《华与华方法》【90】广告把戏

226、说出有翼飞翔的话语。

227、药品营销从使用说明书撰写开始，从药品命名开始。

228、营销工作越往前做，营销成本越低。

229、不要广告创意，要广告把戏。

我们从一条电视广告，展开讨论了不同媒体的视频广告。电视广告，仅指在电视上播出的广告，你不能把一条电视广告，拿到优酷视频去播，如果你要在优酷视频投广告，你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。你也不能把一条电视广告，拿到分众电梯媒体去播，你必须专门拍摄电梯视频广告。同理，在电影院播放的，也不是电视广告，是电影院广告。

这就是媒介环境学，媒介即信息，媒介本身的影响，甚至超过内容。

提出这个问题，是因为我们之后在讨论其他媒体，如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等，都会涉及这个问题，不同媒体有不同的“天性”，每一个创作，都是词语、符号、媒介三大技术，缺一不可。

对电视广告的词语和符号技术，我们还只讨论了一条广告片呢！在继续讲几个例子。再看一个葵花胃康灵的广告。词语和符号的技术，先看词儿：

老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。

葵花胃康灵，认准病根治胃痛，

治疗老胃病，

胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡，

管用！

葵花牌胃康灵胶囊，

葵花药业。

前面我们在消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——说了，广告是针对受众，而受众的特征的茫然，是漫不经心，是在做其他事，在织毛衣，去上厕所。所以广告的第一句话——老胃病，胃老痛——就把他唤醒，唉哟！叫我呢！马上对号入座，耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来，耳朵跟过来，为什么呀？因为耳朵跟过来成本低，眼睛跟过来成本高，他正去上厕所呢，听到你说胃病胃痛的事儿，正好他有这问题，或者某个他关心的人有，他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制，因为他需要他走回到电视机前坐下来，成本高了。

所以广告不要铺垫，第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告，你要假设没有人看电视，只是房间里的电视机开着而已。按前一个假设来创作，你只能到达坐在沙发上认真看电视的人，按后一个假设来创作，你就能得到房间里的所有人，你选择吧。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢？有一个巨大的价值——押韵！顺口溜，语言哲学家称之为“口语套话”。我读荷马史诗《伊利亚特》，那里面每个英雄说话的时候，他们说出的都是“有翼飞翔的话语”，阿喀琉斯说出有翼飞翔的话语，俄底修斯说出有翼飞翔的话语，阿加门农说出有翼飞翔的话语……我对这个说法特别有感觉，他们确实说出了有翼飞翔的话语，不仅在空间中，能在战场上飞翔，而且在时间上，一直飞到现在，从古希腊飞到二十一世纪的中国。我们写广告文案，希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语，能飞到千家万户，也能飞跃时间，建立百年品牌。

有翼飞翔的话语，它的翼，就是押韵，就是语感，语感能创造事实感，“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”，光止不治不顶用！你不听，就是不听老人言，吃亏在眼前。

前天在华与华商学院课堂上，柏唯良教授还讲到医生最大的敌人是什么，他说是患者自己停药。患者只要他觉得自己好了，他就把药停了。其实他的所谓好了，只是症状消失，病根还在，需要完成一个疗程。所谓“药不能停”，不是玩笑话，就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失，再用七天。”葵花胃康宁呢，之前也打过广告——六盒一疗程。

后来呢，药监局不许我们说“六盒一疗程”，为什么？因为我们说明书上没有！人家说明书上有：

【用法用量】 外用，涂搽于洗净的患处，一日早晚各1次；花斑癣，一日1次，症状消失后应继续用药7天，以防复发。

看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢：

【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，饭后服用。

没了！

如果我们当初在注册这个药品的时候，说明书用法用量上加一句：“症状消失后再用七天，以防复发，或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话，有一小部分，我们的销量就能翻一倍。

