服务营销中如何进行顾客管理?

从一个营销经理的角度来看，顾客的需求和自身素质、他们对服务产品的理解和认知直接影响服务产品的设计和沟通；在服务的生产过程中，顾客通过与服务提供者的直接或者间接接触，参与服务产品的生产并且获取服务体验；服务完成之后，顾客在生产过程中获得的体验和提出的问题是企业业绩的评价标准和管理者实行控制的准则。因此，对于任何一个把服务作为核心竞争力的企业，顾客的作用远甚于生产一般商品的企业，必须对顾客进行一系列系统、连续的管理工作。服务企业存在一条利润链，其中的一个环节是顾客满意度�顾客忠诚度�收入增长�盈利。而顾客满意度是与员工满意度直接相互作用的。因此，在服务接触中，除了顾客满意度以外，员工满意度同样重要。确定服务接触时点和影响接触效果的关键因素服务接触历来是研究者关注的重点，因为它直接影响到顾客的感受进而满意度。一般高接触的服务是顾客出现在服务现场与提供服务的员工或者设备打交道。但是信息技术的发展使得低接触的服务成为可能甚至时尚，并且开始占据服务内容的重要位置。但是实际中，人性化和亲和性的设计也许更能帮助企业获得顾客满意感和忠诚度。管理者应该结合自己所处的行业特点和企业的竞争战略来确定顾客与服务供应商接触的时间和地点。不同的接触必定导致对企业资源不同的要求。一般来说，面对面接触成功的关键因素是一线人员的个人能力；良好的技术支持；愉快舒适的环境以及服务存在的有形担保。人机接触的成功因素：易于理解的程序；易于使用的技术；服务结果的查询；快速反应；需要时可以找到服务人员；信息与交易安全性；保险机制与程序。机机接触：有效的软件；软件与硬件的兼容性；跟踪能力；自动查询程序；交易记录；信息与交易安全性；保险机制。除此之外，人的主观感受还受到环境的影响。这里对营销人员的启示是可以通过创造环境来引导顾客形成对服务效果正面的看法。贯彻一个新的观点：顾客并不总是正确的这或许不符合耳熟能详的顾客就是上帝的宗旨，但是实际情况中确实存在很多由于顾客自己的失误、误解而导致的服务过程不愉快的情况。因此，除了需要发展员工技能以外，还需要培训顾客以使他们知道在特定的环境中可以期待什么样的员工行为以及怎样的行为才是恰当的。据此，有的服务企业采用了服务合同的形式，在规范员工行为的同时规范顾客的行为。有效管理顾客的需求服务企业面临的最大的管理难题之一也许就是生产能力和服务需求不平衡的问题。一个固定生产能力的服务组织可能面临的尴尬是：当服务需求超过生产能力时，企业面对的是业务的损失；当需求超过最优生产能力时，顾客可能会抱怨服务质量下降；而当需求低于生产能力时，企业大量的资源则处于浪费的境地。要管理好顾客的需求需要大量的信息，而这些信息的一个来源是顾客数据库，它可以给我们提供：１）不同时点的需求水平和需求组成的历史数据，包括对价格或者其他营销变量变化的反应；２）对每一个主要的细分市场在特定情况下的需求水平的预测；３）不同细分市场的数据，能够帮助管理层评价固定周期和随机需求波动产生的影响；４）高质量的成本数据，能够让管理者有效区分固定成本和变动成本，确定在不同细分市场和不同价格水平上所增加的单位销售量的相对盈利能力；５）在多地点的组织内，识别不同地点的需求水平和需求组成的差异；６）不同情况下顾客对排队的态度；７）顾客对服务传递的质量随生产能力利用率水平高低而不同的意见。只有根据这些数据，企业才可能将诸如定价、产品变化和调整传递服务的时间和地点以及沟通等营销组合因素整合起来，与企业自身的生产资料和时间等资源相结合，解决困扰许多服务企业的生产能力不平衡的问题。管理服务需求还要认识到：对于服务质量来说，高质量的服务过程，既可以通过满足或超越顾客的期望值来实现，也可以通过控制顾客的期望值达到目的。确定顾客的终身价值顾客的价值不只是体现在一次交易中，聪明的服务提供商总是希望提高自己的顾客保留率。一般说来，一个顾客向同一企业购买服务的时间越长，他带来的利润就越多。在顾客价值方面，一个完善的顾客数据库可以辅助营销投资决策。就顾客的价值来说，赫斯克特研究认为，按照不同的满意度，可以把顾客分为八个等级。最值得关注的是高满意度以至成为宣传者的顾客和非常不满以至成为恶名传播者的破坏性顾客。实践给我们的启示是，制止破坏者可以得到最高的投资回报，因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。其次是保留并创造宣传者，这往往能带来次高的投资回报率。赫斯克特的研究表明，应该对低满意度顾客的投资减至最少，因为破坏者可能是天生的，而并非后天产生的，有可能他们的心理特征和社会行为方式与破坏行为有关。在投资于新顾客还是现有顾客这个问题上，国外大量的研究都显示，投资于新顾客的人均成本是改善顾客满意度并保持顾客忠诚所需成本的５倍。但是，尽管有这些研究结果为据，在具体 *** 作过程中，还是应该对新顾客群进行细分，找出可以通过提高顾客满意而获得最大投资回报的细分群体。

