亚朵酒店用了不到5年时间,在110个城市开了150家酒店。在2017年的《中国中端酒店投资报告》中,亚朵在用户满意度、投资回报率、投资人满意度三个维度上,同时位居第一。
它做了哪些不一样的事情?
过去二十几年累积起来住过的旅馆有几百家了,问我自己,喜欢什么样的旅馆?
靠近我办事目的地,因为时间是最大的成本。如果同时能够靠近繁华的地段,是悠闲。去一个地方,是生活,也是了解。买一张当地的报纸,吃一顿当地的早餐,像当地人一样逛逛当地的早市。
包括酒店的管理,电梯刷卡。消防通道不堵塞。室内财物的安全。每次进到房间之后,第一件事就看门后的消防图,哪里是逃生通道?
包括床上用品,卫生间等。毛巾和牙刷我每次自己带。
床上用品枕头床垫舒服,睡个好觉。
我喜欢读书,房间要明亮。
我喜欢文艺,一个酒店如果有生气,有地气,有人气更好。
6.它最大特色,就是有一个很大的书吧。你可以一整天不出去,就在书吧里看书,也可以带回家看。
第二个特色,就是早餐。丰富,营养,让人感觉有胃口。
第三个特色,就是文化。各地的旅馆,都有它当地的特色的照片。
第四个特色,就是服务。来了一杯热茶,走了一瓶矿泉水。服务员总是笑笑的。还有儿童餐具。
第五个特色,就是营销。房间里的每样东西,都可以卖,房间就是一个展示厅。亚朵在自己的房间里面塞满了各种好产品,扫码带走,费用还能算在房费发票里面,茶书双绝的背后是最接地气的体验式营销。
第六个特色,就是周到。都有自助洗衣房烫衣板,挂烫机,小小的健身房。
每次通过app订房入住之后,就送你20块钱的优惠券,累计住的,房的积分也可当钱花。
(二)梁宁从服务解读亚朵
2. 亚朵酒店设计的服务蓝图,是从客人第一次入住,到再次入住亚朵的整个过程,中间服务的十二个节点:预定——进大堂第一面——到房间第一眼——向酒店咨询——吃早餐——在酒店等人或等车——中午或者晚上想吃夜宵——离店——离店后点评——第二次想起亚朵——跟朋友推荐——第二次再预订
3. 在亚朵入住时,三项服务加强在大堂的体验强度。比如百分百奉茶,到了亚朵,先给你一杯茶;三分钟办理入住;有时候再做一个 “免费升舱” ,给用户惊喜。亚朵的终值体验是退房时,服务人员会给你一瓶矿泉水,冬天会给一瓶温热的矿泉水,这瓶矿泉水叫"别友甘泉"。
4. 有温度可体验的小空间,在大堂设一个图书馆,可以看书、喝咖啡,也可以把书拿回房间看。
5. 出差的人核心需求就是睡个好觉,亚朵在床、床垫、枕头上花更多的钱,选更好的品质,降低地毯开支成本。
(三)梁宁从产品经理角度解析亚朵
亚朵需要和能取得好位置商业地产的人合作。在好的地段,开一家前端服务体验不错,成本能控制的酒店,赚钱是大概率事件。合能就是把能力合起来,彼此赋能。
亚朵众筹酒店。比如,天津小白楼亚朵发起众筹,晋文稍稍犹豫了一下,众筹名额就没有了。它只用了2个小时预约金额就已经达到了募资需求,5小时预约总金额超过5000万。
为什么会这么火?
