一向专注于产品的快消品企业,正在纷纷布局线下店铺。
预调鸡尾酒RIO锐澳现制轻酒精饮品RIOLAB首店已入驻上海思南公馆,娃哈哈杭州首家奶茶店也在前段时间开业。此外,王老吉、香飘飘等品牌也已经或正在布局开设线下店铺。
业内人士表示,部分饮料快消企业走到线下做实体连锁,进入即饮产品市场,跨品类、跨业态、跨模式,是创业,更是挑战,需要谨慎布局,避免跟风和盲目跨赛道。线下门店不是企业盈利的中心,而是品牌与消费者直接沟通的平台。“在布局线下门店的过程中,会成功一批快消品牌,也会有一部分快消品牌成为试验的牺牲品。主要在于实体店的产品开发及品牌调性的把握是否满足消费者的需求。”
多品牌开设实体店
线下饮品行业发展迅速,吸引了一大波快消企业加入。预调鸡尾酒RIO锐澳全新现制轻酒精饮品品牌RIOLAB首店今年7月29日入驻上海思南公馆。RIOLAB集酒吧与传统饮品店于一身,产品主打果汁+酒精,全部现制。
此外,有消息显示,今年7月,娃哈哈首家奶茶直营店落地广州,开业时宗庆后亲自站台。在此之前,娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局,目前约有430家娃哈哈奶茶加盟店签约。
除此之外,王老吉也早已经布局线下店铺。2017年底,王老吉在广州开设了线下实体凉茶店——1828王老吉。据媒体报道,王老吉曾表示,争取到2021年,凉茶店在全国范围内实现3000家门店的运营规模,此外,“1828王老吉现泡凉茶”还将采取直营与特许经营授权相结合的方式,整合更多的 社会 资源加入。
营销专家路胜贞表示,快消品的消费流程中,消费者需要一个完整的体验过程,包括支付体验、交付体验和消费体验三个环节。消费体验通常需要在一种场景中才能完成,这种场景需要环境氛围、交流沟通两种要素来达到消费体验的最佳化。所以,与消费者实现无缝对接的最好实现场景还是实体店。
实体店主要为架设沟通平台
快消品发展线下连锁,面对的不仅仅是无经验、重资产运作的困境,还要面临着其他品牌的围剿。近年来,喜茶、奈雪的茶跑马圈地,占据核心商圈一层的黄金位置。作为奶茶市场的主力消费价格,20元以内价格带拥有最多的消费人群,不仅有一点点、CoCo都可,还有书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市场,要想突出重围,并非易事。
然而,快消品企业做线下连锁,大多并非依赖此渠道盈利,更多的是为打通与消费者直接沟通的平台。去年1 月,香飘飘发布公告称,公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围为小吃服务。
而这也印证了吴晓鹏的说法。“目前热热闹闹的线上直播、线下互动、线下店面和社群营销的结合,都体现了未来任何C端品牌都需要与消费者更直接沟通的品牌发展新路径。打通线上线下需要社群和门店,但将单品牌的线下门店作为公司利润中心却并不合理。零售店可能是一项巨大的资产,变现路径不在于短期盈利,而在于品牌认知价值带来的长期回报,未来的消费品,无体验不零售、无互动不品牌。”吴晓鹏称。
根据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算,中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元。巨大的市场空间,对于一些“外来人”来说,拥有足够的诱惑力。
路胜贞表示,快消线下实体店的开发是基于消费心理学原理做出的适应性转变。线下店对多数快消企业来讲,需要投入的资金远大于代理渠道的投入,属于重资产运营。但这种重资产起到的品牌拉动和产品内涵的丰富化、 情感 化宣导作用,保障自己的产品在传统渠道不至于被打上落伍的标签。“会成功一批快消品牌也会有一部分快消品牌成为试验的牺牲品。主要在于实体店的产品开发是否真的满足了消费者的需求,对于品牌调性的把握是否迎合了线下消费的潮流要求。”路胜贞说。
编辑 祝凤岚 校对 柳宝庆
作者 | 许芸
编辑 | 冯羽
出品 | 子d 财经
奶茶火爆,年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘。
香飘飘不愿意认输。8月下旬,香飘飘与当红明星王俊凯续约,继续由其担任品牌代言人,并一口气推出了6款固体奶茶新品;9月,又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外,香飘飘还在申请“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标,外界猜测其或将切入酒精饮料领域。
显然,香飘飘正在谋一场变局。不过前有传统品类承压,不断推出新品类试水新赛道的香飘飘,能再造新增长引擎吗?
