营销部的管理制度如何制定

总则

本制度为建立创新港湾工程有限公司营销体系而制定。

本公司作为疏浚工程专业公司，为广大业主提供专业服务，引入现代市场营销观念，围绕“提供专业服务、满足客户需求、创造员工价值”来开展市场营销工作。

根据本公司所在行业特点，营销体系的核心是建立和维护公司的客户关系网络，提升公司在行业内的形象。

市场营销职能是：制定广西创新港湾工程有限公司市场规划及营销策略，树立广西创新港湾工程有限公司企业形象，增进客户对创新港湾公司的认知，提高市场竞争力，促进公司经营业绩提升。

市场营销工作由经营部在总经理的领导下组织开展。主要人员包括经营部经理、市场分析员和业务员，并在必要时发展客户经理。

市场工作内容包括：制定市场工作计划，负责公司市场信息的搜集整理和分析、策略地区市场推广工作和公司品牌推广，客户关系管理、协助总经济师制定价格政策草案。

销售工作内容包括：搜集市场信息，制定销售工作计划，竞标前的公关活动、负责竞标工作、协助工程施工过程中的关系协调以及负责工程款的回收。

公司鼓励全体员工为营销工作积极提供信息，牵线搭桥。

公司营销信息实行保密原则。客户档案、客户信用评级、市场分析报告、客户情况分析报告都属于公司机密。任何人不得越权查询；知情者不得透露给无关人员。

市场工作制度

市场工作的目标：

深入分析公司所有业务线的市场情况，供公司领导和相关人员使用；

维系公司客户关系网络；

树立和提升公司在行业中的形象。

公司市场工作由市场分析员在经营部经理的领导下组织开展。

公司市场信息主要包括以下几类：

（1）、国家整体政治经济形势，国家对港口建设、航道整治、疏浚工程的方针、政策。

（2）、国内外同行业调查分析、预测和情报资料，行业发展趋势。

（3）、竞争对手的情况，包括竞争对手的基本情况、主要决策人情况、技术装备情况、人员、管理水平等等；

（4）、工程设计、监理和施工单位的各种工程信息；

（5）、政府部门的各种工程信息；

（6）、业主（包括各港务局、航道管理局、港口建设投资者）的各种信息，包括基本情况、主要决策人信息、客户权力结构和决策过程等等。

（7）、客户（指工程总包方）的各种信息，包括基本情况、主要决策人信息、客户权力结构和决策过程等等。

市场信息来源主要有：

（1）、市场分析员通过各种公开媒体、报刊杂志、各种关系或组织各种调查活动搜集获得；

（2）、项目经理在执行施工合同的过程中，有责任搜集市场信息并报至公司经营部市场分析员；

（3）、业务员在销售工作过程中，有责任搜集市场信息，并汇总在《周工作总结表》中。

（4）、公司其他人员反馈。

公司市场分析员根据公司所搜集汇总的信息进行整理分析，每个季度定期做出市场分析报告，送经营部经理、总经理、执行董事。如市场出现重大变化，则随时向经营部经理报告。

公司每年年初确定市场策略地区，市场分析员组织有准备的市场推广活动。

市场推广工作的形式包括：

全国性市场推广工作

（1）、组织参加或赞助港口建设、疏浚工程设备展示会、展览会等；

（2）、组织参加或赞助本行业各种全国性专业性的学术会议；

（3）、各种专业杂志上的推广；

（4）、加大网站宣传的力度，充实网站内容；

（5）、赞助本行业教育单位的人才培养。

地区性市场推广工作

（1）、地区性的学术研讨会；

（2）、潜在客户关键人员的公关工作。

年度市场推广计划的内容包括：

（1）、公司本年度拟开展的各种市场推广活动，以及在各种活动上的人员、资金、时间安排；

（2）、公司本年度各地区（包括策略地区）拟开展各种市场推广活动，以及在各种活动上的人员、资金、时间安排。

市场推广工作计划制定的程序

（1）、市场分析员在每年度末提出下年度市场推广工作计划，在每季度末提交执行结果报告和对下季度市场推广工作计划的调整。

（2）、经营部经理对市场分析员提交的市场推广工作计划审核，制定出全公司的市场推广工作计划草案，向总经理办公会提交。

（3）、市场工作计划经总经理办公会讨论通过后，由总经理审批并交由经营部经理执行。

每年年底市场分析员开展市场活动有效性调查，提交市场活动有效性分析报告。

