如何评价格兰仕的价格策略

格兰仕成功的原因到底在哪里?这决不是用一句话就能回答的，其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独到之处，揭示了其成功的奥秘。 在微波炉市场的发展过程中，格兰仕成功地运用价格因素，经历“三大战役”，在市场中确立起霸主地位。 (1)1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超过50%，确立市场领先者地位。 (2)1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，抓住时机，于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役“——阵地巩固战。 这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动，发动新一轮的让利促销攻势，凡购买格兰仕任何一款微波炉均赠送一个豪华高档电饭煲o 1997年5月底，格兰仕进一步“火上加油”，突然宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”，甚至“买一赠四”的促销大行动。品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大，1997年格兰仕已经成为一个年生产能力达260万台微波炉的企业，市场占有率节节攀升，1998年3月最高时达到58．69％，史无前例地创了行业新记录。到1997年底，市场上的价格激战无疑极大地促进了整个市场潜在消费能力的增长，市场容量快速扩大，格兰仕也因此成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。 (3)在取得市场的绝对优势后，格兰仕并没有因此而停滞，反而乘胜追击，加紧了市场的冲击力度，发动了微波炉市场的“第三大战——品牌歼灭战。 1997年，东南亚爆发了金融危机，韩国企业受到重创，政府下令要调整亏损企业，这再度给格兰仕创造了一个绝好的市场契机。1997年10月，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将12个品种的微波炉降价40％，全面实施“薄利多销”的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势，“格兰仕”微波炉在全国的市场占有率始终保持在50％左右，最高时达到58.9％。1998年6月13日，微波炉生产规模已经成为全球最大的格兰仕企业(集团)公司，在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外，又有98世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。 格兰仕靠着规模优势所创造的成本优势连续几次大降价，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。 目前，格兰仕垄断了国内60%、全球35%的市场份额，成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。全球微波炉市场中每卖出两台微波炉就有一台是格兰仕生产的。格兰仕用11年的时间让自己完成了从一家乡镇羽绒制品厂到全球最大的微波炉生产商的转变。

格兰仕产品差异化战略可以实现的根本原因主要有以下几点：

1.总成本领先战略。总成木领 先战略是指企业通过有效途径降低成 木，使企业的全部成木低于竞争一对手 的成木，甚至是在同行业中最低的成

木，从而获取竞争一优势的一种战略。 企业可以通过控制成木驱动因素、改 造价值链和培养低成木的企业文化三 种途径获取成木优势。而格兰仕的成

木优势是通过控制成木驱动因素— 规模经济来实现的。规模经济是指生 产单位产品的成木随生产规模的增加 而降低的经济现象。凭借“拿来主义”

(引进外国公司的微波炉生产线)和 “拼工时”策略，格兰仕在生产规模 上实现了跳跃式和超常规发展。产能 由1993年试产1万台增加到2000年

底的1200万台。规模每上一个台阶， 生产成木就下降一个台阶，这为企业 产品的降价提供了条件。格兰仕的做 法是，当生产规模达到100万台时，

将出厂价定在生产规模为80万台的 企业的成木价以下当生产规模达到 1000万台以上时，又把出厂价降为 500万台的企业的成木价以下。生产

规模的迅速扩大带来了单位产品直接 生产成木、分销成木、推广成木、技 术成木和原材料采购成木的大幅度降 低。单位产品成木的降低为通过价格

战垄断微波炉市场奠定了基础。

2.差异化战略。差异化战略是 指为使企业产品与竞争一对手产品有明 显的区别，形成与众不同的特色而采 取的一种战略。差异化战略的核心是

向顾客提供对顾客来说有价值的、与 众不同的独特属性。企业价值链的仟 何一个环节都有可能成为差异化的 基础，格兰仕的差异化主要是通过产

品差异化的途径来实现的。2001年，凭借强大的技术研发能力，格兰仕开 发出“数码光波微波炉”，与其他微 波炉产品相比，有更好的保鲜和保存

营养的效果，而且光波能在极短时间 内杀死病菌。紧随“数码光波微波炉” 之后，格兰仕太空金刚、白金刚等高 新技术产品相继上市。2006年，格

兰仕对产品进行细分，针对有小孩的 家庭、新婚夫妻、老人等不同消费者 群，推出了具有各种细分特色的微波 炉产品。

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