说起奶茶界的初代“网红”,当属香飘飘。
香飘飘自称杯装奶茶开创者,2005年,其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”,推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶。成立初期,香飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放广告宣传产品。
凭借产品差异化、定位准确的营销策略以及深入的渠道建设等,香飘飘影响力快速提升,开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。 通过聚焦固体奶茶这一主业,香飘飘得以将自己与奶茶深度绑定,在即饮奶茶还不甚繁荣的年代里,独占鳌头。
经过多年优胜劣汰的市场选择,固体奶茶的竞争格局已基本确定,香飘飘、优乐美及香约等品牌是杯装及盒袋装奶茶的主要玩家,其中香飘飘更是已占据半壁江山。智研咨询数据显示,香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。
然而,打败你的,永远是你看不见的对手,危机从外部向香飘飘袭来。犹如方便面输给了外卖、服装店输给了淘宝……随着外卖平台渗透进大众的一日三餐,杯装奶茶自行冲泡的便利性开始失色。
另一方面,伴随消费升级,香飘飘的竞争对手们日益壮大。喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为考究的用料、多样的口味,成为消费者乃至资本的宠儿。在日渐膨胀的奶茶市场中,香飘飘面前被生生筑起了一道消费和资本的藩篱。
美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,年增长率高达74%,增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代与消费群体对“ 健康 茶饮”的需求。
另据前瞻产业研究院整理的数据,2019年底,中国现制茶饮门店数量为50万家左右。今年虽受疫情冲击,现制茶饮门店截止6月底仍有48万家左右。
奶茶店遍地开花,在消费升级的年代里一点点侵蚀了杯装奶茶的生存空间。
智研咨询数据显示,2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然,冲泡奶茶市场已现天花板。
新零售专家鲍跃忠对「子d 财经 」直言,固体奶茶在体验感上,与即饮奶茶存在很大差距,整个奶茶市场越来越朝即饮化的场景转化,固体奶茶的市场份额会持续下滑。
而香飘飘业绩仍对杯装奶茶有重大依赖。 2014-2018年,其冲泡类产品占总营收的比重均在90%左右,2019年,香飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元,仍占总营收的74.48%。
这也意味着,成立15年,香飘飘仍在吃固体奶茶的老本。在消费者喜好转变、固体奶茶市场增长放缓的趋势下,香飘飘在这方面的龙头优势未来极有可能变成劣势。
香飘飘未尝不想改变。
2017年,在第三次冲击IPO后香飘飘成功上市。或许是香飘飘终于意识到危机,也或许是进入资本市场需要讲新故事,这一年,成立已有12年的香飘飘终于首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶,进军液体奶茶领域。2018年,香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。
新品类推出后,香飘飘业绩有了提升。
2012-2015年,依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期,营收大多在20亿元左右,2014、2015年甚至出现负增长,净利润则大多在2亿元以下。新品类推出后的2018、2019年,香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%,净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2019年,香飘飘营收近40亿元,净利润近3.5亿元。