一，顾客服务深入人心

在现代商业社会，顾客服务已经成了一个口号，或者一种时尚、时髦。喊归喊，做归做，有的企业在真服务，有的企业在蒙骗消费者，有的企业则对服务糊里糊涂，一知半解。但近年来，在中国大陆，顾客服务成为口号，至少可以说明两件好事情。

一件是说明顾客服务观念已经深入人心，企业主也好，消费者也好，都理解和重视了产品价值的延伸——服务的重要性：对于企业来说，企业要想卖好产品、做好市场、创好品牌，没有服务不行了；对于消费者来说，对顾客服务内容、水平的要求越来越高，好产品，好品牌，没有好服务，我们也不要：“顾客是上帝”，“顾客给我们发工资”，“顾客是我们企业的财神”，“顾客第一，服务导向”，“顾客永远是对的”，等等一些火热的流行语言，哪个消费者能说自己听了不暖心窝呢。

另一件事说明不管你企业或顾客对真正的顾客服务理不理解，大家都已经认同顾客服务不做不行，企业不得不承认消费者手中有权利，东西好不好卖，并不是你企业自己一家说了算了，还得问问消费者答应不答应。顾客和企业的权利关系似乎越来越对企业不利，销售的主动权被牢牢掌握在消费者手里；对于企业来说，在竞争性市场环境中，营销就是向顾客和消费者讨好，努力争取消费者的垂青。哪怕是垄断性的行业或企业，如美国微软，中国水电，也要开始提倡和强调服务了，原因是服务是大势所趋，服务观念已经渗透到一切领域。从商业意义上来讲，如果没有良好的服务，一旦竞争对手出现，消费者就会毫不犹豫地舍你而去。

二，顾客服务真正含义

那么，对于不同的行业、不同的产品、不同的顾客群体来说，什么是服务呢？我们认为，市场营销中真正有价值的顾客服务是指：

卖方对于买方购买自己产品或服务前中后，主动提供给买方的、所有免费性质的、附加价值，与良好客户关系维护工作。从时间上来讲，顾客服务包括售前、售中、售后服务。从价格上来讲，顾客服务不能成为价格计价成本因素。从延续性上来讲，顾客服务可以是短期的，也可以是长期的。顾客服务的实质是卖方采取各种必要手段维持与买方良好的商业关系。

因此，我们认为：

1，

真正的顾客服务一定是免费性质的，所有已经计入价格中的服务都已经转化为产品的一部分，不能构成真正的顾客服务。

2，

顾客服务不仅仅是一种从卖方向买方的利益转让，更是一种真正诚实与诚恳的商业情感付出的投资行为，任何一面在欺骗、掠夺消费者，一面在提供所谓优质服务的企业行为都不构成顾客服务。

3，

顾客服务的核心和灵魂是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系，让买方对卖方的商业人格留下真实的美好的回忆。任何虚假的不道德的所谓服务行为，都不能构成顾客服务行为。

4，

顾客服务的本质是传达对于买方或消费者的一种关爱和感激，真心实意愿意为买方更好地使用产品或服务付出更多的情感和努力。因此，顾客服务是商品交易中最具人性化的部分内容。没有情感的沟通与交流，就没有顾客服务的确切发生。

三，顾客服务三大误区

虽然顾客服务推广运动风起云涌，但许多企业和消费者都普遍对顾客服务缺乏深入理解。在实践中，许多企业都不自觉地陷入了曲解顾客服务、放大顾客服务、无限度顾客服务的误区：

误区一，曲解顾客服务：把产品里面的某些构成部分当服务

有的企业把正常的配件、包装、安装及质量保证如三包（包退、包换、包修）等等一些完整产品的构成部分当作是对顾客的服务。其实这些都不是真正的服务，而是整个产品的必要组成部分，没有这些部分，产品卖给消费者就不完整。如空调，消费者自己不会装空调，空调产品必然要包含安装及调试工作，在空调安装好、正常运转以前，该产品基本销售过程还没有完成，试想：谁会去买一台不会运行的空调呢？至于质量保证，更是顾客在购买商品时支付价格的一个重要部分，还是以空调为例，谁会支付上千元给企业，而主动要求和心甘情愿买回一台劣质货呢？质量的价值对于消费者来说，也已经体现在支付价格中。质量是产品的重要属性，是产品的一部分，当然不能算是服务。