市场信息、市场调查和市场分析报告属于公司机密范围，任何人不得越权查询；知情者不得透露给无关人员。违者经调查确认无误后，从重处罚。

客户管理制度

做好客户管理工作，对于维护公司形象、促进业绩增长意义重大。

本制度所指客户主要包括各港务局、航道管理局、港口建设投资者、无炸礁能力或炸礁能力不足的施工单位。

客户管理工作主要由市场分析员负责组织。

客户管理工作内容主要包括客户档案管理和客户信用管理。

客户信息搜集是客户档案管理和客户信用管理的基础，也是确保客户管理有效性的重要工作。信息来源见第二章第四条。

客户档案管理

（1）、客户档案资料包括：客户的名称、主要股东占股比例、地址、电话、客户特征、客户的业务状况；客户购买决策人或影响决策人的姓名、性别、年龄、学历、联系电话、住址、性格爱好、家庭状况及其他一切能获得的、有助于公司有针对性的开展公关活动的资料。

（2）、客户档案资料是公司开展各种市场活动、公关活动的基础，所有与客户接触的人员都应注意搜集。

（3）、客户档案资料属于公司的机密，不允许对外泄露，以免直接或间接地被竞争对手获知。

（4）、一旦发现有对外泄露客户档案资料行为的员工，公司立即予以解聘。

客户档案管理方法

（1）、建立客户档案卡。

客户档案卡主要记载各客户的基础资料，可以采用市场调查和客户拜访时整理汇总、请客户填写客户资料表、委托专业调查机构进行专项调查三种方式经汇总整理填入。

（2）、客户档案管理应保持动态性。

根据客户情况的变化，市场分析员需要不断更新调整，对客户的变化进行跟踪记录。

客户档案的查询与利用

（1）、客户档案属于公司机密，任何人未经授权不得查询，不得复印，或者以其他形式带出公司。

（2）、客户档案查询权限仅限于公司执行董事、总经理、总经济师、经营部经理、市场分析员。

（3）、其他人员如因工作需要，查询了解相应客户信息则需经总经理批准。

客户信用管理采取信用分级管理办法。

客户信用管理工作主要包括：客户信用调查和客户信用评级。

客户信用调查方法

（1）、市场分析员可以通过明访和暗访相结合的方式拜访与客户有联系的管理部门和相关利益单位，获取客户信用相关信息。

（2）、市场分析员可以通过公开或不公开的渠道搜集如各种媒体、各种报刊杂志等与客户信用有关的信息。

（3）、市场分析员组织熟悉客户的相关人员填写《信用调查表》（见《应收帐款管理制度》附表1），并对信用调查表汇总分析。

经营部市场分析员通过第十一条各种方法进行汇总分析后，分析结果交财务部。

财务部负责审核，提出客户的信用评级，根据工程量大小，确定客户的信用额度，上报总经理审批确定客户的信用等级和信用额度。

市场分析员负责将客户的信用等级和信用额度记入客户档案。

销售工作制度

销售工作的目标：

（1）、跟踪工程信息，明确相关工程意向和相关情况；

（2）、确定竞标策略及全过程竞标，获取竞标成功；

（3）、项目施工期间协助解决关系协调问题；

（4）、工程款的回收。

公司销售工作由经营部经理在公司法人代表授权范围内组织开展。

经营部业务员对外名片印制为“高级客户经理”，在经营部经理授权范围内开展公司销售工作。

经营部业务员按照客户进行分工。

销售工作采用目标管理。每年明确制定公司的销售预测和销售预算作为年度经营部的目标，将目标自上而下层层分解、制定措施、加强控制和严格考核。

年度销售目标制定依据：

（1）国家方针政策、政治经济形势。主要是指本行业内部的政策，目标客户层面的政策和经济形势；

（2）本公司中长期发展规划、业务线、策略地区发展计划、财务管理计划、人力资源发展规划；

（3）国内外市场的调查分析、预测和情报信息资料；

（4）公司实际能力和现有水平；

（5）上年度公司销售目标中遗留的问题；

（6）投资人对本年度销售目标的期望。

销售计划制定程序：

（1）、每财年结束之前，总经理办公会确定下一年“年度销售工作总方针”。

（2）、每财年结束之前，经营部部门内研讨本年度业务形势、预测下年度销售目标，业务员作出下一年度销售预测分析报告，内容包括下一年度策略地区、重点客户、重点营销措施以及与对手的竞争方法。