通过推出子品牌,与主品牌作出区分,从而分散风险,是企业多元化扩张的一贯套路。香飘飘思路很好,但早年间过于聚焦主业,在超过10年的时间里只在固体奶茶领域做口味创新,忽视了新品类扩张,在风头最盛的时候错过转型良机,也为香飘飘的后续发展埋下隐患。
不管是液体奶茶还是果汁茶,在姗姗来迟的香飘飘入场时,市场内都已经有了众多玩家,康师傅、统一等大型企业占去了即饮茶(包括奶茶、茶饮料)的大部分市场份额。
随着新品牌推出,一贯以营销见长的香飘飘,再度挥起了“营销换增长”的大旗,销售费用也随之提升。2014-2017年,香飘飘销售费用保持在5.2-6.76亿元;2018年即已超过8亿元,同比增长29.65%;2019年,销售费用达9.67亿元,同比增长20.83%。
但现状是:香飘飘的新品牌在知名度上较之主品牌难免逊色,且在营销上并没有“出圈”之作。在“绕地球x圈”的广告语之后,香飘飘后期的营销再无新记忆点。
多种因素作用下,虽然香飘飘努力发展新品,但经过两三年的努力,即饮类产品并未能成为香飘飘新的爆品,其中液体奶茶更是已现增长颓势。
香飘飘液体奶茶品类中,兰芳园是主打品牌。香飘飘将兰芳园定位为港式奶茶始祖,试图为其打造出针对高端市场的品牌形象。但2018年,香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元,同比增速只有0.55%;2019年收入下滑至1.37亿元,同比下降37.33%。
在2020年半年报中,香飘飘自陈“液体奶茶由于定位高端,市场及渠道更为聚焦,受疫情影响较小”,但该品类当期销售收入也只有6866.87万元,同比增长9.72%。
对比而言,香飘飘果汁茶产品的表现要好上不少。2019年该品类实现收入8.68亿元,同比增长332.43%。但其同样未能逃过疫情侵袭,今年上半年,果汁茶销售同比下降39.25%。
老业务市场见顶,新品类发展不太给力,也给香飘飘带来危机。 疫情之下,香飘飘交出了上市以来最差的成绩单:2020年上半年,香飘飘扣非净利润亏损9252.64万元,赚钱能力大幅下降。
“中国消费升级的背后,是固体奶茶的没落。香飘飘是固体奶茶的老大,行业已经寡头化,没有人和它竞争了,所以发展会相对稳定。即饮这一块,香飘飘也在布局,但它的品牌调性、核心市场及核心渠道,都不足以支撑这种高端化产品,所以它目前处于青黄不接的阶段。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子d 财经 」分析道。
虽然在疫情前,香飘飘业绩仍在增长轨道上,同时也在不断推进创新,但外界关于其“过时”“输给时代”的言论却始终挥之不去,品牌走向老化早已成为定数。
“香飘飘整个产品体系、营销体系和渠道体系方面都存在着很大问题,没有跟上现在转型的需要。”鲍跃忠总结道。
“香飘飘目前最关键的问题在于产品体系出了问题。这几年奶茶市场发生了很大变化,即饮奶茶发展得非常快,但香飘飘还是以用户体验比较差的固体奶茶为主,产品调整没有跟上,导致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在传播营销方面,又被元气森林这样的品牌超越,元气森林主要是切入新传播体系,品牌与年轻用户的交互感特别强。”他补充道。
固体奶茶发展进入瓶颈期的趋势已很明显,业内不看好该品类发展的声音也很多。
但香飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。在他看来,固体饮料行业不是夕阳产业,应该坚持创新思维,加强产品的休闲化、 健康 化和功能化,以实现更广阔的发展空间和转型,未来固饮行业势必成为主流行业。
对于安身立命的主业,香飘飘仍在加大力气发展。一个显著表现是:香飘飘连续两年签约王俊凯作为品牌代言人,努力将品牌形象年轻化,试图贴近Z世代消费群体。
在营销方面,香飘飘也试图作出改变。 蒋建琪表示,香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端,例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL(意见领袖)的新型社交平台以及其它高曝光度App。