误区二，放大顾客服务：把热情“三陪”当服务

有的企业为了把产品销出去，硬了心在“顾客服务”上下功夫：一，客人来了，专人去接，车最好用大奔，如果能警车开道，那更好；二，客人到了，美女美男去陪，吃喝玩乐，从头到脚一条龙，总之没有让客人尽兴不行；三，客人睡了，不妨使点美人计。对于终端消费者，企业也倾尽“服务”热情：如医药保健品公司对医生们“体贴入微”，房产销售公司招美男美女做销售员，啤酒公司招美丽促销小姐，等等，不一而足。美丽热情是好事，但分寸不明，让人搞不明白消费者到底买是企业的产品呢，还是买企业销售人员的这些“服务”本身。由于这种方法在某一时期对某些人有效，一时之间，这些歪门邪道倒成了企业营销的成功秘诀。其实，这哪里是顾客服务，这明明是另一种变象行贿，或者是在销售另一种非法“产品”。

误区三：无限度顾客服务：把满足顾客任何要求当服务

更有的企业真的“以顾客为上帝”，“消费者的需要就是我们的神圣使命”，只要消费者有要求提出来，我们就应该无条件满足，这些的服务观念尤其存在于许多以提供劳务服务为主的服务性行业。本来满足顾客服务要求无可厚非，但并不是指企业要满足顾客的任何要求，凡不是企业应该提供的服务范围之内的服务，企业有权在礼遇顾客的同时，不予以服务。因为服务是有成本的，而且也是受到法律规范的。那么，什么是企业应该提供的服务呢？一是该服务必须是正当的，二是该服务没有超出企业可以承受的范围。企业总不能卖给你一根针，然后还要把你和这根针一起送货上门吧。

我们认为，只有深刻体会以上所说的真正的顾客服务的概念，并且克服许多认识障碍，真正把顾客当作与自己同生共死的商业利益共同体，我们才能走上正确的顾客服务之路，身体力行，真心付出，以赤子之心赢得消费者的关爱和肯定。

四，良好顾客服务五要素

那么，良好的顾客服务又是怎么样的呢？我们经过多年研究认为，优秀的顾客服务符合以下五个条件，或者说具有以下五种基本属性。

1，

情感性

良好的顾客服务措施或体系必须是企业发自内心的，是诚心诚意的，是心甘情愿的。

企业销售、服务人员在提供顾客服务时，必须真正地付出感情，没有真感情的顾客服务，就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动，多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或客户美好的终生难忘的感觉。

2，

适当性

顾客服务的适当性指的是两方面。一方面是顾客服务内容和形式的适当性，即服务内容和方式方法的正当性。顾客服务不能突破当时当地的法律法规，一般情况下，也应该尽量避免冲击当时当地的核心传统伦理。另一方面是指顾客服务量与质上的适度性。因为企业提供任何顾客服务都是有服务成本的，过高或过低的顾客服务水平都不是企业明智的行为。因为任何企业为商业利益而活着，学雷锋或不提供任何服务都无助于维护企业长期商业利益。

3，

规范性

规范性指的是企业在向顾客提供服务时，必须尽量为服务人员提供统一、科学、全面、规范、合符情理的服务行为标准。顾客服务的目的在于维持良好的顾客关系，而企业和企业服务人员科学、规范、合理的服务，有利于服务人员提高服务水平，保证诸多顾客服务活动的质量，达成企业顾客服务活动的根本目的。

4，

连续性

而顾客服务的连续性指的是企业在提供顾客服务时，必须保持在时间、对象和内容及质量上的连续性。即：不是今天服务，明天不服务了，这次服务好，下次服务差，这就没有顾客服务时间上的连续性；也不是对这个顾客服务好了，对同等条件的那个顾客却服务差，这就没有了服务对象上的连续性；也不是今天服务多点，明天服务少点，服务内容随意增减变化，这就是没有内容上的连续性；更不是今天服务好，明天服务差，这是没有服务质量上的连续性。

5，

效率性

效率性主要是指提供顾客服务时的速度与及时性。例如，夏天修空调：同样内容的服务，报修两小时到和两天到，在服务速度和及时性上有天壤之别。因为对于顾客来讲，早修好一小时，就早一小时享受到清凉的服务，就获得了更多的产品福利。很多企业老是说服务服务，顾客是上帝，真正事到临头，想的却是自己，宁愿方便自己，不愿方便别人，这样的服务，好处是好过没有，但坏处是一点也没有体现出顾客真正的意义——维护与客户良好的关系，无偿为客户增加价值和利益，因此，下次顾客要跑掉，也就中情中理了。

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