（4）、经营部经理根据销售预测分析报告，审核各业务员销售预算。

（5）、每半年，经营部经理负责组织本部门人员做半年销售差异分析和计划调整建议，经总经理办公会讨论通过后下达年度销售调整计划。

业务员销售预测方法：

（1）、制定销售预测时，要充分考虑“年度销售工作总方针”。

（2）、业务员首先对自己责任区域内的工程意向进行调查；

（3）、通过分析，对于工程意向可能转变成公司业务量的最高、最低、最可能的数量和概率进行估算；

（5）、加权平均值作为最终的销售预测值。

业绩责任额：

（1）、每年年底，以“年度销售工作总方针”为指导，对业务员报告上来的销售预测值由经营部经理进行修正整合。

（2）、确定各业务员下一年度的业绩责任额，将各个地区的责任额统计称为“全公司年度销售业绩责任额”，将全公司销售责任额和各地区业绩责任额报请总经理批准。经营部经理对全公司年度销售责任额负责，各业务员对各地区业绩责任额负责。

（3）、每年在第四季度销售会议上宣布下年度各地区责任额和全公司责任额。

业务员对客户的拜访：

（1）、客户是我们的衣食父母，同时也是生意合作伙伴。

（2）、业务员要重视与客户的合作，注意拜访态度，不可以盛气凌人，更不可以接受业主付费的各种馈赠和吃饭、娱乐等消费。

（3）、在各种节假日、及各种纪念日给客户以问候。

（4）、注意保守本公司机密，巧妙回答客户的提问。

广西创新港湾工程有限公司议标业务处理流程：

（1）、在获知客户在有工程发包时，由经营部经理与总经理协商，确定谈判主导人和参与人，并由公司执行董事签发授权委托书；

（2）、谈判主导人组织议标文件撰写工作和谈判工作；

（3）、谈判主导人在商务谈判结束后，依据授权范围与客户签定合同；若超出授权范围，则报执行董事决定。

议标的价格由谈判主导人根据商务谈判的具体情况在授权范围内确定；对超出范围的，需请示公司总经理决定。

广西创新港湾工程有限公司投标业务处理流程为：

（1）、经营部在获知客户有工程发包时，由经营部经理与总经理协商，确定是否参加投标。确定参加投标时，由经营部购买招标文件。同时总经理提名备选项目经理。

（2）、经营部业务员根据自己的经验判断，撰写投标分析备忘录，提交经营部经理。

（3）、经营部经理组织召开投标研讨会，市场分析员负责组织编制投标文件，备选项目经理和业务员参予投标文件编制。

（4）、经营部经理负责对投标文件进行审核，主要审核投标文件是否已响应招标文件的全部要求以及文件是否齐备

（5）、按招标文件规定的封标形式封好投标文件；确保人员和投标文件提前到达交标会议地点；按招标文件规定的时间、地点、交标形式递交投标文件。

（6）、在得到中标通知后，经营部经理与客户签订合同。

公司市场营销工作以经营部例会形式来实行管理，经营部例会的目的是总结过去、展望未来，为了发现问题、研究问题和探讨解决问题的方法。

经营部例会不能“会而不议、议而不决”，会议必须集中在一起讨论问题，最终拿出解决问题的办法。

经营部季度例会

（1）、时间：每季度结束后15天左右召开。

（2）、参加人：经营部全体人员、财务部经理、总经理及总经济师。执行董事根据情况可列席。

（3）、会议议程：提前15天将会议议程发给各参会人员。

（4）、主要内容：

第一、三季度例会：总结市场营销工作完成情况，总结预算执行情况，总结应收帐款回收情况；

半年度季度例会：讨论修改预算，总结上半年市场营销工作完成情况，总结上半年应收帐款回收情况。

第四季度例会：总结市场营销工作完成情况，总结预算执行情况，总结应收帐款回收情况。宣布下年度的销售任务安排。