第一,一个人的参与款是10万元,参与人数会更广泛。
第二,除了投资收益外,参与众筹的投资人,还可以获得对应等级的酒店消费权益。
第三,支持者首先是亚朵酒店的用户和忠诚会员。他们不仅仅是消费者,更是“投消者”。
实体生意就是产品、空间、流量和转化率。IP即是新流量,他们把亚朵和吴晓波合作的亚朵·吴酒店定义为“社群酒店”。《吴晓波频道》自己介绍亚朵·吴酒店的时候说:亚朵吴酒店可以,
第一,社群活动。
第二,阅读空间。
第三,场景电商。
利用吴晓波的品牌场景和《吴晓波频道》已经建设的社群流量,优化入住转化率。
2016年,亚朵床垫卖了3万张,即使对于一个天猫店来说,这都是一个不小的量。
(四)留心处,处处是学问
如下:我们先来说一下它的优点,针对于体验式营销他最大的优点,就是我们可以和客户进行当面的交流增加。我们客户对于产品的体验减少他购买产品以后出现一些心理抵触感以及不会使用的情况,那么体验式营销可以让我们的客户在店铺里面进行完全体验我们的产品达到一个会使用并且完全掌握使用方法的一个优点,从而使顾客减少对于我们产品以及品牌的排斥,增加顾客对于我们品牌的一个忠实程度,在他需要类似产品的时候,他会以第一时间来选择我们的品牌,因为这样的选择是一个比较漫长的过程,只有经过我们长期不断的积累才能够完全解决我们这样的一个后顾之忧。
那么我们的体验式营销缺点是什么呢?就是他不是针对于所有的品牌所有的产品都可以进行采用体验式营销,针对于一些不能够体验的产品体验式营销,它的弊端就是比较多的,那么我们在采用体验式营销的时候,一定要根据产品的性能产品的使用寿命以及产品售后方面来进行选择,其实体验式营销最大的一个缺点就是产品的使用范围比较狭小,针对一些大型的机器类型的产品可能使用率是比较低的,其实体验式营销我们要想做得比较完善一些甚至是比较受客户欢迎一些,必须经过长时间的磨合以及长时间的一个总结才能够增加客户对我们的信赖。
其实任何一个产品营销的方案都是有他的最基本的优点和缺点的,只是针对于我们的产品性能不一样产品的功能不一样所体现出来的优点和缺点是不一样的,针对于一些刚上市的品牌公司来说,要想完全的达成体验式营销的成功,必须经过一段时间的磨合,才能够完全掌握其中的技巧。
睡音乐主题酒店(图一)
当你看到这个标题的时候,是不是有点不解?做活动和不食人间烟火有什么关系呢?
当我看了网易云音乐和亚朵酒店一起打造的——睡音乐主题酒店(图一),美得让人不舍得离开的网红店(图二),顿时感叹“哇,不食人间烟火”。
网红店(图二)
不食人间烟火,即创造了一种美好的情景,勾起人想拥有和体验的欲望,这便是一个非常有价值的场景。
在这里,借用梁宁的场景定义,做一个知识点的普及。
场景:场和景。
“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场景就是不存在的。景,是情景和互动。在这个空间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。
有些商家活动做得很成功,打破边界,创造差异化,给用户一个全新的体验,我把它定义为超凡脱俗,如此“不食人间烟火”,也就是做对了场景。
有些商家做了活动,消费者无动于衷,效果差强人意,我把它定义为不合群,即被消费者孤立,也是“不食人间烟火”之意,场景的设计存在缺陷。
任何活动,都离不开场景,小到公司内部的聚会、文娱、旅游、年会等活动,需要让每一个人融入其中,感受到公司的温暖和团结氛围,喜欢这个集体并积极为企业创造价值。大到企业对外的公关、品宣、促销、推广等活动,更要吸引流量,达到人气、名气或财气爆表的目的,场景的重要性不言而喻。
搭建场景之前,我们必须找到对的时间、地点、人物,提供对的产品/服务。
举例:在热闹的集市上,商贩把梳子卖给过路的男男女女,我们觉得这是很容易的事。而当商贩到庙里去,把梳子卖给和尚,我们觉得这是难以做到的事。原因在于,第一种场景下,我们觉得商贩是把梳子卖给了有头发的人,有头发就需要梳子,所以可以成交。第二种场景下,商贩把梳子卖给了没头发的人,没头发就不需要梳头,所以无法成交。
但是,第二种场景下,使用者和购买者是两类人,即和尚可以将梳子买下,放在庙里,供拜佛的人使用,梳理头发,显得对佛祖更加恭敬有礼。这就显得合情合理,场景设置让人赞叹“妙哉”。
说到这里,你应该对场景有了一些认识。接下来,我将以促销活动为例,以场景为核心,对如何做好促销活动,进行细分拆解。
做促销活动,一般有以下目的:
1、人气爆棚
2、销量爆棚
3、名气爆棚
为了达到以上目的,策划促销活动之前:我们先要思考两个问题:
1、我的目标消费者是谁?