此外,在固体奶茶口味方面,香飘飘也在推进产品创新。今年8月下旬,香飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品,包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等,这样的搭配与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似。
需要正视的是,目前新式茶饮品牌大多打 健康 概念,以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料,而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍使用植脂末(奶精)作原料,这样的创新从本质来看,难免有“换汤不换药”之嫌。
在朱丹蓬看来,在固体奶茶上的创新升级,对于香飘飘在三四五线市场有一定的帮助,但要形成爆品已不大可能。
“香飘飘目前在做淡旺季的均衡性发展。以前它是第一、第四季度比较旺,第二、三季度相对较弱,它在试着扭转这样的局面。所以,它在布局即饮和推进固体奶茶创新上,整体是有动作的。但关键在于,受品牌调性、市场、渠道及消费人群限制,不可能说它有产品升级了,就马上有消费者买单。”朱丹蓬进一步对「子d 财经 」分析道。
而在固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外,香飘飘还进军轻食赛道,谋划新的变局。 2019年,香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片;今年9月9日,香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。
「子d 财经 」走访北京市多家线下商超,并未发现香飘飘麦片和奶昔产品。在香飘飘天猫旗舰店内,也未搜索到麦片产品。而奶昔产品的销量也并不高,截至10月7日,奶昔产品8杯券后价为69.9元,月销只有225单。
值得注意的是,香飘飘曾在财报中指出,在推出一些新品时,会先在电商渠道测试销售,通过收集目标消费人群的评价及意见,结合产品开发方向对产品加以完善,待产品定型后再在线下铺货试销。
由此可见,香飘飘对于奶昔等新品的推出或也采用同一 *** 作手法。 不过,线上渠道并非香飘飘的强项,推出新品时谨慎是好事,但产品没有太多特别之处,还在并不擅长的渠道推广,且缺乏创新营销手段,恐怕难以在行业内引起太多水花。
对于「子d 财经 」关于其固体奶茶新品、麦片和奶昔等产品进展、未来规划等诸多疑问,香飘飘方面讳莫如深,仅表示:“相关新品类拓展计划,目前尚无可对外披露的信息。”
轻食这个赛道,竞争更是激烈,最终香飘飘会坚定地走下去还是浅浅试水一把就放手,答案成谜。
对于香飘飘在轻食领域的发展前景,朱丹蓬直言,轻食未来一定是风口,但关键问题在于轻食的重度消费人群非常讲究品牌调性。如果品牌调性、服务体系及客户粘性做得不好,那么涉足新品类对香飘飘帮助也不大。“虽然很多企业看见了趋势就想布局,但有没有实力把趋势变现才是最关键的。”他说道。
“这几年,能够做起来的网红品牌不管是江小白、元气森林还是钟薛高,基本都是靠新传播。”鲍跃忠举例道,“所以涉及新产品的发展,在品牌传播体系上肯定要做一些调整。再就是要切准渠道,找到新渠道、新用户,如果这些不具备,新产品就很难做成。”
液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时间里,香飘飘做了此前十多年未见的新尝试,可见其急于突破的焦灼心态。
只是,香飘飘靠首创杯装奶茶起家,一开始就打出了差异化竞争,但这几年推出的新品类,无一不是“别家”的核心腹地。且在这些新品类中,难有令人眼前一亮的产品,更难见香飘飘破釜沉舟的勇气。
香飘飘想谋一场新变局,却尴尬地卡在青黄不接的路口。
众多老品牌凋零的案例揭示了一个规律:如果只是固守旧日辉煌,在新事物上浅尝辄止,终将被时代抛弃。尤其在消费者偏好日新月异又竞争激烈的食品行业,这样的淘汰或许会比想象中来得更快。
*文中题图来自:「子d 财经 」图库,摄 / 许芸。
