“造节”营销 成功的原因是什么？

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

对于大部分国内消费者来说，优惠是他们永远都不会拒绝的，甚至很多时候优惠促使他们购买的第一要素。而电商们，自然是抓住了这一点，即使促销手段会有所不同，但本质都完全一样，用平时没有的超低价格来吸引消费者，这也就是近两年来，几乎每次电商自造节日都能“成功”的最主要原因。

烟花，在绽放时光芒万丈，那一刻的绚烂的确让人迷醉，或许对烟花来说，那就足够了。但对企业，或者说电子商务这个行业来说，如果沉迷于这瞬间的迷醉，无异于在服食慢性毒药。“造节促销”所带来的那些“业绩”短时间来看确实漂亮，但不客气的说，这样的“业绩”是在消费自己过去的积累，同时也是在赌博自己的未来。

  对电商来说，要想积累自己的口碑，需要平时在服务和产品质量上下大工夫去做的，通过大量的资金和人力物力，一些电商成功累积了自己的信誉，有了很多“忠诚”的回头客。但在“造节促销”大战中，为了显示自己比对手更下血本，对消费者更好，玩数字游戏，玩缺货战略，然后非常轻易的就丢掉了这些回头客，是不是有点得不偿失？或者以压缩供应商的利润为代价，去打一场“价格战”，短时间供应商或许迫于一些压力会跟庄，但长时间不赚钱的生意谁会做？如果只是想靠“造节促销”来发展，玩的多了，会失去更多的消费者信任，会让自己的供应链因为承受不住而断裂，就像慢性毒药那样，等发现时已经为时已晚。

不久前，818电商节刚刚过去，但并未如往常的电商节一样引起巨大反响。

自双11购物狂欢节拉开造节营销的序幕，电商们造节的大潮就一发不可收拾。

电商造节并非坏事，但在消费者已感受到疲惫的当下，为何各种节日依然层出不穷？深度 科技 研究院院长张孝荣认为，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。或许，这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

电商节已显疲态

从618到双11，在消费者购物狂欢的同时，人们对电商“造节”的热议也甚嚣尘上。

零售行业变革的同时，电商们造节的脚步也在持续，正在火热展开的818也成为了企业们近年营销的新IP。据不完全统计，今年818电商领域入局的就有苏宁易购、快手、国美等几家互联网平台。

今年的818周年庆是苏宁易购引入战投后的第一个主场大促。苏宁易购董事长黄明端、总裁任峻致信全体苏宁易购员工，号召全员凝聚一条心，共用一股劲，一起打赢818大促这场仗。

抖音方面则在8月1日开启了“抖音818新潮好物节”，千场重点直播助力国潮好货和匠心好物售卖。活动为期18天，自8月1日开始至18日结束，平台发放上亿份直播间购物红包。抖音电商相关负责人表示，“818”对平台有特殊意义，是抖音电商成立后的首个标志性大促活动。

国美方面也没有落下，国美一年一次的818嗨购节如约而至。自2015年创立以来，嗨购节已经是第七届。

相较于上述互联网平台的“激情澎湃”，其他电商平台对于818电商大促的回应和声量略显平淡。不仅如此，与多位消费者沟通中， 财经 网 科技 发现，就连618、双11这种曾经让消费者激动的电商大促也不再令人兴奋。

注册会计师荔子是一个对数字特别敏感的宝妈，她称自己以前是只要看到商品降价就像“打了鸡血似的，”哪怕是熬夜也要抢券凑单。不过，此次818的电商大促她并没有参与，因为常年各种电商节刺激，导致数字的细微变化已无法再刺激到她，“现在就只是买点宝宝的东西，各种节日太多，要货比三家真是太累，投入产出比太低。”

“看到手机上的促销短信就会删掉，”一家民营企业的生产助理主管秀姐告诉 财经 网 科技 ，以前看到手机或者电脑上的促销信息还会扫一眼，或者去看看商品，现在基本免疫了，原因是现在几乎每个月都有节日，该买的日常都买了。

电商造节为何不香了？

在消费者愿意为质量、服务买单的当下，造节成为了用户与品牌之间有效的链接。从过往的电商节来看，消费者应当是愿意为这些节日买单的，但为何如今短视频平台、社交平台等都在尝试用造节做营销时，这个方法却不香了？