这个问题,简单而重要,从需求三角出发,在知道用户是谁、用户能力、用户缺乏感的情况下,你的活动才有存在的价值。
以大家最为熟悉的天猫双十一为例:2009年中下旬,时任某宝商城总裁的张勇和他的团队,为了做大淘宝商城的品牌,策划了一个嘉年华式的网上购物节,出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择11月,是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间,此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。但11月没有节日,只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”:“那正好,光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事,诞生了一个新的消费节点。
When:11月11日
Who:单身族
What:没事干网购买东西
Where:淘宝/天猫电商平台
Why:不能约会总能买点自己喜欢的东西吧
在对的时间(光棍节)、对的地点(电商平台)、给消费者提供对的选择(各类消费品的打折大促),天猫各种噱头刺激消费者产生购买欲,别人约会去了,你就买买买吧;对自己好点,对女朋友好点,对身边的人好点,都快点来剁手吧。
2、这场促销活动在什么样的点线面上。
如果你只是想做一场小活动,要得到大回报几乎很难。这就需要你知道这场促销活动所在的位置。在企业当中,这场促销活动是在全年活动规划这条线上,在企业这个面上。
而当我们以另一个大的视角来看,可否这样,将你的促销活动放在渠道营销这条线上(多个渠道),放在互联网这个面上(线上线下结合),找到可以为你赋能的面。这种视角让你的促销活动,从一个点辐射到面,从简单的促销活动提升为品牌推广,资源整合,有了强大的活动效应。
以天猫联手热度IP《这就是街舞》为例:
近日,天猫超级品类日跨界联手热度IP《这就是街舞》,并联合多个帆布鞋舰长品牌:匡威、TOMS、levis、superga、Manish Arora等打造潮流品类日帆布鞋专场,邀请粉丝为晋级的人气选手挑选独一无二的耀眼战靴,时尚再升级,引爆帆布鞋品类的新潮流!本次活动一开场就吸引了无数粉丝潮人,首小时运动户外帆布鞋较日常爆发15.5倍,男女帆布鞋较日常爆发超6倍!日常客单同比增长了36%,打造了66个新爆款商品。
跨界携手热度IP,引领消费潮流
天猫超级品类日跨界携手热度IP,将《这就是街舞》热门综艺与品牌营销完美结合。整合线上线下传播,打造了热度活动——为街舞大咖,挑最强战靴。
多品牌O2O营销,线下“帆布鞋快闪店”引爆热点
匡威联手天猫超级品类日打造的“快闪店”邀请了众多玩酷潮人聚集上海新天地,复刻经典潮鞋,将古董与新款陈列结合。活动现场吸引了大批的匡威粉丝,氛围极其火热。
从天猫点线面的战略选择中,可以洞察到:
超级品类日本次促销活动,以帆布鞋为品类点,选了多个帆布舰长品牌形成一条线,线上传播+线下体验构成面,覆盖更多的流量,以热度IP《这就是街舞》为势能,活动不火都难。
大咖都会玩,而居多的商家,没有足够的资源和势能,如何利用低成本,打造高收益的促销活动的呢?引用梁宁产品课的一句话:“从你做得到的点出发”。
1、找到用户的需求点
洞察用户的需求,找到可以满足他痛点、痒点、爽点的途径。
痛点:
当你的产品在同类产品中属于高端一类,用户平时需要花很大代价得到,那么他的痛点应该是对于高品质产品的低价需求。低频次的促销活动“折扣”就能引起一部分人的购买欲望。但是多则不宜,会降低品牌调性。
爽点:
提供时下用户最想要的某款产品,这款产品不一定是你的,但是可以作为促销赠品,送给用户。比如:当IPonex在新上市的时候,将其作为促销赠品,消费者会感到十分的欣喜。
痒点:
制造某种流行,升级消费体验,引领一种生活方式,满足人们心中的幻想。
比如:去年六月,“天猫618理想生活狂欢节”推出的不同产品系列,通过纯色背景及富有趣味的剪辑,为大家描绘出各种各样的理想生活。
2、给用户提供确定性;
短期:活动中的服务,超出用户预期
“用户不需要一台打印机,用户需要的是他墙上有一个洞”。为了让用户在这次活动中感到“值”,我的服务要如何展开,才能满足他。
第一种思路:给用户承诺的某件事,就是你要给他的确定性。
比如:在节日促销中,京东就以物流的快速优势在电商平台中胜出,这也是它给用户的确定性,在京东买东西,很快就能收到。
第二种思路:提供的服务都是附加值,做成一种口碑,无可替代。
比如:比如曾经,海尔空调在销售旺季的时候,可以从外外地调来安装工程师,满足消费者急待装空调,解决酷暑的炎热,而其他品牌大多数以为准备不足,错失了大好的销售机会。
长期:形成活动IP,用户记住你
IP营销应该是促销活动的理想形式了。2017年七夕节,呷哺在两微平台上公布其与轻松小熊的 CP 关系。并通过挖掘易烊千玺的轻松小熊情结,制造话题,将关注热度从七夕延伸到开学季。线下门店推出轻松小熊定制萌盘换购活动,轻松小熊人偶与食客合影、熊抱,总之是各种互动。最后通过有奖晒照的方式实现线上线下合力引流。
3、极致的用户体验
感知层:广告传递的信息画面、活动场景视觉效果、用户的哪个感官能被刺激。角色层:哪一类消费者、消费能力如何、他们在乎什么。资源架构层:内部哪些资源能够被调动;外部哪些资源可以赋能。能力圈层:为了满足用户需求,具备的优势是什么?存在感:我为什么要做这场活动,它的价值是什么?
