费者需求、场景设置、引导购买。以年糕妈妈为例。

一、洞察消费者需求。

洞察消费需求，了解粉丝妈妈不知道如何和孩子玩

二、场景设置

  提供桌游场景和有益之处。

三、引导购买

在介绍了一通优势和好吃以后放出购买链接。

三、内容电商未来趋势  

内容电商必将两者具备，内容付费+内容电商双模式平行。

下面会介绍罗辑思维、年糕妈妈、凯叔讲故事三个案例的所展现的特征。

罗辑思维

以罗辑思维代表的知识付费，一方面在线上售卖课程一方面售卖实体书和高逼格相关产品，只是罗辑思维侧重点在他的知识付费上，大家可以从得到app商城板块看到效率办公、体面装备、商务礼品、亲子益智、艺术生活等。

年糕妈妈

年糕妈妈也开始知识付费，并且有野心做成育儿、母婴知识知识付费的龙头老大。“电商已经不是年糕妈妈的重心了”，李丹阳称电商太难做了，目前重心在内容上，发力内容分发和付费课程。

付费课程平台年糕妈妈育儿讲堂在去年五一上线，据称四个月就做了一千万销售额，付费用户20万。目前开设了20余个课程，价格在9.9元至299元区间，主要包括小儿护理、益智发展、妈妈美颜瘦身等。

凯叔讲故事

凯叔讲故事，以讲故事为切入口，成为孩子的故事大王，父母的育儿宝典。其中除了凯叔讲故事也上线了大咖专栏，大家可以自己去公众号查阅，另外他的优选商城和同类大号差不多。

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