所以药品营销要从使用说明书开始！

但是，大多数的制药企业，在报批新药的时候，起草说明书都是研发部门的事儿，没有营销人员参与。而中国的药品广告法规，可谓全球最严格，广告中讲适应症，讲用法用量等等，不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。

我们只能说“光止不治不顶用”，只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告，我都羡慕嫉妒很，这就是别人的经验，等我们有这个经验的时候，没法回去修改说明书了。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用”，这话也不是华与华想的，葵花胃康宁的经典老词儿。不过，我是这段词儿最坚定的支持者，因为我一贯就追求不变，遇到好词儿，先用五十年再说。不过，后来有个插曲，三九胃泰推出新广告——“治疗小胃病”！这广告在我们团队引起很大讨论——咱们治疗老胃病，他治疗小胃病，是不是他的顾客群比我们大，或者消费者会先选择他，他治不好才考虑我们呢？这个问题，留着思考题给读者吧！

事实上呢，药品营销，不仅从说明书撰写开始，而且从药品命名开始。这里的命名，不是品牌名，就是那药品的学名，通用名。如果说葵花胃康宁的说明书问题是历史问题，我们没法改变。另一件事，就是本来可以做好的，却因为企业部门墙，沟通问题，又做错了。我十几年的老客户，河南的太龙药业，他们的拳头产品是双黄连口服液，在中国市场数一数二的。有一天客户很开心的跟我说：“告诉你一件喜事儿，我们的新一代双黄连——双金连——批下来了，比双黄连效果更好！”我当时差一点晕过去！叫什么？双金连？为什么不叫金双黄连？！

双黄连之所以叫双黄连，是因为它的组方，是金银花、黄芩、连翘。金银花又叫双花，双花、黄芩、连翘，都取第一个字，就是双黄连口服液。双金连呢，是在金银花、黄芩、连翘基础上，又加了一味：金莲花。又有金银花，又有金莲花，所以叫双金连。他们想出这个名字的时候，指不定多开心，多喜欢呢！但是，双金连的营销成本，是金双黄连营销成本的一百倍！金双黄连听起来，首先人人都熟悉，市场全接受。其次，一听就是源于双黄连，高于双黄连。其三，从药品命名法规来说，我的成分是金莲花、黄花、黄芩、连翘，命名为双金连药监局还要问你凭什么，命名为金双黄连百分百没问题。

但是，已经把双金连批给你了，你又回来说要改名，那不可能，一个药品改名干什么？你想干什么？

又想起达克宁，来气！你看看人家多狡猾！他就有“金达克宁”！他里面既没有金银花，也没有金莲花，也没有金，他就注册一个商标叫“金达克宁”，然后卖他的其他抗真菌药品！

营销部门介入越早，营销工作越往前做，营销传播成本越低。

还是回来接着说电视广告文案吧：

第二句：“葵花胃康宁，认准病根治胃痛。”

第二句一定要喊出产品名。

前提柏唯良教授营销课，他说曾经去一间中国公司讲课，正好公司高管在一起审他们的新电视广告创意，老板请教授一起听听。听完问怎么样。教授说：“我没听到咱们的产品名字啊？”高管们面面相觑，果然，广告片里没有提到产品的名字。柏教授发现这个问题，是因为产品名字是他唯一能听懂的中文词，他没听到。

是疏漏吗？不是，他可能认为产品在镜头中已经出现了，不需要喊出名字，关键是喊出产品名，就破坏了他的创意。至于创意破坏了产品，Who cares?老板不也没看出来吗？因为大家来开会，本来就是来开“创意”会，又不是产品会，谁在意产品呢？