用户体验的五个层次,层层深入,越往里,越接近活动的本质。做活动通常考虑的是我们要做什么,怎么做,而很少关注,我为什么要做这场活动,它能给我的用户带来哪些不一样的价值?
举例:上京东购买礼物,圣诞老人亲自送上圣诞礼物,这次京东红与圣诞节完美结合在一起,京东不仅帮中国的圣诞节制造了浪漫的气氛,还给大家带来了不少惊喜??不少好友纷纷在朋友圈晒出了和圣诞老人的合影,京东与用户一起打造了一次全民互动的节日营销。
这个活动,可以分析到,京东在用户体验层五个方面做得努力。
感知层:打扮成圣诞老人的快递员送礼物,感觉眼前一亮,好惊喜。角色层:需要在圣诞节给他人送礼物的人。资源架构层:自己本有的资源,快递员。能力圈层:为了让用户尽快拿到礼物,发挥快递的优势。存在感:为了让大家能开心地度过圣诞节。
为了给客户制造极致的体验,就需要理解用户情绪,画用户体验地图。
1、用户角色:给小朋友、好朋友、亲人送礼物的人
2、用户的目标和预期:买到一份让自己和他人都喜欢的礼物
3、服务触点:京东电商平台上下单,线下收货,用户在线上可以听到京东发布圣诞神曲《京东buy》。
4、用户使用路径:收礼物----拍照----发朋友圈分享
5、用户情绪曲线:期待礼物的到来----圣诞老人送礼十分惊喜-----拿到礼物十分开心---与圣诞老人合照----觉得很好玩发朋友圈———获得朋友圈点赞和评论。
在上面的用户体验中,京东抓住用户开心过圣诞节的情绪,在服务触点和用户使用路径上,花了心思,果然引起了全民玩坏圣诞老人,京东再造现象级营销。
4、有创意,玩不一样
造节的活动促销越来越多,但是能够让大家记住的却为数不多。让人记住,首先得有个“好名字”。所以促销活动的创意之首,就是促销主题要有新鲜感,可记忆,可传播性。
比如:“正妆蝴蝶节”,“超强奶爸节”——尽管我们已经拥有了各种千奇百怪的节日,但这两个名字一定还是会让很多人感到新鲜。
5、带着用户一起嗨
首先,参与门槛要低,互动要从受众/消费者端出发,参与门槛要低。
其次,好玩约等于传播力,微信朋友圈熟人社交导致的结果是互动营销内容是关键,好玩的才能有自发传播。
比如:“超迷你超可爱”心相印湿巾新品推广的创意营销
瞄准年轻及表演属性极为强烈的短视频平台"美拍",邀请10名美拍网红翻跳超迷你舞蹈,并分别量身定制10个拍摄脚本,花式植入产品。大量网友陆续加入超迷你舞翻跳大军,在个人美拍或微博上发布自己的翻跳视频,形成自发型二次传播。
喜茶愚人节的促销活动,是不是看上去很“黄”,的确有喜感。这么可爱的气球,好想扎破看看,里面是啥好东西,那就扎吧,说不定扎出个大礼包。
总结:
梁宁说:“只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。”在消费升级的当下,用户体验至上,做活动也要围绕“场景”不断做新的尝试。只要你记住用户是谁、他们喜欢什么,在乎什么,契合他们的需求,为他们提供确定感,创造独一无二的体验感,带着他们一起嗨,他们就能记住你。在创意上“不食人间烟火”,在互动场景上“与民同乐”,唯有如此,你的活动才能成为有口皆碑的成功模式。
本文并没有涉及到用户调研、团队分工、活动准备、时间节点、预案、活动排期、现场管控、活动预算、等细节问题。但是这些问题也十分重要,在做活动策划的时候,也必须全部考虑。
最后给你一份自检清单,在做活动时,不妨拿出来参考:
1、我为什么要策划这次活动。2、我的目标用户是谁,我要给他什么样的确定感。3、我的活动能解决什么问题?是痛点、痒点、还是爽点。4、有多少人需要解决这个问题,市场规模大不大。5、目前有哪些活动是受欢迎的?我可以借势哪些流行。6、我的活动要让用户在什么样的场景触发情绪。7、我要利用哪些资源,达到活动的预期目的?看点线面体,谁给我赋能。8、我要为用户制造怎样的体验?在他们接触的那个触点上突破。9、我的活动能否形成IP效应,一直持续,用户在某个时间点就会想起我。10、我要如何做才能让这次活动有创意,让用户喜欢,并主动参与。11、我要在什么时间、什么地方举办这次活动效果才能最大化。
本文由@营销航班(ID:YXHB18)原创发布于市场部网,未经许可,禁止转载。
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