经营部每周工作汇报：

（1）、经营部业务员需按时完成每周的周工作计划表、周工作总结表，在周五中午12:00以前以电子邮件形式汇总给市场分析员。

（2）、市场分析员在下周一上午12：00前电子邮件形式报告到经营部经理。

（3）、经营部经理将所有的报告在周一下午5：00前报告给总经理。

经营部月例会讨论内容：

（1）、每月销售业绩目标管理表：总结销售业绩的达成率；

（2）、客户销售业绩进度管理表：追踪各个客户的整体销售进度，对于没有进展的客户寻找问题所在，指导确定下月的重点客户。

（3）、市场进度：对于本月的市场推广活动进行总结，总结经验教训，并对于下月可能的市场推广活动作出安排，包括参加人员、事件、时间、接待客户、所要达成的主要目的。

（4）、重点应收帐款追踪：对于月初安排的需要催收的货款，询问业务员是否行动以及行动的效果如何。

（5）、经营部费用控制表：讨论预算与实际花费的比较，对于本月超过预算的个人和事件提出警示，拿出在下个月的节约方案。

经营部月例会的要求：

（1）、每月一次，参加人员为经营部全体成员。

（3）、时间可以安排在每月最后一周的周五下午、周六上午、或顺延下周周一上午。

（2）在会议之前，经营部经理需检查业务员每月工作计划和总结表、客户销售进度管理表、业务员应收账款回收计划表、本月应收账款回收月报表和个人费用控制报告单，寻找本月销售业绩进度的得失，明确下月重点客户、下月重点催收帐款、下月主要市场活动。

（3）市场分析员对会议内容进行记录，并且在下周一上午12：00前电子邮件形式报告到经营部经理。

（4）经营部经理将所有的报告在周一下午5：00前报告给总经理。

市场营销费用管理制度

经营部费用是经营部为完成公司的市场营销工作而必须支出的各项费用，主要包括市场费用和销售费用。

市场费用包括个人费用和市场费用。

（1）、个人费用是指市场分析员为开展市场工作的必须发生的差旅费、通讯费等。

（2）、市场费用是指公司为进行企业形象推广、业务推广的各种市场活动的费用。

加强对市场费用的管理，使市场活动更好的为公司战略服务，为公司竞标工作服务。

销售费用是指经营部为保证地区的销售业务正常开展而必须支出的费用，主要包括个人费用、地区销售费用。

（1）、个人费用主要是指业务员的差旅费、交通费、通讯费、银行手续费、邮寄费。

（2）、地区销售费用是指业务员为开展竞标工作必须发生的零星花费，包括与客户共进工作餐、带给客户的小礼品等。

经营部市场费用的预算

（1）、个人费用的预算：由经营部每年12月15日以前充分考虑经营部每个人的出差情况，按照差旅费、通讯费、交通费、银行手续费等项目预算到人、到月，并由经营部经理审核汇总；财务部于每年12月25日以前根据财务要求进行预算。

（2）、市场费用的预算：每年12月15日以前，经营部根据销售计划，征集业务员意见和建议，制定市场费用预算，每种活动可单独按项目进行预算；财务部于每年12月25日以前根据财务要求进行预算。

（3）、总经理审批由经营部经理提交的预算草案和由财务部制定的预算草案交财务部执行。

（4）、每年的经营部第二季度例会会议前，财务部经理和经营部经理协商调整市场费用预算，经总经理批准后，宣布调整后的预算。

各种销售费用的预算：

（1）个人费用的预算：由业务员每年12月15日底以前充分考虑本部人员的销售任务和出差情况，预算到人、到月、到每一费用项目（差旅费、交通费、通讯费、银行手续费），并由经营部经理审核汇总；财务部于每年12月25日以前根据财务要求进行整体预算。