但是产品才是目的，让顾客记住产品的名字，是广告最大的目的。因为在同一个品类，消费者记不住几个名字，被记得名字的才有机会，被记住最多的，卖得最多。

在第二句话说产品名是合适的，符合我们经营的基本原理，在企业战略部分我们讲了，企业生存的原理是为社会，为顾客解决问题。所以，我们的广告模式，基本都可以是三段：

（1）          提出问题，顾客对号入座。

（2）          我，站出来，解决问题。

（3）          强调一下，要求顾客行动，快买吧！

如果这条广告是在互联网视频里播呢，比如买新浪首页的视频d窗，那要全部给成第一个词就喊出产品名：“葵花胃康灵来啦！”为什么，因为受众会在两秒钟之类关掉广告窗口，你留下名字就想了，当高速公路广告牌用。

接着讲解胃康灵广告片，下面是说出适应症：“胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡”，这部分怎么处理的呢？姜昆从包装盒里抽出一条一条的纸条，说完之后，再用手掌把他们推进去，意思是这些问题都已解决。

这个镜头是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的创意，如果只是简单的出字幕，再让字幕消失，消费者就没有那么大的注意力，也不容易记忆，而一张张纸条从盒子里抽出来，再推进去，那纸条上的字就能吸引眼球。

所以我们在制作电视广告的时候，我们关注的不是泰国式广告的创意故事，我们认为那些东西不仅无益，而且有害，因为他们表面上是服务于我们的产品，实际上他们抢戏抢得太凶，戏全在他们身上，我们的产品，不过是给他们提供舞台的大傻瓜罢了。

我们需要的是类似这种抽字条的小把戏，它把观众的注意力集中在我们的产品上，这个镜头，念完13个字的适应症，长达3秒钟，全是包装特写和适应症字幕，观众还能盯着眼睛看，这是最有价值的创意！能抓住观众3秒钟的注意力，就是巨大的商业价值。

所以我们说，不要创意故事，要产品小把戏，不要“广告创意“，要“广告把戏”，要演话剧，不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看，思考观众会最记得哪句话，会记得哪个镜头，这句话，这个镜头，对销售有没有价值。你不要说：“虽然对销售没价值，但是对品牌有价值。”这话不成立。

尊敬的朋友：

欢迎您来到仁和！

现在，请允许我作为您的导游，简要地向您介绍一下我们的企业——仁和（集团）发展有限公司。

仁和集团的总部，位于江西省樟树市。可别小看这个貌似平凡的小地方哦：樟树是举世公认的中药发源地，素有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的美誉。我们仁和就是在这片拥有近2000年药文化历史的土地上诞生、成长、发展、壮大的。

仁和集团组建于2001年。在党和各级政府的亲切关怀下，在各界朋友的热情帮助下，现已发展成为一家以医药经营为龙头，科研生产为基础，集科、工、贸于一体，产、供、销一条龙的现代医药企业集团。目前，集团公司拥有江西仁和药业有限公司、江西仁和制药有限公司、江西药都仁和制药有限公司、江西铜鼓仁和制药有限公司、江西吉安三力制药有限公司和江西康美医药保健品有限公司等26家子公司，总资产5.2亿元，员工近5000人。

集团公司自组建以来，全体员工秉承“为人类健康服务”的宗旨，遵循“人为本，和为贵”的理念，弘扬“精诚团结，与时俱进”的精神，艰苦奋斗、锐意进取，取得了飞速发展和骄人业绩，先后被国家、省、市各级政府授予“中国优秀民营科技企业”、“全国守合同重信用企业”、“一级信誉企业”、“一级纳税诚信企业”、“全国杰出青年文明号”、银行“‘AAA’信用企业”等荣誉称号。我们的领路人、集团董事长杨文龙先生也荣获“全国劳动模范”、“江西省劳动模范”、“中国优秀民营科技企业家”、“中国品牌建设十大杰出企业家”、“江西省优秀中国特色社会主义事业建设者”、“江西省十大创业先锋”、“江西省十大杰出青年创业明星”等光荣称号。