高速公路服务区作为高速公路的重要组成部分,主要为司乘人员、过往车辆、旅客提供服务的设施,通常为高速公路使用者提供餐饮、休息、加油、汽修等基本功能。服务区也从最初的高速公路基础配套设施定位逐步延伸扩展,在社会效益领域和经济效益领域形成了并重加速发展趋势。 高速服务区,作为一个相对封闭的环境,具有一定的封闭特征,这也使得在高速公路上行驶的司乘人员对服务区有着一定程度的依赖性和刚性需求。服务区最初起步之际,消费服务供需均处于不发达阶段,司乘人员的消费领域比较狭窄,内容很不丰富,满足程度也受到限制,处于一种压抑状态。随着人们物质文化生活水平的日益提高,消费需求也呈现出多样化、多层次,并由低层次向高层次逐步发展,消费领域不断扩展,消费内容日益丰富,消费质量不断提高的趋势。 从当前所开展业务来说,主要涉及几大方面的服务:与过往司乘人员的业务交集,如服务区内所开设休息、餐饮、便利店等以人为主体的服务项目;与过往通行车辆的业务交集:服务区内所开设汽修(美容)、加油等以车为主体的服务项目;与运载货物的业务交集:服务区内货运接驳服务、冷藏服务、集装箱预录等以货为主体的服务项目;与自有场地的业务交集:服务区内场地租赁、能源利用(水电风能)等以场(资源)为主体的服务项目。 从业务开展范围的角度来看,可以分别从“人、车、货、场”四类挖掘业务发展方向。但从业务长远发展的深度来看,车流量是我们的核心客户资源,而车流量基础上拥有的不同的车型结构,则是我们的客户群体。车流量的大小,虽是我们经营体量大小的关键性因素,但是当前随着经济发展进入一个平稳转型期,以往的“人口红利”也已逐步下降乃至消失。这就更需要我们思考这么一个问题:假设我们的车流量处于不变状态,那么服务区效益的增长立足点在哪里,服务区效益的最大化如何实现? 核心要点在于入区的不同车型结构组成的消费群体所带来的消费力。消费力的促动与增长,是当前乃至今后拉动服务区GDP上升的主力马车之一。对我们的服务区来说,如何改变现有的经营方式和服务环境,则应该是我们重要的拉动手段和效益增长点。一、从宏观方面看待消费趋势及影响因素 1. 人民生活水平的提升促进了消费升级。 改革开放40年来,国家经济及人民生活状态得到了天翻地覆的变化。中国的高速公路总里程已突破13万公里,全国机动车保有量接近3.2亿辆。特别是随着私人轿车消费时代的到来,在整个环境趋势的推动下,也为高速公路服务区经营业务带来了巨大机遇。从外部商业市场发展来看,随着商业模式的优化、消费方式的迭代、需求体验的多元化、消费主力的更新,人民群众的整体需求也从“物质文化需要”转变为“美好生活的向往”。 以方便面为例,曾荣获“春运必备神器”之美誉。其口味多样、食用方便,在中国拥有广泛的群众基础。方便面在中国每年消费超过400亿包,占世界总消费量的一半。据外部数据统计,从2013年到2016年,中国方便面总需求从462.2亿包下降到了385.2亿包,三年减少80亿包,跌幅达到16.7%。随着外卖点餐(选择性多样、便捷性提高)、人们对营养和健康的要求不断提高等因素影响下,消费者的消费需求开始出现了转移。 在我们服务区内部,据不完全统计前两年服务区方便面单品的销售量超过150万份,销售额超700余万元。销售量占商超全品类销售量的6.6%,而销售额占到商超销售总额的4.7%。以上的数据,从销售占比来看我们可以看出方便面在服务区消费品类中仍占据着重要的市场份额,但从销售额来看,其带给服务区的效益价值并不够突出,或者说反而限制了我们消费效益的进一步提升。如何在人民生活水平提升的大环境下,找出能够让消费者更有欲望、更具消费动力的“替代性”产品,以此更好在满足消费者真实需求的前提下,提升我们的效益价值。2. 出行方式的改变带来的挑战与机遇。 一方面我们得益于经济发展与人民生活水平的提高为高速服务区发展带来的利好资源,但另一方面我们也开始受到出行方式改变等情形所带来的冲击与挑战。前面提到高速公路里程突破13万公里,但高铁的总里程也达到了2.5万公里。18年12月,杭黄高铁正式开通,省内纵横交错的高铁运营网日益密布。这些综合性的变化,一方面直接影响了长途客运大巴的发车率与上座率,另一方面也使得客户群体的出行方式发生了调整,例如较多的司乘人员会短途选择自驾、长途选择高铁方式出行,而经济水平的推动,自驾游又成了一股新势力;此外,拥有全新的消费理念及极具消费冲动的年轻群体正开始占据消费主力位置。