（3）销售费用的预算：由业务员每年12月15日以前根据销售任务、公司政策制定销售费用预算，并预算到人（实际由部门掌握）、到季度，并由经营部经理审核汇总；财务部于每年12月25日以前根据财务要求进行整体预算。

（4）总经理审批由经营部经理提交的预算草案和由财务部制定的预算草案，交财务部执行。

（5）每年的经营部第二季度例会会议前，财务部经理和经营部经理协商调整销售费用预算，经总经理批准后，宣布调整后的预算。

个人费用的支出和报销

（1）、个人费用中的通讯费、银行手续费、市内交通费按标准执行。

（2）、差旅费的使用采取先申请后花费的制度。

（3）、市场分析员和业务员的差旅费报销，由经营部经理审批。

（4）、经营部经理的差旅费，向总经理提出申请。经营部经理的差旅费报销由总经理审批。

全国市场活动费用支出和报销：

（1）、公司年度市场计划内的推广活动的费用支出，由市场分析员提出申请，经营部经理审批；如超出预算，报请总经理审批。

（2）、报销时，由负责该市场推广任务的市场分析员提供活动的正式发票、参加人名单和联系电话、活动小结等材料，经经营部经理签字后到财务报销；超预算的活动，需经总经理审批方可予以报销。

费用控制制度

（1）各部门的实际花费原则上不允许超过预算费用。

（2）个人费用和各地区销售费的按季度进行控制，对控制情况的考核按照控制预算人的考核周期进行考核。

（3） 个人费用控制以预算为基准，若每年的费用实际使用低于预算，则按下列公式予以奖励：

奖励金额＝（个人费用预算额度－个人实际费用）×30%

营销人员管理制度

本公司的营销人员包括经营部经理、市场分析员和业务员。

客户经理是指由公司根据竞标工作需要予以委任的地区销售人员，客户经理的主要任务是帮助公司竞标以达成销售业绩，为公司开展市场营销工作提供信息支持。

客户经理的聘任和解聘均由经营部经理确定并报人力资源部备案。

客户经理的任职资格：

（1）、熟悉客户的关系和招标程序；

（2）、了解公司业务；

（3）、认可公司企业文化。

经营部经理和业务员的考核办法及考核指标参见《广西创新港湾工程有限公司考核制度》和《参考指标》。

营销人员的工资结构

（1）、市场分析员的工资结构同公司总部员工，见《广西创新港湾工程有限公司薪酬方案》；

（2）、经营部经理和业务员的工资结构为：

年收入 = （基本工资+ 岗位工资+加班工资+附加工资）×12 + 季度绩效奖金 + 年度绩效奖金 + 提成工资

其中基本工资、岗位工资、加班工资、附加工资、季度绩效奖金和年度绩效奖金见《广西创新港湾工程有限公司薪酬方案》。

（3）、客户经理的工资结构由公司与备选客户经理协商确定，可以考虑以下两种方式之一：

年收入 = 提成工资

年收入 = 底薪 + 提成工资

提成工资

提成工资 = 当期完成任务额×提成比例

（1）、当期完成任务额以实际收到的工程款额计算。

（2）、提成比例见下表：

提成比例

主要作用人 3%

辅助作用人 1%

注：

本表中提成的基数以实际收到的工程款额为准；

提成的依据为在项目谈判中的作用发挥程度，分为主要作用人和辅助作用人；

主要作用人由谈判负责人根据项目谈判的结果确定。

谈判负责人视具体情况由经营部经理、总经理或者执行董事担任。

谈判参与人员可以是项目经理、客户经理、业务员、市场分析员或其他谈判负责人认为需要参加的人员。

如果项目谈判参与人为项目经理或其他非提成工资制的员工，则按其在项目谈判过程中发挥的作用由公司给予奖励，奖励金额由总经理征求谈判负责人意见后决定。

公司鼓励其他人员提供销售信息。信息提供者可以是公司外部人员，也可以是公司其他部门员工，对提供销售信息的奖励办法见下表：

尚未明确工程招标确切时间 已明确工程招标确切时间

未接到任务 接到任务 未接到任务 接到任务

公司其他部门员工 奖励纪念品200-1000元 合同造价0.3% 奖励纪念品200-1000元 合同造价的0.6%

公司外部人员 奖励纪念品200-1000元 合同造价0.3% 奖励纪念品200-1000元 合同造价0.6%

附则

本制度于颁布当日开始实施，修改时由经营部经理提出，总经理审核，执行董事批准。

本制度由经营部负责解释说明。

1、创新战略

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。

(1)观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。

(2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。

(3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。

(4)产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。

(5)市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。

总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。

2、人才战略

创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。

3、文化战略

企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。

4、形象战略

在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。

5、产品战略

产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

市场营销策略(简称 P's)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称 P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的特征目的是创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策积极推行革新，其程度与效果成正比在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。制定市场营销策略的条件及环境因素市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。市场营销十大新理念知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的d性，让自己成为"新思维的开创者"。整合营销这是欧美 年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于 年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。大市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦?科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。综合市场营销沟通这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。企业营销的基本原则 、诚实守信的原则诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。诚实守信当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。 、义利兼顾的原则义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。 、互惠互利原则互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性，只有繁荣的企业，才能生产出有意义的产品，创造新的就业机会等等。 、理性和谐的原则理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；或象营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为"标王"而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源浪费，两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。