●仁和工业●

集团公司拥有占地面积近32万平方米的现代化生产基地，注册生产中西药、保健品等200多个品种。目前已有片剂、颗粒剂、滴丸剂、胶囊剂、软胶囊剂、滴眼剂等24个药品剂型和7个保健食品剂型获得国家GMP认证证书，是江西省通过国家GMP认证剂型最多，产品涵盖中成药、化学药、生物制品的综合型医药生产企业。

●仁和科研●

集团公司与中国中医药科学院等20多所著名科研院所建立了合作伙伴关系，研发、生产的中西药和保健产品达17个剂型，200多个品种。其中，独立研发并享有知识产权的“妇炎洁”系列产品，被中国质量检验协会评为“国家权威机构检测合格产品”，先后荣获“优秀新产品奖”、“绿色消费质量跟踪合格产品”、“江西省名牌产品”等荣誉称号，年销售量在全国同类产品中位列前茅，并成为中央电视台上榜品牌。“仁和可立克”、“仁和优卡丹”、“闪亮眼洁滴眼露”、“绿色通道”等都是国内市场上的知名产品。集团公司研发的健心胶囊产品已列入国家“863”科技创新项目，并填补了江西省医药“863”高科技项目的空白。

●仁和商业●

优质的产品和遍布全国各地的营销网络，是集团公司凸显市场竞争力的坚实基础；先进的区域代理制、大规模的广告支持、周到的售后服务和快速有力的后勤保障，构成了“争天时，取地利，倡人和”的经营特色。目前，仁和商业有三大营销系统，六大营销部门，在全国30个省、市、自治区设立了五级营销管理机构，营销网络覆盖到省级、市级和县级城市，销售服务和后勤保障系统配套齐全，2000余名各级营销人员随时都在为广大客户和消费者提供优质的服务。

●企业管理和企业文化●

自组建以来，集团公司的企业管理成功地实现了向现代化管理模式的转型，组织机构设置健全、企业管理规范明晰、人力资源配置合理、人才结构日趋完善，形成了具有仁和特色的企业管理体系。

集团公司建立了党、团组织，成立了工会和员工福利委员会，制订并实行了员工退休金、抚慰金和管理人员子女教育补贴等实施方案，员工的经济收入和福利待遇都得到了大幅度提高。集团公司还多次组织工作业绩优秀的员工代表出国考察，经常开展丰富多彩的业余文化活动。企业关心员工，员工勤奋敬业，形成了亲如手足、温馨如家的企业文化氛围。

饮水思源、真诚回报，是我们仁和企业与全体仁和人的共同信念。自组建以来，集团公司向希望工程、抢险救灾、修桥筑路及社会弱势群体捐款、捐物、赠送名优产品价值达800余万元，安置下岗职工和贫困户就业1800余人次，受到党和政府及社会各界的赞扬与好评。

我的简要介绍就先说到这里吧，欢迎您继续浏览我们其他的板块和栏目。

真诚感谢您的光临！ 占地面积近1万平方米，2003年10月竣工并投入使用。

大楼以欧式风格为建筑特色。楼体主色调为米黄色，圆顶造型，网架结构，体现出江西仁和药业有限公司是仁和集团所属全资子公司。公司拥有建筑面积1.2万平方米，符合GSP标准的药品展销大厦。下设办公室、营销部、OTC部、招商部、市场策划部、销售服务部和业务部等职能部门，经营集团公司研发、生产的各种类中西药产品、保健产品达20个剂型，100多个品种，并与全国120余家知名企业建立了总代理、总经销等业务关系，销售名优中成药、化学制剂、医疗器械、中药饮片等5000多个品种。公司在全国30个省、市、自治区设立了营销管理机构，营销网络覆盖到省级、市级和县级城市，2004年销售收入达5亿元。先进的营销体制、大规模的广告支持、周到的售后服务和快速有力的后勤保障，构成公司“争天时，取地利，倡人和”的经营特色。

江西药都仁和制药有限公司江西药都仁和制药有限公司位于樟树市药都路29号，是仁和集团所属骨干生产企业。公司占地面积近7万平方米，建筑面积1.8万平方米。厂区绿草如茵，空气清新，环境优美。