这些因素的变化,无疑为我们的消费服务,带来了不一样的要求,服务区的消费服务,也需要开始尝试改变供需秩序及供需结构,从“服务区卖什么消费者买什么”逐步过度到“消费者需求什么服务区提供什么”阶段。3. 消费服务及消费需求的改变。 从服务区内外部来看,我们的消费服务有着较大的改变。 一是消费服务品牌化运作突出。服务区本体及开设门店,一方面自有品牌开始逐步强化,走品牌运营路线。特别是目前全国服务区行业发展比较初级,相比于其他服饰、快消品等开放型行业仍处于相对封闭的阶段,正是打造全国服务区第一品牌的最佳契机;另一方面服务区开始引入品牌专业门店,如肯德基、麦当劳、星巴克等,也引入小众的、地域特色明显的消费产品。 二是消费服务产品多元化进程加速。餐饮从传统的中式快餐衍生出各式特色套餐、精致点心,商超从最初的方便面火腿肠发展到跨境产品、文化产品。美食、购物、休闲娱乐、汽车服务、资讯传媒、换成中转等类别的商业业态各有不同多元化的发展。 三是消费服务模式变化加剧。在出行科技及互联网经济的推动下,服务区内的支付方式、零售方式(如长安服务区的新零售门店)、出行方式(电动汽车带来的消费变化及未来无人驾驶带来出行变化)、商业模式(从内部1+N+X商业模式到共享经济、无人餐厅、无人超市等),都发生着已知的、可预见的以及不可预见的变化。 四是消费动态有着琢磨不定的涌动。“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”这句话可以代表线下很多网红店的从诞生到顶峰,从顶峰消失再到消失的结局。消费心态、消费偏好、消费趋势都出现了难以描述的变动。以往巨大的人口红利可以为我们带来超出预期的消费红利,但现如就服务区来说,传统红利(车流量快速增长、消费力量逐步加强)逐步减弱消失,如何把脉新经济下的消费动态,需要进一步思考。二、通过相关举措用来提升我们消费转化率。想要获得更高的经营效益且满足更为精准的客户服务,客观上也代表着我们需要提升消费服务,扩大消费营收。我们的对客营收等于销售数量乘以产品均价(即客单价),其中销售数量=进店人数*成交(转化)率。考虑到服务区的消费特性,想要提升消费服务,那么“进店人数”和“消费转化率”这两块内容需成为日常经营管理的考虑重点。服务区整体的“进店人数”(即入区率)是高速公路断面流量下所形成的数据,而服务区经营区域及各门店的“进店人数”则是基于人流动线、门店形象设计、产品吸引等影响下的数据。 基于以上内容的考虑,就如何提高转化率、实现服务区效益最大化提出如下几点发展方向。1. 进一步优化人流动线及空间利用,提升服务能力。 服务区的经营发展及业态布局,有着较为明显的“厕所经济”现象。即围绕着卫生间,形成特定的人流动线,在此动线基础上所带动的消费服务。但此类现象的出现,一方面使得服务区整体经营位置、形态有失偏颇,过于依靠位置等来获取“销售机会”,不利于服务区小型商业综合体的打造及商业氛围的形成;另一方面从消费者角度来看,更多的消费并不是带有主观目的性的选择消费,而是一种更为随机性的消费行为,不利于消费服务的充分释放。此外,实业公司旗下多数服务区整体设计形式较早、服务能力较低,虽然通过2013年以来的文明创建,提升了部分服务区的设施,完善了服务功能,但是总体上服务区的建筑平面格局没有改变,没有彻底解决建筑布局上存在的不足,内部动线不流畅,不能满足当前人们日益增长的对品质生活追求的需要。2. 调整商品结构,丰富商品品类。 服务区原先的商业业态组成,通常同质化情况较为严重。老三样的业态设置及商品品类,无法吸引更多的消费者,且抑制了一定的消费欲望,造成消费资源的流失。我们当前的主要顾客群体的结构从60、70后,开始变成了80、90、00后,消费需求也从以前吃饱发展到个性、品质、安全、休闲等多样性的选择;对消费环境也提出了新要求。例如传统的粽子项目,可能对现如今的90后、00后吸引力就不够大,而我们的消费可提供选项又不够充分,针对主力客户群消费定位也不够精确,需要我们在这些方面多做些改变。 一是充分发挥平台商、集成商的功能。当前公司通过整合平台资源,利用统筹招标、专业招商方式,进一步释放了现有的经营潜力,扩大了服务区潜在效益。