营销者如何关注社会环境对消费行为影响

（二）文化的特征

1、文化的习得性

人一出生就开始接触和适应所在的社会的文化，即进入学习文化的历程。学习不外乎三种类型：一是父母长辈的言传身教；二是对特定他人（比如朋友、所崇拜的明星）的模仿；第三就是学校里的正规训练。由于文化无所不在，所在文化学习的过程也常以潜移默化的方式完成。

2、文化的动态性

为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以社会得到最好的满足。导致文化变迁的原因很多，诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等，在当代，文化移入也是一大原因。

3、文化的群体性

构成文化的东西，必须能为社会中的绝大多数人所共享。怎样穿着合体，怎样装饰住宅才体面，拿怎样的食品招待客人才不落伍等等，必须为大多数人所认可。

4、文化的社会性

5、文化的无形性

（三）亚文化

一个社会的文化通常可以分为两个层次，一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；一个是社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，即亚文化，又称为副文化、次文化。

所谓亚文化，就是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。小范围的文化是大环境的亚文化，但却是小小范围的主流文化。

按营销学者的方式划分：

1、民族亚文化

大部分国家由不同民族所构成。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大的、深远的。比如我国是一个统一的多民族国家，除汉族外，还有50多个少数民族，其中人口超过百万的就有10多个。各个民族在宗教信仰、爱好和生活习惯方面都有独特之处，尤其要注意的是，他们还有着不同的禁忌。

2、宗教亚文化

不同的宗教群体有不同的文化倾向、习俗和禁忌。

3、种族亚文化

白种人、黑种人、黄种人的不同需求、爱好和购买习惯。

4、地理亚文化

我们历来有南甜、北咸、东辣、西酸的食品调味传统。最简单的区分方法就是把我国分成两大部分，即南方和北方。在我们的刻板印象中，南方人聪明机灵，北方人热情直爽，南方人喜欢吃米饭，北方人喜欢吃面食等等。

这些亚文化对消费者行为的影响取决于：

第一，独特性。亚文化独立的整体性越强，对消费者行为的影响程度越大。

第二，同质性。亚文化的同一价值越多，对消费者行为的影响程度越大。

第三，排外性。亚文化的成员不仅受到全社会的“排外”，而且自己也希望全社会的“排外”。

二、消费者的文化价值观

价值观是关于理想的最终状态与行为方式的持久信念。

（一）价值观及其演变

价值观可分为：核心价值观与次要价值观，还有分为终极价值观和工具性价值观。

终极价值观：人们理想的终级状态。

工具性价值观：为达到终极状态的行为和行动。

核心价值观：某一社会群体的人们所共同持有的某些价值观念，有极强的稳定性，如中国人的“精忠报国”“仁爱孝悌”

次要价值观相对容易改变。如美国人对速溶咖啡的态度的转变。

（二）与消费行为有关的文化价值观

文化价值观还可以按照另一种方式划分：

1、有关社会成员间关系的价值观

（1）自己与他人关系的价值观

（2）个人与集体关系上的价值观

（3）成人与孩子关系价值观

（4）青、老人关系的价值观

（5）男性与女性的价值观

（6）竞争与协作的价值观

（7）浪漫主义的价值观

2、有关环境的价值观

（1）个人出身与成就的价值观

（2）风险与安全关系上的价值观

（3）乐观与悲观的价值观

（4）自然的价值观

3、有关自我的价值观

有关自我的价值观是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。

（1）动与静的价值观

社会文化导致人们对活动的不同态度：法国妇女喜欢静，美国妇女喜欢热闹。

（2）物质与非物质主义价值观

物质财富：金钱；非物质：精神信仰

（3）工作与休闲价值观

有的社会使人在工作中获得自我满足，有的使人更多的选择休闲而不加班。

（4）现在与未来关系

xyk消费

（5）欲望与节制

社会观念的不同使有的社会民族喜欢放纵，有的很保守

（6）幽默与严肃

社会文化差异幽默的标准则不同，男女老少的幽默标准都不同。

三、影响非语言沟通的文化因素

（一）时间与空间

社会文化不同，时空观也不同。有的地区认为决策的时间长短与内容的重要性成正比，而美国认为谈生意过长说明不够重视，日本则反之。

空间，美国人喜欢大，日本人喜欢小的办公空间，南美人谈判时喜欢鼻尖对鼻尖。

（二）象征

使用事物的人赋予它的价值意义。

汽车生产商生产的：野马、美洲豹、蓝鸟

颜色的象征：白色：纯洁；红色：喜庆、热情；绿色：青春、生命

美国：蓝色代表男子汉，灰色为高贵。

英、法：红色代表男性。

日本：灰色代表廉价。

（三）契约与友谊

中国重视友谊大于契约。

俄、希腊认为契约是谈判的开始，而在中国则代表谈判的刚刚结束。

而有信仰的阿拉伯人认为，在契约上签字是对自己人格的侮辱。

友谊与契约类似，是双方之间的一定权利和义务的体现。有些地区可以用友谊进行营销如墨西哥，有些地区则不可以，如欧洲。有些地区友谊营销非常可靠，可以通过营销而建立友谊。

（四）礼仪与礼节

依各地、风俗习惯而定，美国人认为“二郎腿”是自信、自由的表现，印度人认为谈话时不盯着对方是最大的礼貌。

第二节 社会阶层

具体内容与第二章第二节的社会阶层对营销因素的影响相同。

第三节 消费流行

一、 消费流行的含义及特点

一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体为，多消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，使该商品或时尚成为短时期内狂热追捧的对象。

二、消费流行的周期

酝酿期：时间较长，洞察消费者需求信息

发展期：权威示范，提供与大量流行相符的上市商品

高潮期：模仿、不自觉卷入，企业加大销售力

衰退期：兴趣转移，转移生产能力，抛售库存

三、消费流行的种类及方式

1、滴流：自上而下，由权威人士、名星到老百姓。

2、横流：社会各阶层之间相互横向流行，如白领的一些消费习惯。

3、逆流：自下而上的流行方式。如牛仔服饰。

四、消费流行产生的原因分析

1、展现自我，突出个性

以独特的形象展示人们而前，喜欢标新立异，与众不同。在这种心理作用下的购买行为常常成为某种时尚的开端。

2、趋同从众，追求名牌

跟上时代潮流是绝大多数消费者的一个共同心理。

3、崇拜名人，追求名牌

有追随者、模仿者跟从。

五、消费流行的三个阶段

1、流行初期的购买行为

心理特征：标新立异，时尚、炫耀

表现行为：以先为快，不考虑价钱，态度坚定，果断购买

2、流行盛行期的行为

心理特征：对流行不了解，受环境影响，同步心、攀比心明显，对流行产生信任，态度比较稳定，自我控制力强，愿使用新品。

表现行为：缺乏主见，服从性强，他们的行为使市场普及，流行范围扩大，“新潮”成为大众。

3、消费流行衰退期的购买行为

心理：对流行不感兴趣，遵从习惯消费，他们没有偏好，当商家抛受，在廉价诱惑下乐意购买。

行为：买廉价，不识潮流

营销学四大经典理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。

详细介绍

1、产品：包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

2、价格：制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效。

3、促销：信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

4、渠道:是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。