公司现有员工200余人。其中，青年员工占88%以上，各类专业技术人员81名，药学及相关专业人员55名，高级职称人员6名。

公司现有片剂、滴丸剂、胶囊剂、软胶囊剂等14个剂型获得国家GMP认证证书，是江西省通过国家 GMP认证剂型最多的药品生产企业。

公司生产的药品、保健品有“闪亮滴眼露” 、“蛇胆川贝胶囊” 、“健心片”、 “健心胶囊”、“银翅解毒片”、“参鹿补片”等50多个品种。其中，“健心胶囊”被列入国—家“863”高科技项目。公司2004年实现产值1.7亿元，销售收入1.5亿元。

打造仁和药业第二个妇炎洁品牌“仁和胃康灵”

仁和集团植根于“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的千年药都樟树，是一家以医药经营为龙头，科研生产为基础，集科、工、贸于一体，产、供、销一条龙的现代医药企业集

杨总为市场部的发展壮大推出“陆海空重型武器”大力支持“空中导d”、“重磅炸d”，赵本山代言胃康灵电视广告（30秒广告）。

目前集团公司已正式与著名笑星赵本山签订“胃康灵”代言合同，本次仍将已顶级策划大师叶茂中合作，于7月26日正式开拍，现胃康灵广告已拍摄完成，计划于8月下旬，在各大媒体、央、卫视进行大面积轰炸式投放，全力打造“仁和胃康灵”的新品牌，成为胃药中的领头羊。

仁和集团是目前请明星做广告代言，广告费用投资最多的制药企业之一。集团公司已胜利完成第一个五年计划

修正药业集团是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。集团下辖35个全资子公司及控股公司，有员工30000余人，总建筑面积59万平方米，资产总额42亿元。修正药业形成了“四团一站（修正药业集团、通化药业集团、长白山药业集团、健康产业集团、修正健康网站）”、“两个总公司（营销总公司、产业总公司）”、“五个中心（技术、财务、法务、审计、人事行政）”的发展格局，自2000年起，连续7年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首集团先后荣获“全国守合同重信用企业”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“国家科技创新型星火龙头企业”等数十项国家级荣誉。“修正”和“斯达舒”双双荣获中国驰名商标，这是国内首家制药企业获此殊荣。修正营销有限公司网络遍布全国城乡，部分产品远销东南亚及欧洲等地。中国胃药驰名品牌“斯达舒”早已家喻户晓。国家一类新药“唯达舒”，独家品种“香砂胃苓丸”、“补金胶囊”，“消糜栓”以及 “消咳喘”、“保心宁”、“肝舒片”、“心脑康”、“益肾安神口服液”、等系列产品逐渐行销国内外。修正药业始终遵循“修元正本、造福苍生；修德正心、开创无限”的企业宗旨，恪守“做良心药、做放心药”的企业理念，坚持“建百年修正，创民族品牌”的目标。计划2010年企业实现销售收入100亿，建成中国现代中药龙头企业，力争2030年成为世界百强制药企业。当前国家大力推进新农合和社区医疗，在基层医疗市场扩容近千亿元的背景下，修正药业于07年底成立了心肝胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、厂矿医院、大医院。集团公司予以重点支持。心肝胆事业部拥有心脑血管疾病类药物（如：保心宁、VE烟酸脂、安神补心丸等），肝胆类药物（如利肝隆、肝舒片、护肝胶囊等）及感冒咳喘类（芎菊上清丸、消咳喘、补金胶囊、麻杏止咳片等）其他类（如：胃康灵、益母草氨咖黄敏等），近50余个品种，多为医保品种、独家品种，产品竞争优势明显。现广发请柬，诚邀志士。新产品、新市场、新机遇，让我们携手并肩，同心同德，肝胆相照，打造人生辉煌！

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