尤其是通过与市场接轨,以市场化方式引入了诸多品牌门店,提升了品牌影响力,扩展了消费品类,且细化了消费领域,从而满足了消费人群的消费升级及消费需求。我们需要进一步以平台为核心,通过资源集成、项目集成等,充分发挥核心优势。 二是加快智慧服务区建设与大数据应用。智慧服务区建设是“互联网+”时代背景下,以传统服务区的运营网络为基础,借助大数据、物联网、云计算、统一平台、移动支付等互联网技术手段,打造以“人、车、生活”为服务对象的智慧型服务区。与传统的服务区相比,其具有更强的客户感知、更人性化的平台对接、更透彻的数据分析、更全面的互联互通、更深入的智能体验、更优质的客户服务等特点。 据统计,如今18个月产生的信息量比过去5000年的总和更多。我们身边的手机、手环、每一趟车辆远行、每一场电影的观看、每一条逛街的轨迹、每一次线上线下购物、每一次餐食的点单,甚至是每一次指尖划过屏幕的瞬间及不经意间的点赞,背后所蕴含的喜好、消费、社交、运动、生命、学习数据等都将全部无差别的被记录下来,所形成的信息均将存储于阿里、腾讯、京东的云端。 当我们将智慧服务区顶层设计、试点建设过程中获取的大数据,也进行充分的研究分析,能够以此来更好的辅助指导我们的经营工作开展。 比如说:①12月份萧山服务区入区约45.6万人次,日均1.53万人入区,男性入区人数约为女性的3.2倍,而产生消费人数为女性的4.2倍。 数据思考:在男性客户比例达76%的萧山服务区,我们提供的商品是否可更具针对性?女性客户是否可作为潜在营收增长点去做文章?如何吸引女性客户? ②萧山及长安“兰芳园”奶茶店的客户中,90后分别占到43.16%及42.43%。 数据思考:根据兰芳园奶茶店数据诊断,该业态消费群体相对固定,大多以90后为主的年轻人,因此在此类业态推广过程中,适宜放在客户群体丰富的路段点,而客群以大货司机为主、小车流量不足的服务区不适宜推广。 根据消费分析,男性客户更偏爱饱腹、提神类产品,例如红牛、咖啡、蛋黄肉粽;女性客户更偏爱奶茶、糕点类产品。 ③抽取消费¥100元以上的客户数据,各年龄段排行:80后第一(29.62%)、00后第二(28.32%)、90后第三(25.58%)、70后第四(16.47%)。 数据分析:70后消费相对保守,服务区消费主力军为80后为主的群体,其中00后潜力不可忽视,因此下一步业态调整、引进需提前布局,建议引进部分以00后客户群体为导向的业态品牌,个性化、价廉物平、愿为技术创新买单、移动支付是他们显著的特点。 上述此类的数据分析还有很多,需要我们进一步去挖掘提炼。连接一切、存储一切、计算一切,一切都在信息化、数字化、智慧化。当所有数据交互叠加成为一座房子,数据本身就成为一种可以释放、衍展的新能源。大数据带动的是生态、价值、消费、文化、观念等全域性的变化,它对原有价值体系的摧毁和基于自身数据能量的爆发式的增长是无可匹敌的。商业消费生态核心由消费端、品牌端、渠道端及相关服务构成,各端则通过商业消费形成的过程,譬如客户画像、消费需求、社交信息、资产、金融、商品、实体空间等,构成了不同的信息数据终端,由此形成的各种数据流不断汇集、叠加,通过相应技术形成有效大数据。 实业公司在智慧服务区建设及大数据应用上,如何将现有的海量数据转变成对我们有用的资源,如何去辅助经营、管理,如何去提升效能?目前服务区经营遇到天花板、人流量红利的阶段已经吃完,除去天帮忙,如何通过人努力来解决都是我们要进行细致思考的,而大数据的切实应用,是对业务的引导、下一步交通场站运营提升、变革的关键所在。 ①转化率提升。通过分时“交易笔数/门店人流量”,我们能获取A门店的实际转化率。而同类的A门店转化率在长安服务区和萧山服务区转化率相差10个点,这就给我们经营分析提供内容去研究。 ②同个服务区,24小时不同时段,司乘人员需求(转化率)是不同的,但通过数据分析有规律可循。 ③商品品类选择需要进一步挖掘,不同服务区客户群体组成不同,不是所有的商品、业态都有必要重复在服务区进行销售,并且需要有动态调整的策略。 ④每个服务区都有自己的特色和特点、IP,是和当地核心消费客群密切相关的,而他们的消费特性是需要不停挖掘并进行分析的。 类似的模型、观点需要我们自己创造,从0-1都需要大数据理论体系的研究支撑,这一块2019年度我们会进一步的加强。 三是公开招标和直接招商引入相结合。