特劳特营销十要（摘记）

推荐序 定位：第三次生产力革命

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是“二元法则”。在移动互联网时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的律则。

营销的本质是什么

营销就是如何将产品或服务销售出去，并从中获利。

做预算的基本原则：第一步，根据每种产品的生命周期制定营销规划。第二步，为各种产品的市场机会进行排序。第三步，分配广告资源（①为新产品或新主张打响知名度；②与竞品做比较和戏剧化地传递差异化）。第四步，按等级分配资源，发现不足时应立刻停止。

营销的职责在于发现差异化，然后将它表述出来，并围绕它形成一整套营销战略，从而发挥它的威力。

何为打造品牌

如何取舍以避免失去焦点和破坏品牌？首先是产品取舍，或者说聚焦于某一种产品。其次是特性取舍，或者说聚焦于某一产品特性。最后是目标市场取舍，或者说聚焦于某个细分市场。

打造品牌就是将品牌连同差异化植入顾客心智。诀窍就是聚焦在品牌所想要代表的差异化上，而且要尽量避免贪婪。

如何制定产品策略

数一数二或新东西

数一数二：代表一个全新细分品类的品牌

领先法则：成为第一胜过更好

强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。

要么利用某项改良攻击第一品牌，要么聚焦于不同的细分市场或顾客群。如果制定出有效的替代战略，第二品牌也可以非常成功。

延伸品牌的幸存比例与新创品牌没有多大差异。采用品牌延伸的新品，几乎对企业没有太大帮助。

如何正确定价

高品质产品理应定价高一些。

高品质要在产品上有所体现。

高价产品应彰显身份。昂贵的价格成了产品附带的优势。选购高价商品时，人们需要一个合理的理由。

提高生产率是大宗商品行业的经营法宝。

定价的关键是，弄清楚顾客愿意为差异化或附加值支付的价格。但，人们只愿意多付一点而不是很多。

增长是否有限度

米尔顿·弗里德曼：“我们没有增长的迫切需要，反而有增长的迫切欲望。”

极速骑板（Quiksilver）品牌创始人之一丹尼·克沃克：“大是酷的敌人。”

管理层关心股价多于市场。

应关注市场表现，而非股价表现。当企业开始违背市场规律时，我们就会抛售股票。

成功的企业执着于占领市场，而非业绩增长。

何为有效的市场调研

调研能揭示消费者背后的真实想法，但想法也不能准确推算出行为。

社会认同法则：人们通过他人判断什么是正确的。

差异化调研法：先列出品类的一些基本特性，按1-10进行打分，比较各个品牌在每项特性下的得分。

市场调研的目的其实就是绘制能够绕开竞争对手、顺利进入心智的地图。

从顾客的认知中比较，找到可以区隔于竞争对手的差异化。

有效的调研应该是简单的，从顾客认知出发，能以常识判断。

如何评估广告

广告的作用是代替销售人员和顾客进行沟通，任何广告都要从传递差异化入手，即为什么选我而不是其他品牌。广告不是空洞的口号，而是要传递差异化及其给顾客带来的价值。

人们观看媒体是为了娱乐或新闻，而不是看你最新出炉的广告片。广告可以性感、幽默或者其它，但一定要传递一个购买的理由。

坦诚与新闻性：人们一看到广告，马上就能认出这是广告，感觉被推销。人们总在寻找新闻，新闻能够化解受众“被推销”的戒备心。你越坦诚，人们就越觉得它是一条资讯而非广告。比如公猪王肉制品广告：接近公猪王的品质，但不是公猪王。

首先要避免毫无意义的空洞口号，而是找出产品的差异化。然后，评估广告是否戏剧化地传递差异化，信息是否足够坦诚，信息表述是否简单，有没有将新闻转化为顾客价值。最后，应该耐心地等待广告发挥作用。

如何选择合适的媒体

公关 有助于推出新概念，赋予可信度，并制造话题； 广告 能迅速打响一个新概念； 互联网 能围绕概念提供更多信息； 行业展销会 能带来业内或渠道商对于新概念的关注； 直邮 有助于新概念精准抵达客户； 促销 能以新概念吸引人们试用。

大脑靠耳朵运作，有声媒体胜过无声媒体。

品牌标志有多重要

品牌的力量在于名称，而不是视觉符号。是“耐克”二字赋予了“钩子”意义。

长方形是最佳选择。

无论标志多么漂亮，如果难以识别，就要舍弃。

切忌选择与竞争对手同样的色调。

简称应该是市场赋予的，是人们主动用来称呼企业的昵称。

常犯的错误有哪些

自大：时刻站在顾客的角度思考问题。

贪婪

无知：商战是争夺心智之战。

妄想：成功的企业关注的是事实，而不是所谓的目标。重要的不是“你想做什么”，而是“你能做什么”。

失去焦点：虚构的人物可以完美且永生，而玛莎生活在现实世界，所以任何负面新闻都容易被媒体夸大。

乱改进

骄傲

自以为是是营销的头号敌人。

1、《销售心理学》从心理学角度解读销售活动，涉及心理学和营销学两个学科的内容，以销售活动为主线，配合相关的心理学术语，系统而科学地讲述了心理学在销售活动中的应用。《销售心理学》通过大量的心理学原理、心理学实验、实践工作的销售案例、有趣的销售故事和历史典故，全面、生动地讲述了销售人员的心态、客户心理和销售策略三个方面的内容。

2、《绝对成交的销售话术》是2010年广东省出版集团，广东经济出版社出版的图书，作者是张潜，该书介绍了若干销售话术。

3、《营销战》是2002年08月中国财经出版社出版的图书，作者是（美）艾·里斯、杰克·特劳特。 该书被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。

4、《营销革命》是2011年机械工业出版社出版的图书，作者是艾·里斯，杰克·特劳特。本书主要讲述了崭新的营销理论引发了一场企业家的营销革命性思维革命。

5、《营销的16个关键词》是2014年1月1日机械工业出版社出版的图书，作者是叶茂中。本书从不同方面、不同切入点解析营销。

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