莫岱青进一步解释，818处于618和双11之间的真空地带，时间间隔短，会让参与者有疲劳感，因此全身心投入的也不多。对于消费者来说，频繁的大促，会短时间高强度挤压钱包，这种消费透支会导致接下来的阶段出现财务紧张的状况。

“对于中小商家来说内心是矛盾复杂的，他们继希望通过促销提升销量，但是频繁的促销活动让中小商家显露疲态。”莫岱青称。

一家儿童品牌的电商运营人员告诉 财经 网 科技 ，近些年来电商平台各种促销越来越密集，如果频繁参与的话确实吃不消，如果把精力放在这个大促，那下一个大促效果就会弱化不少，“我们是有心无力。”

在消费者荔子看来，自己不愿意参与电商大促的原因在于，对平台 游戏 规则的厌倦。她表示，一些平台需要提前付定金，还需要记着时间点去付尾款。另外，大促的时候一般还需要计算优惠、凑单，虽然对注册会计师出身的她来说并不难，但是买一件商品要耗费很多的时间和精力，这让她觉得不划算、性价比很低。

秀姐则表示，除了复杂的规则拉低了她的用户体验之外，频繁的低价促销也让人不再感到新鲜，确实无法吸引她的兴趣，“没有当初血拼的冲动了，希望在促销方面出现更有意思的玩法。”

营销缺乏革新

自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕，电商们造节的大潮就一发不可收拾。

据媒体不完全统计，目前各个互联网电商平台所宣传的有“奢侈品节”、“国际名酒购物节”、“好水好空气消费节”、“火锅节”等各式花式节日。除此之外，“真香节”、“百亿补贴节”、“一元真香节”、“1元更香节”、“宠粉节”、“好物节”、“超级精选狂欢节”等出现在每月以及大促当天的各种节日，更是席卷了人们的生活。

据经济导报援引互联网独立分析师给出的数据，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日会超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

除了造节之外，还有互联网企业申请节日商标。2020年12月30日，快手电商关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“116快手电商购物狂欢节”的图案商标，国际分类均为广告销售。

“节日月月有、折扣天天打”是电商市场目前给人形成的感受，有消费者称当各种节日以争分夺秒的时间挤进每一天时，那其实与没有节日已经无异了。

事实上，电商造节并非坏事，但在消费者已感受到疲惫的当下，为何各种节日依然层出不穷？或许这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌指出，电商目前进入混沌和迷茫期，平台和消费者都处于一种不振奋状态，电商的创新和指导性的模式方面上处于困惑期。

在深度 科技 研究院院长张孝荣看来，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。

“目前国内产品创新少，营销长期处于价格战状态，商家和厂家一味地想赚快钱，只靠低廉价格促销来实现市场覆盖。若要不造这种浮夸的商业节，就需要做到让消费者死心塌地的跟随自己品牌，就必须要从质量入手，提升产品品质。”张孝荣表示。

1、限时限量——稀缺效应

稀缺的东西,总会惹来追捧。如同品牌的限量款,也会引来消费者的趋之若鹜。机不可失,失不再来,这一点可能是大多数消费者面对营销文案时的心理。而平台方也正在利用它人为制造的稀缺,及其所产生的焦虑,来缩短用户购物的决策流程,尽快促成下单。

2、双11狂欢购物节——注意力经济

造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝,也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代,电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”,而是强调“先打雷后下雨”,“造节”就是互联网电商营销手段中的一场响雷，把消费者的注意力转化为现实购买力。

3、绝对低价法——锚定效应

“1元秒杀”、”3.9元起”、“3件9.9包邮”等诉诸于绝对低价的字眼共出现了68次,占比94%,足可见绝对低价法是很多电商平台最拿手的好戏。用户天生对数字敏感,从视觉性心理的角度来说,数字在获取用户注意力上,存在天然优势。

4、卖的贵是有道理的——凡勃仑效应

传统商业模式认为,薄利多销可以扩大市场,增强影响力,是一个可取的销售策略,而在现代经济活动中很多商品并不符合这个规律。商品一般大致分为两类，一类是非炫耀性商品,另一类就是炫耀性商品。非炫耀性商品的主要作用是满足人们对物质方面的需求。而炫耀性商品则不仅具有满足物质作用,还能给消费者带来心理虚荣效用,使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。

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