这两年公司进一步完善了《招商管理办法》与《合作商管理办法》,其中在制度执行过程中结合各方的反应以及公司三级架构的设置,对相关的流程进行了优化和细化,特别是针对统筹公开招标、直接招商等业务编制了流程图以及工作要求。在统筹公开招标制度基础上,目前合计开展了三次公开统筹招标,服务区项目的租金增长空间进一步释放,总租金溢价达到2400余万元。通过项目特定招商,引入服务区品牌经营项目20余个,其中必胜客、满记甜品、避风塘小厨、叶氏兄弟水果为全国服务区范围内首次引进,咸亨酒店、丁莲芳、震远同、周生记为当地老字号,正新鸡排为框架形式引入的全国连锁品牌,世达、小拇指汽修品牌也试点入驻,另有十余个品牌项目为加盟形式引入;以上品牌经营项目的引入,在保证服务区经营形象整体提升外,整体收益也有稳定提高,随着品牌的聚客效应,预计未来对客营收还有进一步拓展的空间,形成经营的良性循环。 四是提升客户黏性,增强顾客体验感。浙西区域的常山服务区2017年度对客营收3258.58万,而同期服务区内部超市对客营收为563.19万元,但加油站的非油品交易额达到了惊人的3157.88万。当然常山服务区由于省际特殊的地理位置,其加油量保持在9—10万吨左右,年销售额在7—8亿左右,但是其创造的非油品交易额,却是服务区内部商超营收的5.6倍。这些数据的背后,其实是客户需求习惯的养成与引导,一旦消费习惯趋于成熟,便形成了很好的客户黏性。所谓客户黏性,指的是客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。依赖性越强,客户黏性越高;再消费期望值越高,客户黏性越高。我们传统的商超业务,与顾客的消费接触属于短暂联系,交易达成的同时也意味着供需关系的结束,基本不会对再次销售有推动作用,也无法通过有效举措来对顾客进行引导性消费。而加油站,传统的油品业务成了很好的业务沟通、消费场景转换渠道,通过向司乘人员(特别是货车司机)按照加油金额的高低赠送不同形式的非油品消费券,以此改变了客户传统的消费习惯,顺利的引导司乘人员新的消费途径和消费习惯,并利用积分、消费券等形式促成了再消费空间。这需要我们在多个方面做进一步的探索与尝试。例如:①向客户提供个性十足的服务:例如长安服务区五芳斋新零售模式从产品展示和消费方式来说就贴近了产品前沿消费趋势;②让客户认为被受到足够的重视:足够的重视意味着客户体验到了超出客户预期范围内的服务内容,例如作为餐饮服务业行业典范的海底捞。部分服务区加油站,会在客户车辆加油等待时候对行车车辆前挡风玻璃等进行免费清洗服务,这也是一种超预期服务; ③通过特定体系或系统,和客户实现互动与互通:这是改进产品服务、聚拢忠诚客户及提高顾客满意度的重要环节。目前比较可惜的是我们和忠诚客户实现互动及与互动的能力尚有待提升。④面对客户的不满或疑虑,通过良性沟通,实现客户问题的解决;⑤定期进行高效的客户体验活动,增强客户黏性;⑥对客户进行适当分类,按照客户类别和特征,进行精致化营销。3. 扩大合作商库,提高商品品质。 在进一步引进新品牌的同时,目前公司更注重已有品牌的全面拓展。与已有合作项目的正新鸡排公司签订合作框架协议,在服务区全面铺开,第一批新增加十个服务区;对服务区口碑较好的吉祥馄饨,进一步在北岸、奉化服务区引进;对具有鲜明地方特色的玉祥泰伴手礼项目,以奉化为基础,在余姚、绍兴等服务区进行推广等。服务区已经较大知名度的传统品牌,在新零售业务的开展上予以扶持。如五芳斋粽子项目,先后在萧山、长安服务区开设无人智慧餐厅、魔盒无人售货机等新零售业态,萧山五芳斋无人智慧餐厅今年4月份开业以来,在原传统门店销售基础上,日均营收有明显上升,特别是线上支付比例有较大提高。目前,公司招商品牌库进行扩充与维护,服务区经营项目品牌从年初的30余个扩展到年底的近150个,与三家以上的品牌运营集成商建立了联系,并落地试行了一个品牌集成店。今后我们更应以整个交通资源平台为立足点,进一步扩大合作商库,以品牌为支撑点,以品牌为品质发力点,不断提升商品品质,高效、精准满足消费服务需求。欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
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