市场营销策划的几种战术原则市场营销防御战原则：（ ）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。（ ）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。（ ）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地活动。市场营销进攻战原则：领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。（ ）进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。（ ）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。（ ）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上，尽可能地在单一的产品上进行。市场营销侧翼战原则：（ ）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。（ ）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。（ ）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。市场营销游击战原则：（ ）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。（ ）游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。（ ）游击战原则之三：一旦被注意，就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并战斗！如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其它地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方：一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。适用中国的营销策略一、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示， ％的保健品购买者要征求营业员的意见。九、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。当前企业市场营销中存在的问题第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种"重视"具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。第三，许多企业没有营销战略。第四，开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。第五，忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。企业如何进行营销企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素： ．企业的资源能力。当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 ．产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 ．市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。 ．产品在生命周期中所处的阶段。所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的"差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。 ．竞争者的营销策略。当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。 ．竞争者的数目。若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。扼杀企业的营销误区 .经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者墨守成规。 .公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。 .最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。 .整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。 .公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢"别出新裁"、"富有创意"、"令人激动"或"具有性别魅力"的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和营销计划。 .营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。 .在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品／包装规格等。 .对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利性。 .对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。 .营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数。一个公司的营销计划如果常犯一两条上述错误，尚有可能存活。但若有五条以上这些症状，就差不多无药可医了。这种营销简直是自寻死路。除此之外不要相信以下营销误区：（ ）.观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。了解对手的举措及其成效如何，的确是一种很重要的营销技巧，但千万不要只看一个方面。（ ）.市场份额决定盈利。企业须永远争做市场领先者。其实，市场份额既非国王，亦非王后，从好的方面来说，它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。至关重要的是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。（ ）.品牌忠诚的时代结束了。品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和卓越品质时，人们才会趋之若鹜。由此看来，品牌忠诚生机依旧。（ ）.必须提供品质卓绝的产品这个观点蕴含的推论是：质量越好，营销成功的可能性就越大。但是，在使品质尽善尽美上投资，不见得是上策。企业应该在两方面之间寻求最佳平衡，一边是顾客的需求和愿望，另一边是公司现有的资源、生产能力及维持品质标准所需的成本。（ ）.拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法品牌延伸战略往往蕴含着巨大的市场潜力，因为一个强大的品牌，往往能够使延伸产品迅速得到市场认同，因而节省广告和促销开支。这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。但品牌延伸也有风险，原因如下：首先，某产品的失败会打击品牌，损害核心品牌的声誉；其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适合它，反之亦然；再则，用得过滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特定位，仅仅留下一堆看似同类却联系松散的品牌。（ ）.产品越诱人就越有可能成功这是一个常见的误区，有一个研究结果是，最诱人的产品构想却往往最没有利润可求。很可能你的新产品很诱人，但却成本太高，这样你就别想赚到钱，或者说别想赚到大钱。所以必须分析每一个环节。

---